酸酸乳表現(xiàn)出巨大的市場增長潛力

“酸酸乳”不好定位，定位成飲料，它不具有解渴的功能；定位成牛奶，它又沒有牛奶的營養(yǎng)價值高；采用UHT法滅菌，營養(yǎng)成分和酸奶更無從相比。因此酸酸乳是個短線產(chǎn)品，它不會給企業(yè)帶來長期的利潤。

2005年夏，伴隨著湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目的火爆，獲得冠名權(quán)的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品重新煥發(fā)了活力，在有的地方甚至被稱作“新一代飲品”，表現(xiàn)出巨大的市場增長潛力。

據(jù)悉，該產(chǎn)品今年上半年銷售額已達(dá)到10億元人民幣，是去年同期的3倍。它的炒作帶動了同類盒裝乳酸飲料（統(tǒng)稱為“酸酸乳”）的跟風(fēng)，伊利優(yōu)酸乳、光明心爽等也將該類產(chǎn)品作為主打，加強市場推廣。

“伊利”在“超級女聲”節(jié)目前也打出了優(yōu)酸乳電視廣告，“光明”啟動了名星twins作形象代言人。然而這類產(chǎn)品整體上卻是在2000年興起后一直在走下坡路，表現(xiàn)為越是成熟的城市市場賣得越差，而在我國西南地區(qū)許多大品牌到不了的市場和不太發(fā)達(dá)的二三級市場以及農(nóng)村市場，酸酸乳反而替代純牛奶和低溫奶，鋪貨率較高，成為各企業(yè)易操盤的高利潤產(chǎn)品。

酸酸乳是個短線產(chǎn)品

目前，在國內(nèi)消費者對乳制品認(rèn)知度不高的情況下，酸酸乳和酸奶是混在一起銷售的。許多人把酸酸乳當(dāng)作牛奶來喝。越是不發(fā)達(dá)的城市，消費者認(rèn)知能力越差，就越是酸酸乳的主要消費市場。而在發(fā)達(dá)的中心城市，它的主要購買人群則是對價格敏感的老年人和文化素質(zhì)不高的外來打工人員。一旦消費者將乳酸飲料與酸奶區(qū)分開之后，酸酸乳將面臨定位上的危機(jī)。

“超女”帶動蒙牛酸酸乳銷售的成功，是因為找到了一個產(chǎn)品以外的賣點，通過活動訴求年輕人追求自由、夢想、成功的心理，引起廣大受眾的關(guān)注，從而將這種話題賦予產(chǎn)品之上，消費者購買的是它的感性訴求。然而這種效果并不是持續(xù)永久的，它會隨著活動的結(jié)束而淡化。

產(chǎn)品改良有三個途徑

當(dāng)酸酸乳與酸奶區(qū)分清楚之后，酸酸乳應(yīng)該如何定位？國內(nèi)消費者對酸奶的認(rèn)知過程正在發(fā)生著如下變化：第一步認(rèn)識到“活菌”比“死菌”好，第二步認(rèn)識到發(fā)酵型比調(diào)配型好，第三步將發(fā)展到對優(yōu)質(zhì)菌類的認(rèn)識。比如益生菌、B類菌等等。

目前這三種概念都在逐步進(jìn)化，第一、二步已經(jīng)有些普及，第三步對優(yōu)質(zhì)菌類的認(rèn)識正在形成趨勢，尤其是B類菌種的研發(fā)很可能是明年酸奶流行的新方向。目前味全、達(dá)能等企業(yè)都已經(jīng)打出了B類菌，如達(dá)能推出的碧悠BE80益生菌酸奶，歷經(jīng)80年考驗，含有18種益生菌，具調(diào)理腸胃、促進(jìn)消化的功能。

根據(jù)消費者認(rèn)知的變化，酸酸乳產(chǎn)品可以有三種改良途徑：一是做高價位佐餐奶，像妙士一樣，尋找差異化的渠道和賣點。二是提高產(chǎn)品濃度，定位時尚飲料，像光明的蘆薈奶一樣，打造美味概念，面向25歲以下的年輕消費者，強調(diào)產(chǎn)品口感。三是定位調(diào)理腸胃的健康飲品。如日本的養(yǎng)樂多以保健品姿態(tài)出現(xiàn)，賦予產(chǎn)品功能性。還有湖南的太子奶，強調(diào)發(fā)酵型乳酸菌，調(diào)理腸胃，促進(jìn)食欲。這三個途徑是酸酸乳產(chǎn)品未來定位改革的方向。