電信運營商搶勢新策紛紛介入手機銷售渠道

   【世界經(jīng)理人編者按】 2002年以來，移動通信市場進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài)，通信運營商之間在渠道上的爭奪成為競爭的焦點之一，運營商不僅加強了通信業(yè)務(wù)銷售渠道的控制，還介入到手機的銷售領(lǐng)域。

　　通信運營商介入渠道銷售領(lǐng)域其實并非看中手機終端產(chǎn)品的銷售利潤，而是希望通過控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，一方面更好地滿足客戶對新技術(shù)、新業(yè)務(wù)的使用，更重要的是加強通信運營商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，加快通信技術(shù)和新業(yè)務(wù)的市場化步伐，從而更大范圍地施加對消費者的影響。隨著3g牌照的發(fā)放，屆時將會有更多的通信運營商進(jìn)入移動通信領(lǐng)域，由于他們采用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各有不同，勢必導(dǎo)致通信設(shè)備制造商、手機廠商、內(nèi)容供應(yīng)商和銷售商的做法完全不同，每個通信運營商都需要主導(dǎo)一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，如今中國移動和中國聯(lián)通分別主導(dǎo)的gsm和cdma產(chǎn)業(yè)鏈已然形成，他們都試圖更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴合作，為未來更加激烈的市場競爭做好準(zhǔn)備。

　　本報記者趙正北京報道 2002年以來，移動通信市場進(jìn)入白熱化的競爭狀態(tài)，通信運營商之間在渠道上的爭奪成為競爭的焦點之一，運營商不僅加強了通信業(yè)務(wù)銷售渠道的控制，還介入到手機的銷售領(lǐng)域，采用大規(guī)模采購手機，然后捆綁通信業(yè)務(wù)銷售或者直接找手機廠商定制手機，甚至成立相關(guān)銷售部門嘗試進(jìn)入手機的銷售領(lǐng)域，一系列的舉措背后，通信運營商意欲為何？

　　渠道建設(shè)：力量無非來自于控制

　　目前移動通信市場的渠道主要分為四級：一級渠道為緊密銷售渠道，如：通信運營商的營業(yè)廳和直銷隊伍；二級渠道為主體銷售渠道，主要是指定專營店和專營柜；三級渠道為松散型銷售渠道，主要是特約代理店和普通代理店；四級渠道為輔助型銷售渠道，主要有社會營銷員和超市代辦等。

　　通信運營商的營業(yè)廳主要履行服務(wù)功能，小于總代辦點量的10%；二三級渠道主要以售卡為主，兼有一定的服務(wù)功能，其售卡量大于總量的70%以上。

　　在激烈的競爭中，二三級渠道往往會處于不穩(wěn)定狀態(tài)，特別是二級渠道忠誠度有待提高，三級渠道根本談不上忠誠度。

　　從長遠(yuǎn)利益考慮，通信運營商正在摸索進(jìn)一步提高對渠道資源控制力的有效方法，確保重要渠道資源為己所有。目前通信運營商主要采用循序漸進(jìn)的方式擴大一級渠道的建設(shè)與滲透，為企業(yè)健康運作儲備資源，例如，廣州移動今年在廣州就建立了100多家客戶服務(wù)中心，全部為自建，而廣州聯(lián)通也通過合作的方式在全市發(fā)展了100多家客戶服務(wù)中心?！霸谝苿油ㄐ艠I(yè)向3g推進(jìn)的過程中，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值服務(wù)會越來越多，技術(shù)性與專業(yè)性也越來越強，這是那些未經(jīng)培訓(xùn)的代理商、零售商所無法勝任的。而緊密型的銷售渠道顯然可以更好地完成銷售和服務(wù)工作?！币晃煌ㄐ艠I(yè)的咨詢專家這樣評價。

　　同時，通信運營商也在努力避免自辦渠道擴張與二三級渠道代辦點發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突。指定專營店是通信運營商目前的主體營銷渠道，是服務(wù)與產(chǎn)品市場化的執(zhí)行者，目前，全國各地與通信運營商簽約的指定專營店的數(shù)量都在迅速擴張。三四級渠道作為補充渠道，目前簽約登記的數(shù)量普遍也都很多，通信運營商正在不斷地促使其升級為二級代辦渠道。

　　隨著入網(wǎng)費的取消和代辦酬金的減少，對社會代辦商而言傳統(tǒng)售卡和業(yè)務(wù)代辦酬金占其總利潤的比例正不斷下降，社會代辦商的積極性和忠誠度都在下降。市場競爭的加劇導(dǎo)致渠道的爭奪已延伸至零售網(wǎng)點。通信運營商普遍加大建立健全社會代辦渠道的力度，通過對零售網(wǎng)點的控制來提高市場占有率；另一方面社會代辦商之間的競爭也日趨激烈，手機價格戰(zhàn)愈演愈烈，他們迫切希望能賺取多家通信運營商的代理酬金，來彌補嚴(yán)重滑坡的手機銷售利潤。這些為通信運營商進(jìn)入手機銷售提供了市場條件。

　　渠道爭奪：項莊舞劍，意在沛公

　　手機廠商在制定渠道策略時，都表示與通信運營商合作是他們未來工作的重點，各大手機廠家均在組織架構(gòu)上成立了專門的運營商合作部，即使沒有成立專門機構(gòu)，在其大客戶服務(wù)部中也有專人負(fù)責(zé)與通信運營商進(jìn)行溝通和合作。技術(shù)賣點、銷售配合、渠道整合等，成為手機廠家與通信運營商合作的方向。形成這種趨勢的原因在于移動通信市場上通信技術(shù)與手機的技術(shù)發(fā)展越來越緊密，通信運營商主導(dǎo)通信市場的技術(shù)發(fā)展趨勢和速度，手機企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)需要緊密結(jié)合通信運營商的通信技術(shù)發(fā)展。

　　這決定了手機廠商必須緊密地圍繞在通信運營商周圍，協(xié)同開拓市場，例如，中國聯(lián)通推出cdma網(wǎng)絡(luò)后，從手機廠商那里大量訂購手機，一方面為了啟動市場，另一方面為了扶持cdma手機廠商，推動cdma的產(chǎn)業(yè)鏈走向良性循環(huán)；為了降低客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的手機門檻，今年廣州移動推出的“動感地帶捆綁促銷活動”宣布只要預(yù)付一定話費，并承諾使用一年的gprs業(yè)務(wù)，就能以相當(dāng)于市場價格一半的價格購買功能強勁的gprs手機，這些手機都是廣州移動直接采購手機廠商的，廣州移動自己補貼一部分費用用低價來刺激市場。而中國移動為了加快gprs網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的商業(yè)化步伐與國際手機品牌共同開拓市場，中國移動聯(lián)手諾基亞共同開拓彩信市場都體現(xiàn)了手機廠商與通信運營商在新技術(shù)普及方面的合作。

　　通信運營商與手機廠商的這種合作模式在日本等國外市場已經(jīng)非常成熟，在日本，通信運營商甚至已經(jīng)成為了手機技術(shù)發(fā)展的潮流和方向的主要引導(dǎo)者，手機廠商在一定程度上已經(jīng)退化到了oem廠商的地位，那些與通信運營商

　　合作密切的手機廠商往往可以得到快速的發(fā)展。日本主流的手機廠商如松下、京瓷、索尼的手機產(chǎn)品中絕大多數(shù)都是根據(jù)docomo的要求來定制生產(chǎn)，譬如和弦鈴聲、內(nèi)置攝像頭等目前手機的時尚功能都是在這種定制生產(chǎn)的模式下應(yīng)運而生的?！笆謾C廠商與通信運營商在渠道方面的合作則有可能更大范圍地促進(jìn)手機產(chǎn)品的銷售和消費者對通信網(wǎng)絡(luò)的忠誠度?！辟惖项檰柕囊晃谎芯咳藛T這樣認(rèn)為。

　　渠道整合：重視實施力共同控制零售終端

　　渠道組成要素包括通信運營商、手機廠商和銷售網(wǎng)點三個方面。其中，通信運營商、手機廠商是比較單純的主體，市場含金量的透明度也較高，但同屬于資源的提供方。而零售網(wǎng)點的市場分布和實力范圍不均，惟利是圖的特性和運營者的運營水平偏低，導(dǎo)致了要直接對銷售網(wǎng)點進(jìn)行掌控是比較困難和繁雜的工作。渠道整合的目的是要把通信運營商和手機廠商的渠道資源有機結(jié)合在一起，以提高渠道忠誠度和控制力。同時，通信運營商、手機廠商和零售商緊密結(jié)成一體，使對最終用戶提供‘一攬子’服務(wù)成為可能，最終提高客戶營銷的實施力。

　　渠道的忠誠度來源于商家目前通過合作獲得的利益和對未來合作前景的期望值。目前，通信運營商和手機廠商雖然都很重視渠道忠誠度的提升，但卻各自為政，資源分散。如果能把用于提升渠道忠誠度的資源整合，共同投入，將可能做到事半功倍的效果。

　　目前，由于渠道忠誠度較低，控制力也相應(yīng)偏低。通過整合資源，可以提高忠誠度，但是，對管理能力提出了更高的要求，增加了管理的復(fù)雜性。因此，在整合資源的過程中，通信運營商必須預(yù)見到存在的管理問題，通過嚴(yán)格挑選合作伙伴，減少合作伙伴數(shù)量等方法降低管理的風(fēng)險和復(fù)雜程度，以提升渠道的控制力。

　　雖然手機和移動業(yè)務(wù)的銷售渠道存在很大重疊，但沒有系統(tǒng)性的整合。大家都看到整合帶來的利益和必要性，但又怕整合影響其控制力，特別是手機廠商在和通信運營商談渠道合作時，雖然態(tài)度積極，卻顧忌重重，這是造成目前渠道分離的深層次原因。如何制定一套通信運營商、手機廠商和零售商三贏的方案，關(guān)系到渠道整合能否成功。

　　實施力由渠道的控制力、營銷方法的有效性和管理能力決定。渠道的控制力和營銷方法的有效性是前提，管理能力是保證。也就是所有好的銷售網(wǎng)絡(luò)，有吸引力的活動方案，如果管理工作沒到位，執(zhí)行效果一樣不好。通過渠道的整合，可以和手機廠家實行相互監(jiān)督和相互促進(jìn)，從而提升營銷的實施力。

　　渠道整合最終形成的市場形態(tài)將是這樣的：由于可獲取由通信運營商和手機廠商共同給予的最大利益，大多數(shù)零售網(wǎng)點將會選擇銷售合作廠家的手機，而且從通信運營商的業(yè)務(wù)銷售中獲得長久的利益。通信運營商與手機廠商通過利益捆綁，形成銷售的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以共同對銷售渠道進(jìn)行掌控。需要明確的是，并非雙方拿出資源給對方去進(jìn)行銷售，而是共同將資源給予零售網(wǎng)點。

　　同樣，對于零售網(wǎng)點的控制，也是雙方共同完成的。這樣的合作既可以推動合作廠商的手機銷售，同時也可促進(jìn)移動業(yè)務(wù)的銷售。雙方應(yīng)共同制定渠道運營目標(biāo)、策略、實施細(xì)節(jié)，共同選擇可合作的銷售網(wǎng)點，一起面向零售網(wǎng)點進(jìn)行疏導(dǎo)、教育、整合。通信運營商通過與手機廠商的合作伙伴關(guān)系的達(dá)成，完成了渠道整合運營的第一步。

 

來源：中國經(jīng)營報