手機競爭力調(diào)查顯示洋品牌仍占據(jù)前三名位置

   【世界經(jīng)理人編者按】 在北京這種眾多手機品牌競爭激烈到近乎殘酷的核心城市，消費者直接面對的是比歐美手機市場品牌更豐富、更多樣化的手機市場，像諾基亞和摩托羅拉這樣的國際品牌，作為市場的先進入者在品牌競爭時處于相對優(yōu)勢也是必然的事情。

　　雖然手機產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)多年，但在廣大消費者看來，手機仍屬于高技術(shù)產(chǎn)品的行列，只是手機從高新技術(shù)電子逐漸降低到消費類電子產(chǎn)品的區(qū)別而已，況且雖然中國新興了眾多手機廠商，其產(chǎn)量已經(jīng)達到規(guī)模生產(chǎn)的界定范圍，但多數(shù)企業(yè)仍處于替其他國外品牌貼牌生產(chǎn)的狀況，核心技術(shù)還被牢牢控制在少數(shù)的國外手機廠商手中，消費者在品牌情感選擇上更傾向技術(shù)所有者是在所難免的。

　　在北京這種眾多手機品牌競爭激烈到近乎殘酷的核心城市，消費者直接面對的是比歐美手機市場品牌更豐富、更多樣化的手機市場，像諾基亞和摩托羅拉這樣的國際品牌，作為市場的先進入者在品牌競爭時處于相對優(yōu)勢也是必然的事情。

　　國內(nèi)手機品牌雖然近幾年在手機出貨量、手機銷售增長方面有了長足的進步，但從國內(nèi)各手機品牌的總體來看，技術(shù)和品牌資產(chǎn)均不占優(yōu)勢，其更多的作為市場的跟隨者。在產(chǎn)品設(shè)計、市場推廣方面都受到這樣那樣的限制和束縛，從而更多的變成依賴其國內(nèi)熟悉的銷售渠道進行競爭。在市場競爭中缺少了主動的變動動力，其品牌競爭處于劣勢也是情理之中的事情。

　　手機用戶的消費心理把握不足也成為制約中國手機品牌發(fā)展的主要原因之一。像三星、摩托羅拉等國外知名品牌，每年都將投入巨額營銷費用用于消費者的消費心理研究，以了解消費者的細分組成，了解消費者的決策過程，了解消費者的購買動因，是典型的消費者導(dǎo)向；而中國手機廠商目前還更多地停留在產(chǎn)品主導(dǎo)型的發(fā)展上，在消費者多樣化、個性化要求強烈的北京市場，這種情況必然會導(dǎo)致其品牌競爭力處于弱勢。

　　-三星在青年群體中占據(jù)先機

　　與其他國際品牌相比，三星手機是進入中國市場的后來者。然而，這個后來者又無疑是最近這個市場中最大的成功者。據(jù)近期由世界著名品牌調(diào)查公司interbrand公布的2003年度世界品牌價值排名100強名單，三星連續(xù)兩年成為全球品牌價值上升最快的公司，其品牌價值由2001年的52億美元上升到2003年的108億美元。其品牌價值三年間翻了一倍。三星手機的成功在于以技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)，以把握市場需求為導(dǎo)向。手機市場的成熟引發(fā)了成熟的消費心理，消費者對手機的參考因

　　素更多的轉(zhuǎn)向時尚、個性、新穎等方面。個性獨特、追求時尚設(shè)計的三星滿足了國內(nèi)眾多追求時尚的青年消費者，例如，在手機的顏色上，三星最早向消費者推出珍珠白；雙屏手機也是三星最先推出的。不僅如此，三星還最先倡導(dǎo)“手機也可以作為裝飾品”的新理念。

　　今年7月份信息產(chǎn)業(yè)部公布的一份報告顯示，今年上半年手機市場占有率前五名依次為波導(dǎo)、摩托羅拉、tcl、諾基亞和康佳。諾基亞由原來的第二降到了第四。另據(jù)最新報道，由于受到了諸如西門子的低價和三星推出的時尚手機使得諾基亞失去了部分全球手機市場占有率。細心的消費者可能注意到了，諾基亞手機款式更新慢，缺乏國內(nèi)消費者認同的時尚感，手機設(shè)計基本保持直板機，只有個別型號略有改變。而中國消費者使用手機這么多年，在款式上，越來越傾向于折疊翻蓋手機，這種審美的形成與日韓手機大量進入是密不可分的。諾基亞產(chǎn)品外觀單一，可能成為導(dǎo)致諾基亞與消費者漸離漸遠的重要原因之一。在這一兩年強調(diào)時尚觀念、突出個性的氛圍中，摩托羅拉原定

　　位的傳統(tǒng)成熟的形象已不足以獲得消費者的青睞，為此，摩托羅拉推出了“mo-to”、“閃客”等等，富有活力形象的表現(xiàn)逐漸獲得年輕時尚消費群體的青睞。對手機未來更換市場調(diào)查反映，半數(shù)以上的消費者有再次購買的預(yù)期，這意味著北京手機市場潛藏著巨大的商機，未來面臨更為激烈的市場競爭也是毋庸置疑的。調(diào)查顯示，消費者對三星的購買表現(xiàn)最為強烈，而諾基亞和摩托羅拉是否能依然把握其強勁實力、有效擴大其市場占有，我們只有拭目以待。

　　-品牌差異與品牌的廣告有很大聯(lián)系

　　對手機品牌形象調(diào)查表明，北京手機用戶賦予摩托羅拉和諾基亞成熟男性穩(wěn)重人士的形象，賦予松下和西門子成熟男性充滿活力技術(shù)人員的形象，賦予tcl和lg熱情奔放年輕藝術(shù)家的形象，而三星則是前衛(wèi)的商業(yè)人士形象。品牌之間存在的這些差異與品牌的廣告訴求和產(chǎn)品形象積累有著一定的聯(lián)系。

　　三星公司在手機市場開拓上，將其目標市場鎖定在22歲至35歲的年輕白領(lǐng)階層。由于這部分人收入穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)濟實力，又勇于嘗試新事物，是手機主要消費群。具有年輕活力的香港著名紅星鄭伊健、陳慧琳做其產(chǎn)品代言人，使消費者把三星產(chǎn)品和時尚個性前衛(wèi)聯(lián)系在一起。與之相反，盡管折疊機在中國很暢銷，諾基亞在中國一直堅持走直板機路線。諾基亞這種風(fēng)格一度被業(yè)內(nèi)認為是固執(zhí)。雖然近段時間以來諾基亞也是新品推出，但市場似乎反應(yīng)并不是很強烈。使人們對這個手機業(yè)老大是否能把握市場產(chǎn)生疑問。摩托羅拉這個品牌給人一種傳統(tǒng)的、商業(yè)人士的形象。然而，這種形象已經(jīng)不足以得到消費者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險。回顧今年，摩托羅拉在重新調(diào)整市場的策略后，把更多的精力投入到迎合市場需求和產(chǎn)品推廣。在一個長達數(shù)分鐘的電視廣告中，moto橫空出世。塑造出一個時尚、酷、個性的特征，這似乎更貼近于中國的消費者。

　　國產(chǎn)手機在品牌資產(chǎn)積累上明顯缺乏主導(dǎo)思想，除消費者依據(jù)近期廣告對波導(dǎo)、tcl形成一定了解外，其他品牌多數(shù)讓消費者處于模糊狀態(tài)。國產(chǎn)手機廠商不約而同地采用“美女廣告戰(zhàn)略”，例如，李玟、金喜善、趙薇、伏明霞、梁詠琪分別成為波導(dǎo)、tcl、夏新、首信、科健的形象代言人。然而這種品牌塑造并沒有給人一個深入人心的品牌理念和一個富有感染力的品牌文化。因此，進一步的包裝品牌，賦予其獨特的理念和文化，將是國產(chǎn)手機塑造品牌的必由之路。

　　-收入、年齡、性別影響手機消費

　　從收入來看，消費者收入越高，未來考慮更換手機的比率就越高，收入在1萬元以上的消費者達到了百分之百更換手機的預(yù)期。高收入的消費者更愿意接受目前備受市場關(guān)注的國際品牌，如三星、摩托羅拉和諾基亞。

　　從年齡來看，不同年齡的用戶均對國外品牌的手機有強烈的關(guān)注，用戶年齡未對國內(nèi)外手機品牌的關(guān)注產(chǎn)生非常明顯的變化。相比而言，隨著年齡的增加，摩托羅拉認知度不斷提升，而三星的認知度呈下降趨勢，這與摩托羅拉最初定位傳統(tǒng)成熟，而三星個性時尚的市場定位相吻合。在喜好方面，25歲至44歲用戶對國內(nèi)品牌的偏好略有提高。四成以上16歲至24歲用戶喜好諾基亞，45歲至60歲用戶對諾基亞和摩托羅拉的好感最強，達三成以上。在對手機市場占有率研究中，國內(nèi)品牌的手機在35歲至44歲用戶中使用率較高，達到19%，而在45歲至60歲用戶中使用率最低，僅為5%。45歲至60歲用戶使用摩托羅拉占四成以上，使用諾基亞占三成以上。60%以上25歲至34歲用戶未來六個月考慮更換手機，比率最高，而45歲至60歲用戶未來更換手機的比率最低，僅為33.9%。三星和諾基亞在16歲至44歲用戶中購買達到或接近二成，而在45歲至60歲用戶中不足一成。國內(nèi)品牌波導(dǎo)和夏新在45歲至60歲用戶中的購買力嚴重不足。

　　從性別來看，不同性別的用戶均對國外品牌的手機有很大的傾向性，性別未對國內(nèi)外手機品牌的關(guān)注產(chǎn)生較大的變化。相比而言，男性用戶對摩托羅拉和波導(dǎo)的認知度超過了女性；女性用戶對tcl的偏好較高。在對市場使用情況進行的研究表明，摩托羅拉在男性用戶中的使用率最高，達到30%以上，而女性對諾基亞的使用較高，達到25%以上；男性用戶在未來六個月內(nèi)對諾基亞購買表現(xiàn)顯著，達到25%以上，而不同性別用戶對三星手機的未來購買基本接近，達到20%以上。

　　總之，在如今日趨激烈和風(fēng)云變幻的市場競爭中，技術(shù)研發(fā)實力、對市場的分析和把握程度、產(chǎn)品品牌塑造，起著關(guān)鍵性的作用。三星、諾基亞和摩托羅拉這些世界手機行業(yè)的大鱷，誰將在未來競爭中引領(lǐng)風(fēng)騷，市場會給我們一個明確的答案。作為正處在發(fā)展階段的國內(nèi)手機廠商，在生存壓力日益增加的市場環(huán)境中，更多的仍然是學(xué)習(xí)。

　　重要結(jié)論

　　國際品牌的手機仍引領(lǐng)排名，國內(nèi)品牌雖緊隨其后，但明顯力不從心；

　　總體看來諾基亞、摩托羅拉和三星在各項排名中都處于榜首，形成第一陣營，競爭優(yōu)勢明顯；

　　三星后來居上，其多項排名均已超過手機巨頭摩托羅拉，而在未來購買排名上更是超過諾基亞和摩托羅拉位居第一；

　　國內(nèi)品牌波導(dǎo)、tcl、夏新是國產(chǎn)手機中的領(lǐng)頭羊，在各項排名中都進入前十；

　　摩托羅拉品牌老齡化，三星成為青年群體的追求目標。

　　鏈接：誰是最好的手機　誰將是最好的手機

　　-未來更換品牌前十位

　　近半數(shù)用戶考慮在未來6個月之內(nèi)更換手機。

　　在準備更換手機的用戶中，近九成用戶考慮購買國外品牌的手機。

　　在未來考慮購買的前十位手機品牌中，國外品牌占七位，國內(nèi)品牌占三位。

　　三星和諾基亞以明顯優(yōu)勢超過摩托羅拉，成為最受用戶關(guān)注的未來購買品牌。

　　國內(nèi)品牌波導(dǎo)、夏新、康佳位于未來考慮購買的前十位手機品牌末位，認知度排名第七的tcl則未進入前十名。

　　-國產(chǎn)與進口品牌認知度比較

　　國外手機品牌第一提及、無提示提及和總提及率(無提示提及率+有提示提及率)均超過國內(nèi)手機品牌。

　　用戶對國內(nèi)手機品牌的認知度水平低于平均水平，處在不利位置。

　　在參與調(diào)查的31個手機品牌中，八家國外品牌占據(jù)總提及率排名前十位，僅有兩家國內(nèi)品牌(tcl，波導(dǎo))上榜前十位。

　　排名前三位的品牌為諾基亞、摩托羅拉和三星，其品牌認知度顯示強勁優(yōu)勢，占據(jù)手機市場的第一層級。

　　國內(nèi)手機品牌排名前十名有tcl和波導(dǎo)，其品牌認知度高于飛利浦和阿爾卡特。

　　-綜合競爭力排名

　　綜合品牌的喜好狀況、市場份額和未來更換預(yù)期三個方面的因素，在競爭表現(xiàn)排名前十位的品牌中，國外品牌占七家，國內(nèi)品牌占三家。

　　諾基亞的競爭表現(xiàn)實力最為強勁，以明顯優(yōu)勢領(lǐng)先其他品牌，三星和摩托羅拉排名第二、三位。

　　在國內(nèi)品牌中，波導(dǎo)的競爭表現(xiàn)超過認知度較強的tcl，躍居第七位。未進入認知度前十位的夏新在競爭表現(xiàn)中排名第九。

　　-調(diào)查策劃：北京青年報數(shù)碼時代編輯部

　　-調(diào)查執(zhí)行：新華信市場研究咨詢有限公司

　　本次調(diào)查采用街頭攔截訪問的研究方法，調(diào)查實施地區(qū)為北京。調(diào)查對象為北京市場手機使用者，獲得有效樣本517個，男性占44.7%，女性占55.3%。

　　-品牌喜好度排名

　　北京地區(qū)手機用戶對國外手機品牌的喜好度以絕對優(yōu)勢超過國內(nèi)品牌。

　　在喜好度排名前十位的手機品牌中，國外品牌占七家，國內(nèi)品牌占三家。

　　在排名前七位的國外品牌中，三星好感狀況超過摩托羅拉，僅在諾基亞之后。

　　國內(nèi)品牌的喜好度處于較低水平。

　　-新功能需求排名

　　六成左右的手機用戶認為目前手機功能已滿足需求，另外近四成的用戶認為手機還存在新的功能需求。

　　影視功能和可視功能是用戶提及率較高的新的手機功能需求。

　　-目前品牌市場份額排名

　　國外手機品牌市場份額以較強優(yōu)勢領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。

　　在排名前十位的手機市場份額中，國外品牌占七家，國內(nèi)品牌占三家。

　　與認知度排名相比，摩托羅拉的市場份額排名躍居第一，依次為諾基亞、三星。

　　國內(nèi)品牌中，波導(dǎo)和tcl市場占有率相對較高，夏新排在手機市場份額前十名的末位。

 

來源：北京青年報