【世界經(jīng)理人編者按】 在產(chǎn)品生命周期的不同階段,企業(yè)、產(chǎn)品和市場狀況等都具有不同的特征,企業(yè)只有掌握這些特征并相應(yīng)采取各種市場營銷策略,才可望獲取較好的營銷效果。
1.引入期的特征與營銷策略 這一階段的主要特征是:產(chǎn)品技術(shù)、性能不夠完善;生產(chǎn)批量小,試制費用大,產(chǎn)品成本高;用戶對產(chǎn)品不太了解,銷售量少,需做大量廣告,推銷費用較大;企業(yè)利潤較少或無利潤,甚至虧損;市場競爭者較少等。根據(jù)這些特征,企業(yè)營銷的重點是提高新產(chǎn)品的生命力,使產(chǎn)品盡快地為用戶所接受,促使其向發(fā)展期過渡。采用的營銷策略,通常有以下四種: 一是高價高促銷策略。即以高價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品,以便先聲奪人,迅速占領(lǐng)市場。訂高價固然會影響產(chǎn)品銷路的迅速打開,但由于支付了大量廣告宣傳及其他促銷費用,就可在市場上塑造該產(chǎn)品的高質(zhì)量或名牌形象,讓消費者心理上產(chǎn)生對該產(chǎn)品的信任感,認(rèn)識到該產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的,從而減緩價高令人卻步的不利影響。采用這一策略的市場條件是:已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的顧客求新心切,愿出高價;企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅,急需盡早樹立名牌等。 二是高價低促銷策略。即以高價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合,以求從市場上獲取較大利潤。實施這種策略的市場條件是:市場容量相對有限;產(chǎn)品確屬名優(yōu)特新,需求的價格彈性較小,需要者愿出高價;潛在競爭的威脅不大等。 三是低價高促銷策略。即以低價格和高促銷費用來大力推出新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快的速度進(jìn)入市場,并使企業(yè)獲得最大的市場占有率。采用這一策略的市場條件是:市場容量相當(dāng)大;需求價格彈性較大,消費者對這種產(chǎn)品還不甚熟悉,卻對價格十分敏感;潛在競爭比較激烈等。 四是低價低促銷策略。即以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價目的是使消費者能快速接受新產(chǎn)品,低促銷費用能使企業(yè)獲得更多利潤并增強競爭力。實施這一策略的市場條件是:市場容量較大;消費者對產(chǎn)品比較熟悉且對價格也較敏感;有相當(dāng)多的潛在競爭者等。 2.發(fā)展期的特征與營銷策略 發(fā)展期的主要特征是:產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn),成本大幅度下降;消費者對產(chǎn)品已相當(dāng)熟悉,銷售量急劇上升,利潤也隨之增長較快;大批競爭者紛紛介入,競爭顯得激烈等。在這一階段,企業(yè)可考慮采用如下策略: 一是提高產(chǎn)品質(zhì)量。 二是開拓新市場。 三是樹立產(chǎn)品形象。 四是增強銷售渠道功效。 五是選擇適當(dāng)時機降低價格,即可吸引更多消費者,又可打擊競爭者。 3.成熟期的特征與營銷策略 這一階段的主要特征是:銷售量雖有增長,但已接近和達(dá)到飽和狀態(tài),增長率呈下降趨勢;利潤達(dá)到最高點,并開始下降;許多同類產(chǎn)品和替代品進(jìn)入市場,競爭十分激烈等。 成熟期的經(jīng)營,情況較為復(fù)雜,應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實際出發(fā)。對于實力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè),可采用防守型策略,即通過實行優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等,盡可能長期地保持現(xiàn)有市場。對于無力競爭的產(chǎn)品,也可采用撤退型策略,即提前淘汰這種產(chǎn)品,以集中力量開發(fā)新產(chǎn)品,求東山再起。如企業(yè)實力雄厚,產(chǎn)品仍有相當(dāng)競爭力,則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。進(jìn)攻型策略往往從以下三方面展開: 一是產(chǎn)品改革策略。指通過對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、花色等方面的明顯改良,以保持老用戶,吸引新顧客,從而延長成熟期,甚至打破銷售的停滯局面,使銷售曲線又重新?lián)P起。 二是市場再開發(fā)策略。即尋求產(chǎn)品的新用戶,或是尋求新的細(xì)分市場,使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用過本產(chǎn)品的市場,例如從城市擴展到農(nóng)村。 三是營銷因素重組策略。指綜合運用價格、分銷、促銷等多種營銷因素,來刺激消費者購買。如降低價格、開辟多種銷售渠道、增加銷售網(wǎng)點、加強銷售服務(wù)、采用新的廣告宣傳方式、開展有獎銷售活動等等。 4.衰落期的特征與營銷策略 衰落期的特征主要是:替代品大量進(jìn)入市場,消費者對老產(chǎn)品的忠實度下降;產(chǎn)品銷售量大幅度下降,價格下滑,利潤劇減;競爭者紛紛退出市場等。對此,企業(yè)采取的策略往往有: 一是收縮策略。即縮短戰(zhàn)線,把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場,最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上,以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤。 二是持續(xù)策略。由于在衰落階段許多競爭者相繼退出市場,而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求,因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場,沿用過去的營銷組合策略,將銷售量維持在一定水平上,待到時機合適,再退出市場。 三是撤退策略。當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時,應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn),致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。否則,不僅會影響企業(yè)的利潤收入,占用企業(yè)有限的資源,更重要的是會影響企業(yè)的聲譽,在消費者心中留下不良的企業(yè)形象,不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場。
來源:營銷與市場