產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)技巧（２）

   【世界經(jīng)理人編者按】 下文是筆者最近出版的一本新書《推廣》中第五章的一個(gè)片斷，拿出來和廣大的讀者分享，以便澄清一些概念性的問題。

　　產(chǎn)品概念的創(chuàng)造
　　
　　如何尋找自己產(chǎn)品的概念進(jìn)行創(chuàng)造呢？這里主要說的是產(chǎn)品的個(gè)性概念的市場(chǎng)挖掘和創(chuàng)造，因?yàn)槲覀冃枰眠@個(gè)被挖掘出來的概念對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育，所以，這個(gè)概念不僅有其合理性的問題，還需要有市場(chǎng)是不是符合的問題，市場(chǎng)有沒有需求的問題，所以，在創(chuàng)造這個(gè)概念的時(shí)候，還要考慮市場(chǎng)因素的影響，不能自己認(rèn)定什么就是什么。而是需要把產(chǎn)品和市場(chǎng)的定位搞準(zhǔn)確

　　1.如何做定位

　　·定位為什么

　　產(chǎn)品是市場(chǎng)工作的核心，產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費(fèi)者的利益實(shí)物，也是消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵對(duì)象。公司提供產(chǎn)品就涉及市場(chǎng)區(qū)隔的問題，營(yíng)銷部門就要為產(chǎn)品的存在設(shè)計(jì)合理的定位策略。每一種產(chǎn)品都要在市場(chǎng)上占據(jù)一定的位置，并且讓消費(fèi)者感知到這個(gè)地位，定位就是要順應(yīng)消費(fèi)者心中的特定位置及市場(chǎng)需求與動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品，所擬定的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷組和計(jì)劃。

　　合理的定位非常重要，市場(chǎng)人員要著重避免以下的情況：

　　·定位不足

　　定位不足會(huì)導(dǎo)致公司缺乏真正明確的定位。你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司或者產(chǎn)品印象模糊或者不覺得他們具有特殊之處。

　　·定位過分

　　定位過分會(huì)導(dǎo)致公司定位過于狹窄化，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。

　　·定位混亂

　　定位混亂將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果公司對(duì)產(chǎn)品的一連串定位會(huì)使消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，就會(huì)使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。

　　·如何做自己產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

　　企業(yè)的營(yíng)銷人員可以采用許多種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略，如根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性、根據(jù)使用時(shí)機(jī)、根據(jù)使用者的類別、根據(jù)所要滿足的需求、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者、根據(jù)不同的類型來定位。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略可以分為三個(gè)步驟：

　　1)找出產(chǎn)品的一組優(yōu)勢(shì)以形成定位；

　　2)在其中選擇正確的合理的優(yōu)勢(shì)；

　　3)有效的與市場(chǎng)溝通，將選好的定位傳播到設(shè)定的細(xì)分市場(chǎng)。

　　具體來說，營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品的定位可以把握以下的策略方向：

　　1)根據(jù)特定產(chǎn)品屬性定位

　　特定產(chǎn)品屬性定位就是公司營(yíng)銷人員從產(chǎn)品的價(jià)格、技術(shù)、功能的不同特色等方面制定的相應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

　　2)回避性定位的方式

　　回避性定位的做法是公司根據(jù)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊認(rèn)識(shí)。

　　3)競(jìng)爭(zhēng)性定位

　　使用競(jìng)爭(zhēng)性定位是指公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位策略，它要求公司產(chǎn)品以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來建立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知和印象。

　　4)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位要求營(yíng)銷人員以消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)一些重要的屬性對(duì)此產(chǎn)品作出定義的方式，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的地位。

　　5)單一目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

　　采用單一目標(biāo)市場(chǎng)策略，企業(yè)力求定位在一個(gè)單一的銷售市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品，力求能在一個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額，而不是從一個(gè)大市場(chǎng)或幾個(gè)子市場(chǎng)中只得到較小的份額。這種市場(chǎng)策略特別適用于資源有限的公司。

　　·尋找自己的概念

　　我們把自己的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的需要或者需求的方式找出了自己的產(chǎn)品定位，還需要進(jìn)一步的尋找自己的產(chǎn)品概念，從下面的表格上可以看出，尋找的產(chǎn)品概念不能夠脫離市場(chǎng)而獨(dú)立存在，要在符合市場(chǎng)的前提下考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，從產(chǎn)品形式上尋找是否占有優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品類別讓看是否具備競(jìng)爭(zhēng)能力；從產(chǎn)品的利益點(diǎn)上看是否最適合消費(fèi)者，從產(chǎn)品的價(jià)格上看我們產(chǎn)品的性價(jià)比如何，總之需要拿出很多的資源進(jìn)行對(duì)比，包括包裝、性能等等。

　　我們對(duì)這些要進(jìn)行對(duì)比，但在尋找產(chǎn)品的概念時(shí)還會(huì)遇到很多的問題，比如：會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品和別人的相比不具備明顯的優(yōu)勢(shì)，這就需要我們認(rèn)真的考慮一下，要選擇的是我們希望在需要的空間中尋找自己的定位概念，還是在需求的空間中定位自己的產(chǎn)品概念，因?yàn)椋@些概念的空間容量是不一樣的，而且，潛在的目標(biāo)市場(chǎng)可能也會(huì)發(fā)生變化，只有把這些定位好了之后，更關(guān)鍵的問題是如何把自己的概念表現(xiàn)出去的問題。有很多企業(yè)定位不錯(cuò)，但不會(huì)表現(xiàn)，當(dāng)然，更多的中國(guó)企業(yè)是不會(huì)定位，所以，表現(xiàn)出來的東西和自己的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，達(dá)不到理想的效果。

　　下面的圖示是說明如何針對(duì)市場(chǎng)尋求定位的一種示意：

　　注：營(yíng)銷人員無法創(chuàng)造需要

　　概念定位環(huán)節(jié)中需要進(jìn)行交叉分析，最后才能得出我們需要的概念定位結(jié)果

 

作者：劉永炬
來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)