走進各大賣場，每個化妝品專柜的都窗明幾凈，產(chǎn)品陳列條理分明，在燈光和衣著標準時尚的BA襯托下，每個產(chǎn)品都顯得非常華貴，讓消費者自慚形穢。但化妝品和服裝、珠寶不一樣，外觀再美麗高貴也頂不住一個"有用”。
不過化妝品的"有用”和服裝、珠寶不一樣，它最短都需要一個月的時間才能看到效果，而不少化妝品在消費者購買時就明確指出，自家的產(chǎn)品溫和，需要連續(xù)使用3個月以上才能看出效果。那么這個"有用”怎么才能看出來呢?就目前我國現(xiàn)狀來看，主要依據(jù)是BA的導購和廣告宣傳。一些消費者只知道化妝品能讓自己的皮膚、容貌看起來更好，但對于自己需要什么、適合什么卻沒有概念，就盲目的進入到琳瑯滿目的化妝品市場，這樣的消費者極容易被銷售手段引導。
"科學”標注更可靠?
在無神論盛行的今天，中國人最迷信的就是"科學”，在很多消費者心目中，"教授”、"博士”、"研究院”、"發(fā)明”都是非常神圣的。某夸大宣傳的紅外治療床的銷售人員說，一個穿著白大褂、戴眼鏡的看起來像教授、研究員的人無論說什么，總會有人信。某媒體的調查報告顯示，45%的消費者在購買化妝品這類有科技含量的產(chǎn)品時，會非常注重廣告中提及的"××實驗室證明”、"××研究中心研究發(fā)現(xiàn)”、"XX新成分”等關鍵詞，覺得這樣的產(chǎn)品會更有效。
而事實是，很多"研究人員”、"專家”本來就是有問題的。2009年2月，就有山東網(wǎng)友舉報，在電視劇《任長霞》中刑偵專家的扮演者李兆民，分別在多個電視廣告中扮演了骨病專家"王志倫”、性病專家"郭明魚”、醫(yī)學博士"張中和”等角色。位于北京東環(huán)的一家影視策劃公司老楊介紹說，在他們公司有一個"專家?guī)?rdquo;，該庫擁有幾十個"專家”的照片。老楊隨后展示的兩張"專家”照片中，一張為一中年男子，身著黑色西裝，看上去風度翩翩;而另一張為一須發(fā)花白的老者，精神矍鑠，站在機場微笑著和外賓交談。這些照片上的人看起來都很有學識，"專家”架勢十足。據(jù)老楊透露，所有"專家”都是受過正規(guī)表演培訓的，根據(jù)形象氣質、表演水平又分為一線和二線演員，"專家”們往往在多家影視公司兼職。一般好的專職專家演員，面對鏡頭時反而比真的專家更能侃侃而談，拍出來的廣告更具說服力。不過隨著"專家”紛紛被檢舉，一批假"專家”遭到曝光，假專家的市場萎縮的厲害。不過老楊還有別的想法，他們將考慮采用年輕演員，30多歲，拍有留洋醫(yī)學、化學博士那種感覺的廣告。
對于一些經(jīng)濟能力雄厚的企業(yè)，它可能不屑于請假專家，而是真的將產(chǎn)品掛靠在名校、知名實驗室下面。不過據(jù)曾在外資品牌做過銷售工作的王小姐爆料說，化妝品領域存在著"驗證宣傳”的潛規(guī)則，就是利用實驗室出示的研究報告將產(chǎn)品的宣傳廣告用科學術語進行包裝。國外的品牌很會用"研究報告”給產(chǎn)品宣傳提供佐證，手法五花八門，有些甚至沒有科學性。比如某款外資品牌面霜，在一些國內大型時尚雜志上刊登的廣告中，在描述其保濕補水性能時采用了干癟的海綿--在海面上涂該面霜--海綿變飽滿這樣的一組實驗照片。對如此的評測實驗，39健康網(wǎng)的資深美容評測師陸小姐表示這樣的評測實驗完全沒有意義。面霜作用人體，很多時候借用了人體活細胞的一些性能，而海綿是完全的死細胞，用海綿做補水評測是沒有意義。而且僅用面霜，也不可能將干海綿充盈成圖片中的樣子。除了這類"無厘頭”的實驗，有些公司也確實會委托知名實驗室做效果實驗。因為這種實驗大多是化妝品公司預先支付經(jīng)費的有償實驗，包括哈佛等在內的一些著名大學的實驗室都擅長"制造”研究報告來驗證產(chǎn)品宣傳，以配合廠商廣告宣傳的需要。比如在測試某保濕產(chǎn)品的功效時，實驗員要求受試者先把臉洗干凈，再用酒精擦一遍臉。此時受試者的皮膚處于一個"被干燥”狀態(tài)，本來就比他平時的皮膚要干燥。然后再在受試者臉上涂上該款保濕品，做前后對比。面霜的作用和受試者的皮膚自愈同時作用，得到的保濕補水數(shù)據(jù)都會非常漂亮。但是這樣的實驗對比結果值得相信嗎?有些廠商甚至連實驗都不要求做，直接花錢請實驗室負責人在自己制作好的實驗報告上簽名。廠商在試驗報告上玩的花招可以說讓人眼花繚亂。
國外的化妝品更好?
雖然我國的武則天、慈禧早就使用過化妝品，但是"化妝品”這個概念確實是舶來品。由于資金雄厚，產(chǎn)品運作經(jīng)驗豐富，大多數(shù)的外資品牌在進駐中國市場之前就開始大肆做廣告，在新品推出或銷售時發(fā)動公車、電視、戶外、報紙、網(wǎng)絡全方位的廣告攻勢。這些品牌熟知多打"專家”、"實驗室”、"大學”等"科學牌”，唬的醫(yī)療、化學、生物知識欠缺的國人一愣一愣的。而早期國家對廣告宣傳等缺乏嚴密的控制，所謂三人成虎，聽的多了，國內的消費者對化妝品品牌產(chǎn)生了嚴重"崇洋媚外”心理。而恰巧當時國內的化妝品市場非?；靵y，魚龍混雜，有很多負面消息，相形之下，消費者在心目中就產(chǎn)生了化妝品國貨就是不好的，洋貨就是好的的心理。
甚至很多時候，哪怕是同一個品牌，消費者也會覺得國內原料不好，國外產(chǎn)的比國內產(chǎn)的質量好。比如妮維雅，這個德國品牌進駐中國后，國內銷售的妮維雅都是上海產(chǎn)的。有些消費者卻依然執(zhí)著于德國原產(chǎn)的妮維雅產(chǎn)品，對國內開架式的妮維雅不屑一顧。和妮維雅品牌同屬一家公司的優(yōu)色林品牌，去年一進入中國就高調宣稱自己在國內銷售的產(chǎn)品全部都是進口產(chǎn)品，產(chǎn)地在波蘭或德國等該公司國外的生產(chǎn)基地。同樣的，雅漾、薇姿等許多中高端品牌都宣稱自己在國內銷售的產(chǎn)品都是進口的。
其實在全球化影響下，化妝品成分及原料供應商基本都是同樣一批商家，化妝品成分以及原料供應商已基本實現(xiàn)全球化。無論是國內生產(chǎn)的還是國外生產(chǎn)的產(chǎn)品，原料來源基本相同。國外的產(chǎn)品與國內的產(chǎn)品在成分、技術上已經(jīng)沒有差距。在外資化妝品企業(yè)鋪天蓋地對其成分的廣告宣傳中，大多數(shù)消費者都覺得外資品牌在成分上更加具有優(yōu)勢。事實上，目前化妝品的成分基本同質化，并不存在外資的成分就更好的情況。臺灣的美容專家方惠苓也指出，目前化妝品行業(yè)的成分已非常同質化，在全球化的經(jīng)濟時代，化妝品原料商都可以把現(xiàn)有的成分賣給每家化妝品公司。對現(xiàn)在的化妝品而言，成分是什么比成分來源于什么地方要重要的多。
國內生產(chǎn)的化妝品成分真的不如國外的嗎?化妝品原料供應商李先生指出，目前市面上的化妝品原料基本一樣，一些本土品牌的化妝品企業(yè)對原料的要求甚至比外資企業(yè)還要高。當然，每個市場都會存在一些賺快錢的企業(yè)，會選擇一些不入流的原料制作出不良產(chǎn)品，但這樣的企業(yè)在中國市場已經(jīng)不是主流了，大多數(shù)的化妝品企業(yè)還是想做大做強自己品牌的。李先生還指出，就算是化妝品原料，國內的某些化妝品原料已經(jīng)達到了世界領先水平。比如抗衰老美容成分表皮生長因子(EGF)具有神奇的作用，能讓衰老的皮膚回復年輕。它的發(fā)現(xiàn)者因此獲得了1986年的諾貝爾獎。目前，質量最好最穩(wěn)定的EGF是中國產(chǎn)的，日本市場上的EGF有80%產(chǎn)自中國。當然，國內的專家們也承認，國產(chǎn)化妝品在研發(fā)時投入有限，產(chǎn)品成分搭配不夠精細，但這些并不會影響到產(chǎn)品的質量、功效。
國產(chǎn)的化妝品功效并不一定比外國的差，但卻有很多不良的廠商充分利用消費者"崇洋媚外”的心理，生產(chǎn)"假外資品牌”產(chǎn)品或直接引進國外不合格的產(chǎn)品。比如某款膠原補水面膜，原產(chǎn)地為廣東省中山市，但在這款補水面膜的外包裝上所有的文字部分，包括商標、產(chǎn)品簡介、成分說明都是日文，有不少消費者都以為這是一個不熟悉的日本品牌，其實它是地地道道的國貨。而且因為日本、法國的化妝品品牌眾多，很多知名品牌都來自這兩個國家，日文、法文又是小語種，特別多國內廠商模仿這兩個國家的產(chǎn)品。除了這些假進口真國貨的產(chǎn)品，還有不少進口產(chǎn)品本身是存在質量缺陷的。國外化妝品市場和中國市場一樣，也存在不少想賺快錢的企業(yè)，有些從國外引入的產(chǎn)品本身就存在很多問題。比如韓國雅麗熙草本面膜就在2009年6月被查出細菌總數(shù)和霉菌超標，同樣產(chǎn)于韓國的"大長今”牌黃土美面膜，也在2009年8月被查出細菌總數(shù)超標，被我國海關銷毀。除了這種不是很知名的品牌，韓國蘭芝、法國嬌蘭、蘭蔻甚至奢侈品級別的希思黎都出現(xiàn)過這樣那樣的問題。2007年2月，法國蘭蔻防曬隔離修飾乳被查出為過期產(chǎn)品;2008年8月，韓國"蘭芝”柔潤凝亮修護眼霜被查出細菌總數(shù)超標;2008年8月，法國進口希思黎抗皺活膚修顏精華液(非賣品)被查出產(chǎn)品超過保質期;2009年8月，法國嬌蘭金鉆水晶粉餅SPF20(陶瓷白)被查出品質不合格。這些被查出有問題的產(chǎn)品都按照規(guī)定流程處理，沒有流入正規(guī)的國內市場。但是在網(wǎng)購盛行的現(xiàn)在，特別是C2C的網(wǎng)絡代購手段直接避過了國家質檢，不知道有多少有問題的產(chǎn)品借此流入國內。
藥妝產(chǎn)品怎么用都安全?
"藥妝”概念源自歐美，是指介于藥品和美容品之間的產(chǎn)品，在國外是由皮膚科醫(yī)生開處方讓患者到藥房購買的。但專家指出，目前中國的化妝品定義中并無"藥妝”的說法，也沒有對"藥妝”進行過嚴格定義，許多產(chǎn)品都是以"藥妝”為概念炒作品牌。而且，中國的皮膚科醫(yī)生也不會給病人開化妝品處方，在大連，曾有醫(yī)生因為給濕疹病人開的處方中包含雅漾面霜而受到處分。
其實在目前國家對化妝品的管理規(guī)范中，對用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品;而生產(chǎn)特殊用途的化妝品，必須經(jīng)過國務院衛(wèi)生行政部門的批準，取得批準文號后方可生產(chǎn)。像薇姿這樣在國外被定義為藥妝的化妝品一旦進入中國，只能定性為藥或者化妝品，而不能將二者混合，否者有誤導消費者的嫌疑。
藥妝在國際上都是一個非常熱門的概念，很多品牌都使用醫(yī)生做產(chǎn)品代言，使得消費者覺得藥妝產(chǎn)品比起普通化妝品具有更強的生物活性，使用更安全，效果更持久。但是國際上藥妝的概念各國甚至各公司都有不同。一些化妝品牌確實具有輔助治療皮膚病的作用，但一些牌子強調自己是藥妝，更主要的目的是為了暗示自己的產(chǎn)品有更多的"藥用價值”。不過通過種種軟硬廣告，我國大多數(shù)消費者已經(jīng)認定藥妝品就是敏感肌膚都能使用的，藥妝品就是安全的化妝品，甚至使用藥妝就是時尚的。
國內很多打著藥妝旗號的化妝品最多只是加入了人參、紅石榴或其它中藥成分的草本萃取，而這種萃取成分往往只占整個化妝品成分的極少一部分。現(xiàn)在國內也流行中藥品牌插手做藥妝護膚品，但多少品牌是真的研制藥用化妝品，多少品牌是趕潮流貼牌生產(chǎn)，不得而知。而且有些添加了中藥的化妝品中為了功效加入了一些有毒的中藥，比如斑蝥、半夏、烏頭、白芷(光敏毒性)、麻黃、細辛、丁香等，這些亦毒亦藥的成分沒有針對性的添加在大眾化妝品中是非常危險的。除了國貨，外資藥妝也不一定安全。曾從事外資品牌銷售的王小姐直接點名"優(yōu)色林”一款抗皮膚紅腫的產(chǎn)品中含有會導致毛孔堵塞的成分，對皮膚有刺激性。
不少香精是公認的致敏源，有些產(chǎn)品為了凸顯自己"藥妝”的身份，雖然沒有標識全成分卻特別強調自己"不含香精”，并以此來證明自己的安全性。不過有關專家則評論說不少化妝品雖然不添加香精，但是卻添加了不少芳香植物提取物。雖然藥妝不強調味道，但是藥妝中含有的調理皮膚的成分有些本身就有比較難聞的味道。尤其是一些中藥成分較多的產(chǎn)品，為了壓住中藥的味道往往要添加不少芳香植物提取物。這些芳香植物提取物中也含有可能造成皮膚刺激，引發(fā)過敏反應或光毒反應的成分。
對于一些品牌借著不含防腐劑為名，加高化妝品價格，縮減化妝品容量的商業(yè)行為，業(yè)內專家杜老師則表示一些化妝品原料本身就具有抗菌作用，不添加防腐劑、香精香料的化妝品生產(chǎn)并不是什么很難的技術關卡，這樣的技術我國已經(jīng)具備，廣大消費者其實并不需要花費巨資為這樣的技術買單。
化妝品挑選:只選對的
現(xiàn)在的化妝品分類已經(jīng)非常細致，面對眾多選擇，消費者只需要選擇自己需要的即可。如果不是很清楚自己的膚質，可以善用專柜BA，問問BA對自己的皮膚有什么看法，推薦使用什么產(chǎn)品。多問幾個BA，基本就能知道自己需要什么功效的產(chǎn)品了。
由于6月17日開始就要強制執(zhí)行《化妝品標識管理規(guī)定》，所有的化妝品都要而且配方成分名稱的標注順序要按照加入量的降序排列，成分含量小于等于1%的成分可以在加入量大于1%的成分后面按任意順序排列成分名稱。細致的消費者可以通過網(wǎng)絡查詢等多種手段，了解市場上普遍使用的功效化妝品成分是什么，然后按圖索驥，找到適用的化妝品。特別是皮膚敏感的消費者，應該事先了解常見的過敏源，對含有這類過敏源的化妝品堅決抵制。這樣做一開始面對仿佛外星語言的化學名詞可能會有一些難度，但多做幾次，普通的消費者也能很快晉升為化妝品成分達人，不用再被BA和產(chǎn)品廣告左右、忽悠，基本能做到對化妝品只選對的，不選貴的了。
（責任編輯：zxwq）
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