中國(guó)電信增值服務(wù)：陡坡上進(jìn)行的差異化競(jìng)爭(zhēng)

   【世界經(jīng)理人編者按】 增值業(yè)務(wù)在中國(guó)的推廣仍然比較吃力，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)方面還有很長(zhǎng)的路要走。

　　吃力的“攀登”

　　對(duì)于中國(guó)通信市場(chǎng)來說，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”中運(yùn)營(yíng)商與sp共贏的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致了短信業(yè)務(wù)的空前繁榮，這也被奉為營(yíng)銷學(xué)中的經(jīng)典案例。

　　時(shí)下，包括移動(dòng)、聯(lián)通，還有中國(guó)電信都在為下一步推出的增值業(yè)務(wù)而積極努力，按照一位業(yè)內(nèi)人士的說法，短信的成功不算什么，真正的增值業(yè)務(wù)甚至不提及短信。

　　按照專業(yè)說法，人們經(jīng)常提到的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)就是在移動(dòng)通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的服務(wù)類型。目前國(guó)際上通常把移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概括為三大類，即移動(dòng)智能業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動(dòng)ip業(yè)務(wù)，在中國(guó)則主要指移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　三家運(yùn)營(yíng)商都在為發(fā)展增值業(yè)務(wù)而煞費(fèi)苦心。根據(jù)最淺顯的常識(shí)，整個(gè)中國(guó)都在為3g而狂熱，而3g最突出的就是將以增值業(yè)務(wù)為主，因此，即便運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在靠語音通訊就賺得盆滿缽滿，但他們能不為3g做好增值業(yè)務(wù)方面的鋪墊嗎？

　　但事實(shí)沒有那么簡(jiǎn)單，按照業(yè)內(nèi)人士的說法，增值業(yè)務(wù)在中國(guó)的推廣仍然比較吃力。在韓國(guó)，sk電訊等三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的收入結(jié)構(gòu)中，語音通信已經(jīng)讓位于增值業(yè)務(wù)，與韓國(guó)、日本運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)方面還有很長(zhǎng)的路要走。

　　究其原因，正如信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長(zhǎng)聞庫所說的，開展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，就好比登珠穆朗瑪峰，山的一面是陡坡，另一面是緩坡?！爸袊?guó)及一些歐洲的運(yùn)營(yíng)商在開展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)時(shí)，像從陡坡的一面登山。日本的以docomo公司為首的一些運(yùn)營(yíng)商，則像是從比較緩的一面登上山”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于我們只顧向上攀，沒有做好市場(chǎng)的鋪墊工作。

　　韓日翻版還是中國(guó)特色？

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)通信領(lǐng)域基本上都是學(xué)習(xí)美國(guó)、歐洲，但從短信的成功開始，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式更像韓日的翻版。

　　信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長(zhǎng)聞庫曾說，短信之所以成功，首先因?yàn)槎绦盘貏e適合中國(guó)公眾的口味，另外一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商之間形成了一種雙贏的價(jià)值鏈。

　　這個(gè)所謂“雙贏的價(jià)值鏈”就是指移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是2000年11月10日發(fā)布的，在此之前，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)擁有具一定認(rèn)知度的168信息點(diǎn)播業(yè)務(wù)，但從市場(chǎng)來看，該業(yè)務(wù)總是若有若無，資費(fèi)也偏高，用戶接受比較困難。后來，專家認(rèn)為，是因?yàn)闆]有一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈模式，于是，參考了日本等國(guó)外運(yùn)營(yíng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)確定了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展模式。這樣，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的模式被認(rèn)為是韓日模式的翻版。

　　中國(guó)移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東曾表示，這種說法是錯(cuò)誤的，應(yīng)該說移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)本身就是一種創(chuàng)新，它不同于日本的環(huán)境，又結(jié)合了中國(guó)的國(guó)情。

　　不管怎么說，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”和聯(lián)通的“聯(lián)通在線”等還是大量參考了韓日運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)，包括現(xiàn)今這兩大運(yùn)營(yíng)商都把增值業(yè)務(wù)的重要對(duì)象都定位于年輕人?，F(xiàn)實(shí)的例子就是，日本既沒有wap，也沒有g(shù)prs，但他們所推出的i-mode業(yè)務(wù)相當(dāng)成功。

　　但眼下看來，中國(guó)國(guó)情與日本、韓國(guó)還有很大區(qū)別，照搬韓日模式確實(shí)如魯向東所言，也不足取。

　　日本國(guó)民收入比較高，手機(jī)、游戲機(jī)對(duì)他們來說仍屬非常便宜的，可以最快速大量普及，不存在中國(guó)的電子產(chǎn)品價(jià)位門檻的問題。所以當(dāng)docomo主推大屏幕翻蓋手機(jī)，推出java業(yè)務(wù)時(shí)，日本迅速掀起大屏幕彩屏手機(jī)熱潮，可以使得手機(jī)用戶及java業(yè)務(wù)取得爆炸性增長(zhǎng)。

　　但中國(guó)市場(chǎng)要想打開增值服務(wù)這扇魔門，就必須過手機(jī)價(jià)格這一關(guān)。業(yè)內(nèi)皆知，增值業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于彩屏手機(jī)，但目前中國(guó)市場(chǎng)的主流支持java的彩屏手機(jī)價(jià)位都偏高，用黑白屏手機(jī)的還在多數(shù)，而國(guó)產(chǎn)彩屏手機(jī)的雖然便宜，但支持java功能的手機(jī)還很少，所以一旦很多中國(guó)用戶已經(jīng)購買了不能支持java功能的國(guó)產(chǎn)彩屏手機(jī)，這對(duì)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)反而會(huì)是一個(gè)不小的損失和打擊，因?yàn)樵僮屵@些用戶換手機(jī)畢竟是一件相對(duì)困難的事情。

　　另外，一位業(yè)內(nèi)人士告知，從日本的統(tǒng)計(jì)來看，用手機(jī)主要是為了打發(fā)時(shí)間，比例最高的是在咖啡廳，一邊喝咖啡一邊用手機(jī)消磨時(shí)間；其次是在坐交通工具的時(shí)候，如地鐵、火車等；少量的是在家里用。這三種場(chǎng)合大概構(gòu)造了大約75%以上的應(yīng)用，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)上的內(nèi)容也主要是針對(duì)以上三種場(chǎng)合開發(fā)的。但我國(guó)增值業(yè)務(wù)用戶對(duì)手機(jī)的使用卻不一定在上述三個(gè)場(chǎng)合和時(shí)間段，因此，我國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用不能照搬韓日，而應(yīng)該進(jìn)行較深入的研究研究工作。

　　還有，韓日的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)非常廣泛，有娛樂化發(fā)展傾向，手機(jī)上網(wǎng)是隨時(shí)隨地進(jìn)行的，用戶喜歡比較“酷”的手機(jī)，追求的產(chǎn)品就是聊天、大家互發(fā)有趣味的卡通圖片、比較時(shí)髦的鈴聲等等。但中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)有點(diǎn)類似于internet業(yè)務(wù)，多數(shù)情況下是隨機(jī)查一個(gè)信息，信息的類別主要有股票類、信息類、數(shù)據(jù)庫、郵件類等等。中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商也希望手機(jī)增值業(yè)務(wù)很大程度上向娛樂化方向發(fā)展，以吸引年輕人，而不完全是商務(wù)用戶，但docomo擁有4000家中小企業(yè)為其開發(fā)軟件和內(nèi)容，中國(guó)移動(dòng)需要數(shù)百家乃至上千家專業(yè)中小內(nèi)容商開發(fā)內(nèi)容，而現(xiàn)在中國(guó)移 動(dòng)只有少數(shù)十幾家大sp獨(dú)撐大局，要想實(shí)現(xiàn)韓日以吸引年輕人為主的模式難度不小。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　目前，聯(lián)通和移動(dòng)本身在增值業(yè)務(wù)上還談不上競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹袊?guó)還是語音通信時(shí)代，用戶還沒有達(dá)到根據(jù)誰的增值服務(wù)好來選擇運(yùn)營(yíng)商的地步，所以，兩家運(yùn)營(yíng)商純粹是在自己的用戶群中爭(zhēng)取將他們發(fā)展成增值業(yè)務(wù)用戶。

　　早先，增值業(yè)務(wù)主要針對(duì)高端商務(wù)人士，但正如那些人均月話費(fèi)高達(dá)500元以上的用戶對(duì)短信業(yè)務(wù)根本不感興趣一樣，他們對(duì)于增值業(yè)務(wù)也覺得繁瑣而無用處，而實(shí)際上中等收入人群的手機(jī)用戶群，對(duì)娛樂的需求往往是用戶群中最強(qiáng)烈的。

　　這和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量的成長(zhǎng)有異曲同工之妙，當(dāng)電腦的價(jià)格降低到5000元左右時(shí)，電腦在中國(guó)得到最快速的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂市場(chǎng)潛力開始得到體現(xiàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的迅速發(fā)展貢獻(xiàn)最大的，通常都是中低收入的電腦用戶，比如學(xué)生、大學(xué)生、剛工作的青年、待業(yè)青年等。應(yīng)該說，增值業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群有很大的重合之處，因此，支撐中國(guó)手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的，正是最廣大的中低收入用戶。

　　韓日也恰是如此。根據(jù)韓日運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)計(jì)，用計(jì)算機(jī)上網(wǎng)一次的平均時(shí)間至少是30分鐘，而手機(jī)上網(wǎng)一次平均時(shí)間大概1.5分鐘。因此，計(jì)算機(jī)上網(wǎng)是以瀏覽為前提，時(shí)間比較寬裕，而且環(huán)境比較寬松。而手機(jī)上網(wǎng)以下載、發(fā)送有趣的信息為主，高端人士對(duì)此不屑一顧，寧愿用筆記本電腦和無線上網(wǎng)卡上網(wǎng)。

　　顯然，僅僅是短信、鈴聲或是彩信既不能滿足不同的用戶需求，也不能保證增值服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，差異化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擺在了所有參與和試圖參與這一領(lǐng)域的企業(yè)面前。

　　1999年年底，歐洲到處嚷著要搞wap，因此中國(guó)移 動(dòng)決定上馬，結(jié)果歐洲和中國(guó)在wap基本上都不成功。2000年中國(guó)移動(dòng)上馬的wap，耗費(fèi)的資金恐怕要上10億，但該年年初炒得很熱，到了年底幾乎沒怎么發(fā)展。這其中的原因，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，主要是不知道市場(chǎng)應(yīng)用在哪里。

　　而日韓運(yùn)營(yíng)商們?cè)陂_展移 動(dòng)增值業(yè)務(wù)時(shí)是摸著石頭過河，第一步為第二步做鋪墊，一步一步地走。一開始是文本類數(shù)據(jù)信息，第二步實(shí)現(xiàn)了彩屏，第三步又引入了java。到最后，雖然各運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)路線不一樣，或者是gprs，或者是寬帶cdma，或者是1x，但走的結(jié)果可能都一樣。所以，關(guān)鍵是在推進(jìn)移 動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)程中，能夠很好地做好市場(chǎng)的鋪墊工作。

　　眼下，中國(guó)市場(chǎng)存在同樣的問題。在中國(guó)，增值業(yè)務(wù)因?yàn)槎绦诺某晒Χ拐麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看到了希望，開始振奮，方向是找到了，但接下來的具體差異化業(yè)務(wù)應(yīng)該發(fā)展什么值得研究。也就是說，如何找到用戶普遍能使用的“殺手級(jí)”應(yīng)用產(chǎn)品，這是讓人感到非常困惑的地方，也同時(shí)是其它增值業(yè)務(wù)沒有像短信那樣爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因。

 

作者：本報(bào)記者 郭冬穎
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)