空調業(yè)遭遇“非典”狙擊

   【世界經(jīng)理人編者按】 中國家電協(xié)會一位副秘書長日前在接受本報記者電話采訪時發(fā)出警告：“今年空調全行業(yè)形勢將比過去兩年還要嚴峻，相關企業(yè)應及早調整經(jīng)營策略，以免陷入泥淖?！?

　　盡管備受矚目的3c強制認證暫緩3個月，令不少空調企業(yè)贏得喘息之機，但連續(xù)的“天災人禍”，尤其是非典疫情肆虐，迫使縱有千般營銷武藝的空調業(yè)內(nèi)人士也叫苦不迭。

　　“都是非典惹的禍”

　　非典這個突發(fā)事件，已令空調業(yè)喪失了“五一”這一冷凍年度最重要的銷售旺季。其給市場帶來的壓力和負面影響，還遠未完全體現(xiàn)。

　　本來，各大家電企業(yè)為“五一”黃金周已經(jīng)準備好了特價、促銷路演等種種“撒手锏”。但活動取消，商家只能低調吆喝。而由于人們對到公共場所活動、與陌生人交往，對開空調可能造成空氣的不流通以及病菌的散播等心存恐懼，放眼各大家電賣場大多是稀落的客流。盡管不愿承認慘淡的銷售現(xiàn)實，但幾乎所有的家電企業(yè)巨頭均向記者承認：“空調銷售受非典打擊不可避免?！?

　　對年初至今狂砸銀子打廣告的企業(yè)來說，已經(jīng)投入的旺季推廣費用也多半打了水漂。業(yè)內(nèi)人士稱，一般而言，國內(nèi)較大的家電企業(yè)在旺季的前一個月就開始策劃整體推廣活動，包括廣告投放、促銷物料采購、現(xiàn)場物料制作等。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)較大的十幾家家電企業(yè)，每年旺季的花費少則幾百萬元，多者上千萬元。

　　突如其來的非典已給準備豪賭一把的空調企業(yè)帶來噩運，再加上五月以來壓縮機等空調其它元器件成本上漲，情形只能令業(yè)內(nèi)覺得更加“絕望”。分析人士指出，以“雪上加霜”形容當前的空調市場局面毫不過分。而這種局面，對一些國內(nèi)空調企業(yè)尤其是匆匆上馬的空調新軍可謂是致命一擊。

　　記者從相關企業(yè)了解到，一些空調企業(yè)已經(jīng)在考慮是否需要調整產(chǎn)品結構，或者適當減產(chǎn)甚至停產(chǎn)?！敖裣目照{市場不可能有贏家！”業(yè)內(nèi)一位資深人士相當干脆地評論道。

　　考驗家電應變營銷方式

　　在這場突如其來的非典疫情面前，此前在整個家電市場并不起眼的微波爐、空氣凈化器、消毒(碗)柜、凈水器，卻迎來“非一般”的銷售高峰。這些，加上電風扇，頓時成為當前家電市場的“新寵”。

　　著名家電研究專家，國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長陸刃波向記者表示，非典改變了人們的購物方式，但也同時有助于提升家電企業(yè)的危機營銷意識。很多營銷亮點在非常時期凸顯出來，很多家電企業(yè)積極應對，而不是坐以待斃。如生產(chǎn)洗衣機、微波爐的企業(yè)對殺菌洗衣機、消毒微波爐等產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新速度加快。還有企業(yè)改變銷售方式：網(wǎng)上購物、電話訂貨、配送與安裝合而為一，靈活經(jīng)營等。

　　而在銷售旺季啟動之際遭遇突如其來的非典之際，眾多家電企業(yè)已經(jīng)及時改變營銷策略，像新科推出“克靈滅菌”空調，海爾力推“氧吧換氣”空調，美菱強攻消毒殺菌冰箱等等。雖然說多少有炒作之嫌，但從市場反映來看，確實可謂是抓準了時機。

　　盡管不少本土家電企業(yè)凸顯了其應對突發(fā)事件的能力，但仍有業(yè)內(nèi)人士指出，與洋家電相比，應對突發(fā)危機的處理能力和對機遇事件的把握仍然是本土家電企業(yè)的“軟肋”。此次非典就暴露出相當多國內(nèi)企業(yè)規(guī)避市場突如其來的風險能力不強。如部分企業(yè)海外業(yè)務已幾近暫停，部分企業(yè)國內(nèi)銷售已造成供貨、配送鏈條斷截；有些商場的促銷人員、廠家物流人員緊急返鄉(xiāng)，出現(xiàn)勞動力緊缺，導致市場很多環(huán)節(jié)脫節(jié)等。因而，有業(yè)內(nèi)人士稱，家電企業(yè)還應總結此次“危機營銷”經(jīng)驗，及時建立以往欠缺的企業(yè)危機預警和應對制度。

作者：戴遠程
來源：南方日報