三星渠道變革兵不血刃“過河拆橋”

   【世界經(jīng)理人編者按】 2004年伊始，正當(dāng)三星在打印市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，卻自我掀起了一場(chǎng)渠道變革的風(fēng)暴。

　　三星電子oa產(chǎn)品中國(guó)區(qū)部總經(jīng)理陸靖從節(jié)前開始就被無數(shù)的大會(huì)小會(huì)以及媒體的采訪所包圍?！拔覐某跛木烷_始上班了，實(shí)在太忙！”陸靖在接受記者采訪時(shí)開場(chǎng)就說了這句話。陸靖的忙是有原因的，1月9日，在三星數(shù)碼打印產(chǎn)品2004年新渠道戰(zhàn)略發(fā)布的那天，陸靖被正式任命為三星電子oa產(chǎn)品中國(guó)區(qū)部總經(jīng)理。有意思的是，在此之前，陸靖的身份是三星打印機(jī)總代理——萬海科技的總經(jīng)理。一切都顯得那么富有戲劇性，然而在這種頗有意思的轉(zhuǎn)變中卻蘊(yùn)含著三星電子全新的渠道戰(zhàn)略。

　　提升渠道門檻走精細(xì)化管理

　　在中國(guó)，三星電子一直扮演著幕后英雄的角色，通過和oem伙伴合作，在渠道上采取“經(jīng)銷商俱樂部”模式，三星激光打印機(jī)至今已占到了35%的市場(chǎng)份額。三星取得如此大的成績(jī)只用了短短的兩年時(shí)間。而在三星打印機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，惠普已在中國(guó)市場(chǎng)浸淫18年，佳能6年，愛普生5年。2004年伊始，正當(dāng)三星在打印市場(chǎng)春風(fēng)得意之時(shí)，卻自我掀起了一場(chǎng)渠道變革的風(fēng)暴。

　　對(duì)原有的渠道體制進(jìn)行大刀闊斧的改革是三星走的第一步。三星這一策略的推出引起業(yè)界廣泛關(guān)注并引發(fā)眾多猜測(cè)，“三星摒棄總代萬海將自行發(fā)展……”等相關(guān)說法迅速在業(yè)內(nèi)傳開。

　　果真如業(yè)界所傳的那樣嗎？三星有關(guān)負(fù)責(zé)人就此否定了此事，稱此次三星關(guān)于渠道策略的重大調(diào)整是出于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需求而提出的。而萬海公司目前仍是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品事業(yè)部中國(guó)區(qū)進(jìn)口產(chǎn)品線的獨(dú)家總代理。

　　“最近各個(gè)it廠商的渠道模式變化都比較大，如果你不變就必須付出代價(jià)。從三星數(shù)碼打印系列產(chǎn)品來看，通過兩年的運(yùn)作，我們認(rèn)為三星打印產(chǎn)品已經(jīng)完全進(jìn)入成熟階段了。成熟產(chǎn)品的運(yùn)作和不成熟的產(chǎn)品運(yùn)作必然是兩種截然不同的需求?！标懢副硎?。

　　隨著市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化以及所運(yùn)作產(chǎn)品線的深入，這種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上三星產(chǎn)品快速增長(zhǎng)的步伐，影響了三星產(chǎn)品市場(chǎng)份額的進(jìn)一步拓展。以往的渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來：渠道布局不盡合理，對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的覆蓋能力不夠全面，最終端渠道建設(shè)較為混亂并難于控制等。同時(shí)，由于三星產(chǎn)品線的不斷豐富，使新的渠道戰(zhàn)略實(shí)施成為可能。

　　此次三星的渠道改革通過對(duì)原有資源的整合，在全國(guó)10個(gè)省市分設(shè)打印機(jī)和傳真機(jī)各10家區(qū)域總代理，并以此為基礎(chǔ)形成全新的渠道銷售模式。采取“渠道扁平化”原則，將渠道細(xì)化為大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、區(qū)域聯(lián)盟、行業(yè)大客戶部、連鎖大賣場(chǎng)五大類，并針對(duì)不同類型的渠道提供點(diǎn)到點(diǎn)的支持。細(xì)分后的新渠道體系橫向設(shè)立行業(yè)大客戶部就是要以政府、公安、教育、銀行作為行業(yè)突破口，加大政府集團(tuán)的銷售量。此外，針對(duì)五大細(xì)化的渠道下游都會(huì)建立適合各自特點(diǎn)的行業(yè)俱樂部。

　　渠道代理商變身戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴

　　此次三星渠道變革最大的改變就是推動(dòng)原有渠道商進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變，把原來的渠道代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榍缿?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證渠道商最大利益的前提下，實(shí)現(xiàn)渠道商與三星的共同發(fā)展。陸靖說：“通常渠道的改革是一個(gè)痛苦的過程，渠道商往往難免‘受傷’，我們這次的渠道變革是一個(gè)三方資源的高效整合，而在這次整合中我們做到了兵不血刃”。

　　在產(chǎn)品層面上，三星一改以往“單點(diǎn)突破”的銷售手法，開始整合其全線oa(辦公自動(dòng)化)產(chǎn)品系列，使打印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的全面覆蓋。

　　據(jù)了解，2004年三星根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，對(duì)終端市場(chǎng)的渠道商按照銷售產(chǎn)品的種類進(jìn)行屬性細(xì)分，不同的渠道商掌控一至兩款最適合自己渠道銷售的產(chǎn)品，以求利潤(rùn)和市場(chǎng)銷售覆蓋的最大比。

　　在渠道支持方面，三星也對(duì)下游經(jīng)銷商的支持由以前機(jī)械的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等全方位的支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況、特點(diǎn)對(duì)其提供專門、對(duì)口的扶持力度，為實(shí)現(xiàn)三星oa產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。

　　在采訪中，陸靖一再表示，新渠道模式的建立，是三星“適時(shí)而動(dòng)，適勢(shì)而動(dòng)”渠道策略的一個(gè)集中體現(xiàn)，不僅是三星應(yīng)對(duì)未來it市場(chǎng)發(fā)展的一種準(zhǔn)備，同時(shí)也是三星數(shù)碼打印產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)全面進(jìn)入新的發(fā)展階段的一種準(zhǔn)備。新的渠道模式的核心是結(jié)合三星數(shù)碼打印產(chǎn)品的特色，不斷的進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)制定不同的產(chǎn)品策略，在充分發(fā)揮區(qū)域代理商主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)三方優(yōu)勢(shì)資源的全面整合，謀求在中國(guó)市場(chǎng)更大的發(fā)展。

　　在中國(guó)it市場(chǎng)中，85%以上的產(chǎn)品是通過渠道來進(jìn)行銷售的，從某種意義上說，“渠道就是供應(yīng)商的生命線”。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，供應(yīng)商在渠道的建設(shè)與維護(hù)上不遺余力，以增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把握力度，提高

　　自身的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，還要把握最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，從內(nèi)到外的適時(shí)變革。

作者：蔡云錦
來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)