四大策略撬開市場

   【世界經(jīng)理人編者按】 有了一個好產品，只是有了一個好的基礎，并不等于草草地推上市場就能作出車水馬龍、供不應求、財源滾滾的市場來。這就需要精心策劃，全面構思，讓好產品象大牌明星一樣閃亮登場、艷驚世界。

　　一、“狐假虎威”　　找一個權威形象來作產品技術提供者

　　首先，金曉過去沒作過飼料，而且經(jīng)濟實力可能也不是強大，由他名不見經(jīng)傳的小公司來推出這樣一個行業(yè)領先產品，肯定在市場上、在消費者心中可信度差。假如是由通威飼料集團、正大飼料集團這樣的非常注重產品品質、已在飼料市場享有品牌子美譽的大飼料集團來推就顯得理所當然。金曉沒有這樣的合作機會，人家大公司不可能與你合作。那么可能的就是能掛靠一科研機構作為其產品監(jiān)制的企業(yè)，或掛靠大專院校作為校辦企業(yè)或合資、合作單位。高科技新產品必須得考慮到產品品牌形象的驅動要求和實現(xiàn)方式，因為象這樣的產品從根本上要求考慮技術提供者的形象，將產品的高科技品牌作為企業(yè)，“狐假虎威”投入市場，展示給消費者，這樣消費者就會眼前一亮，在購買時對產品的引誘線毫無疑問。這時引入的品牌就是科研單位或學校，也就是“虎威”。君不見大量搞培訓的都在一些大學內、或大學附近租房作培訓？還有一些廣告公司在一些報社或電視臺單位內租房作為自己的辦公地點，給人傳遞的信息是這個廣告公司就是某媒體的，其實呢？——都是個人的買賣。有一個叫“昂立一號”的保健品不就打出某某交大的品牌嗎。常言道與馬賽跑，不如騎馬而跑。這個馬就是掛靠單位的品牌。而這些單位只要你每年向他們按利潤多少付一定的費，他們不費一槍一彈就可坐得利潤，一般他們都是樂意的。雖說他們也付出了一定的無形資產，但他們的無形資產不象商品會越用越少，反而會越用越多，這對他們來說是天上掉餡餅的美事。掛靠一定要注意“近親掛靠”，你搞的是飼料，卻去掛靠音樂、文學、冶金、交通等行業(yè)就是八桿子打不著的事了。最好是掛靠中國農業(yè)大學，或中國飼料研究所、動物營養(yǎng)學院之類。有了這些飼料行業(yè)的讓人敬畏的“虎威”，我們高科技的頂尖產品——綠色飼料便能消費者對它高貴的地位的出處一目了然，并深信不疑了。

　　二、廣告組合　 天使降臨橫空出世

　　第二步是頂尖產品蒞臨市場，應給人來個橫空出世般地隆重印象。綠色飼料是人們千呼萬呼始出來的健康產品，也是高科技的頂尖產品。但是頂尖的新產品面世更應精心策劃造勢，以營造出一種“天使降臨，橫空出世”之氛圍。我們有了第一步的狐假虎威，我們完全就可將廣告訴求搞得語不驚人死不休。如：“多少代人的苦苦探索，多少科學家嘔心瀝血，多少年的殷切企盼，終于有了健康的福音——金曉[假如金曉將其品牌注冊為“金曉”]綠色飼料！”而這種廣告最好用三種不同檔次來作，一是選擇高檔次媒體來傳播，如電視，以追求震撼、高品位、劃時代、頂尖品質的效果。這種廣告要求以蘊含高科技立意畫面，語言簡潔明快，訴求點準確。金曉以“好消息”方式發(fā)布這樣的高科技產品廣告是不適宜的，這種方式幾乎老掉了牙，檔次太低，類似電線桿上那些庸醫(yī)的“淋必治”的廣告。而這種廣告你說它傳播出來的高科技信息能有幾分可信度？當然，電視廣告費用高，可以少作?？蛇x擇省臺，一個月時間，隔一天一次。這樣作了一月只出半個月的費用。二種形式就是墻體廣告，可選農村城鎮(zhèn)主要出入路口作。墻體廣告的訴求點也要切入到綠色產品這個亮點上來。三一種廣告就是年歷畫招貼畫，這種年歷畫贈送給農民張貼在自己家里，供其查個日子用。當然在上面你盡可介紹你的產品具體有哪些訴求點。它好就好在比電視、墻體廣告有更多訴求容量，能更為詳盡地訴求你的賣點。四一種宣傳辦法是多搞一些公關，把產品功能搞成詳細pop資料散發(fā)到一些政府部門，這是當?shù)卣l(fā)展經(jīng)濟的政績，好大喜功的政府官員對此類事求之不得，正愁沒材料作報告、作匯報呢，他們自然會替你掛在口上，大會小會為你作宣傳的。如外賓來訪，電視采訪、現(xiàn)場會、作產業(yè)結構引導宣傳等等。尤其是請省、市的飼料工業(yè)辦、畜牧局作一些引導宣傳更有效力。說不定他們一樂還會給你作更多的宣傳工作呢，如給你作工作貸款、打通職能部門批辦手續(xù)等為你開綠燈。這樣一來就形成電視、路墻、經(jīng)銷戶門面、權威人士口碑四位一體的立體的廣告宣傳了。

　　三、讓高消費者領跑　讓“綠色”=健康的概念大放異彩

　　第三步是亮出產品使用者形象驅動品牌，即將將品牌作為人，通過高層次的消費者來實現(xiàn)高科技、綠色產品既是高檔產品的訴求。這就是目標市場選擇要準，也就是說雖然這產品是綠色產品，綠色=健康+長壽，但并非每個地方、每個人就馬上購買這種產品。換言之既是人人都需要，但由于高科技產品具有高附加值，肯定消費成本高。這就需要一批具有高消費資格的富人來領先，然后再普及。因有些地方的人還正在解決吃飽，或能吃上肉的問題，而這些違規(guī)產品對人體的有害又不是立竿見影，他才不管你綠不綠色呢。同時，有許多人在這時依然不會相信你的綠色=健康+長壽。因而這種產品最好先在發(fā)達的東南沿海城市周圍去找目標市場。實在不行當?shù)厥〕侵車彩强梢缘?。找準目標市場后，最好搞點高層公關，讓由綠色飼料轉化而來的下游產品——畜、禽、蛋之類產品成為政府官員、或某些高收入階層[如明星、企業(yè)家]的生活中的特供產品，或首選產品。也可打入一些高檔的賓館、酒店，再借助這些事實造勢，這一來一些半信半疑的人一見那些都是人精的高層消費者都用了，心頭的疑團必然煙消云散，馬上跟進從眾，這必然以引導消費綠色飼料的下游產品，從而帶動我們的綠色飼料產品的銷售，形成一個循環(huán)消費鏈。這就是把品牌當成人[消費者]，充分考慮到產品使用者的形象。如果能在這綠色高檔產品——高消費群——綠色飼料生產公司三者間達成約定，并用合同這個法律文書的形式固化這種合作關系那就更好了。具體就是賓館和高檔酒樓與養(yǎng)殖戶簽合同，專向收購其畜禽產品，而養(yǎng)殖戶又與金曉的飼料生產公司簽合同，專用其綠色飼料。當然這種銷量不會很大，關鍵是利用這個消費群作引導。同時讓業(yè)務員加大力度宣傳加入超量抗生素飼料飼養(yǎng)的畜禽產品對人體的危害。讓更多的人意識到消費綠色產品的的迫切性。

　　四、業(yè)務員按“三三制”戰(zhàn)術投入戰(zhàn)斗

　　第四步：好的產品，應有好的宣傳，以構成好產品的引誘線。然后才能有好的終端，好的客戶。金總將飼料投放市場作了試喂，而且反應效果又好，應讓業(yè)務員抓住這一信息大力宣傳，撕破一口子，并迅速擴大戰(zhàn)果。應當在作廣告的同時，抓緊建設通路。一般采用“三三制[三到位、三通告、三反饋]”戰(zhàn)術。即在飼料流通到總經(jīng)銷、分銷店、養(yǎng)殖戶三環(huán)節(jié)的同時，同時助以“集束轟炸式”[一貼就挨著貼三張]的張貼年歷畫[這年歷畫上有產品廣告訴求]，這就三通告的三到位，它要解決的問題是告訴受眾“我來了”、“我是什么”“我有多俊”、“俊在哪些地方”。然后是倒過來從養(yǎng)殖戶處收集到對產品的贊美的反饋信息后，再用養(yǎng)殖戶的話整理成文字資料[表明養(yǎng)殖戶的地點、姓名、電話、飼養(yǎng)情況]從養(yǎng)殖戶、分銷店、總經(jīng)銷三處張貼宣傳，用養(yǎng)殖戶引導養(yǎng)殖戶，這種效果是最好的。這就是“三反饋”。這樣可幫新產品迅速打開市場，讓飼料銷售通路處于良性循環(huán)狀態(tài)。

　　通過以上四步營銷活動，我們就讓這個健康的天使橫空出世，再閃亮登場了。更多的人在敬畏她、傾慕她的同時就會走近她、選擇她、迷戀她。金曉在這時也就會得到“機器一響，黃金萬兩”的滾滾財源。

 

作者：劉揮
來源：中國營銷傳播網(wǎng)