“紅色旋風(fēng)”襲擊禮品市場－－昂立西洋參“科技拜年大行動(dòng)”策劃回顧

   【世界經(jīng)理人編者按】 每逢節(jié)慶，昂立系列產(chǎn)品送禮的呼聲，在上海一直很響亮，如“昂立送禮更有禮！”。但昂立西洋參單品并不出挑，其廣告口號(hào)就是“吸收好的西洋參”！送禮概念不深入，因此有必要賦予它一個(gè)理由，或者創(chuàng)造一個(gè)送禮契機(jī)。

　　今年元旦期間，接到上海交大昂立西洋參春節(jié)禮品活動(dòng)策劃的任務(wù)，距春節(jié)才一個(gè)月多一點(diǎn)時(shí)間，各保健品品牌逐漸進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)廣告階段，都在搶占禮品市場。昂立西洋參作為交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。

　　每逢節(jié)慶，昂立系列產(chǎn)品送禮的呼聲，在上海一直很響亮，如“昂立送禮更有禮！”。但昂立西洋參單品并不出挑，其廣告口號(hào)就是“吸收好的西洋參”！送禮概念不深入，因此有必要賦予它一個(gè)理由，或者創(chuàng)造一個(gè)送禮契機(jī)。

一、市場分析：

　　從品牌形象上分析，我們發(fā)現(xiàn)昂立西洋參面臨壓力與挑戰(zhàn)性較大，主要可以歸納為以下幾點(diǎn)：

　　西洋參屬于大眾品牌，競品多，資源大家共享；

　　萬基、金日、康富來等品牌已成為西洋參的代名詞，特別是萬基更是西洋參的杰出代表；

　　國內(nèi)市場上的西洋參，幾乎都訴求原料來自美國，就象可樂只有可口可樂、百事可樂品牌才是正宗一樣，昂立牌西洋參有中國味道；

　　昂立西洋參給人印象附屬于昂立大品牌，個(gè)性不鮮明；

　　因?yàn)槠放剖菄a(chǎn)的，產(chǎn)品成分來自美國，昂立西洋參面臨兩種大競爭，一為西洋參類競品，一為國產(chǎn)人參競品，可謂夾縫中求發(fā)展；

　　禮品市場競爭更是激烈，眾多廠家蜂擁而至，獨(dú)創(chuàng)概念，瓜分市場，昂立西洋參需要品牌突圍。

二、有利條件：

　　昂立西洋參在上海已上市多年，從消費(fèi)者市調(diào)得知，人們對(duì)昂立西洋參的印象最深刻的是：

　　1 昂立西洋參吸收效果好

　　2 有高校背景支撐

　　3 科技含量高

　　4 是上海本地品牌，值得信賴。

　　因此我們總結(jié)出四個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，足以協(xié)助昂立西洋參品牌突圍：

　　品質(zhì)好：即100%純正西洋參；

　　名氣大：昂立是國內(nèi)名品，特別在上海，且又有地緣親情關(guān)系；

　　檔次高：化高價(jià)不利為有利，以高檔次定位訴求；

　　?吸收好：粉末超細(xì)500目，適合中國人的配方，與其它西洋參不同，更利于中國人超強(qiáng)100%的吸收。

三、活動(dòng)主題：

　　但是策劃什么主題活動(dòng)呢，或從哪個(gè)角度展開訴求呢？正當(dāng)我們一籌莫展時(shí)，《中國經(jīng)營報(bào)》等國內(nèi)財(cái)經(jīng)類媒體，以及上海市內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體公布了2001年度cctv風(fēng)云人物專版，這個(gè)信息給了我們很大啟示，靈感終于出現(xiàn)了……。交大昂立給消費(fèi)者的印象就是高科技形象品牌，如果能與熱點(diǎn)事件結(jié)合，抓科技形象，從科技技術(shù)方面談追求100%吸收，豈不更好？這個(gè)念頭在腦海里一閃現(xiàn)，不由得令策劃小組成員歡呼，正當(dāng)我們這邊在為“驀然回首，那人就在燈火闌珊處”激動(dòng)不已時(shí)，昂立公司打來電話，他們那邊也有了新創(chuàng)意，竟然與我們想到的一樣！給“cctv風(fēng)云人物拜年，給兩院院士拜年，給高校教授、學(xué)者、科學(xué)家拜年”，將吸收好的西洋參送與他們。這樣產(chǎn)品就與科技銜接緊密了，“吸收好”也上升為追求百分百吸收，拜年的口號(hào)也很快出籠：科技拜年，百分百的關(guān)懷、百分百的回報(bào)、百分百的活力……ok！ok！活動(dòng)思路就這么敲定了！

四、具體方案

　　在策劃具體的方案時(shí)，我們將活動(dòng)分為三條線：一為新聞熱點(diǎn)，我們稱之為明線，主要在《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》上做文章，刊登向cctv風(fēng)云人物、上海院士等拜年專題報(bào)道，以及昂立西洋參科技拜年活動(dòng)熱點(diǎn)新聞，烘托新聞性、社會(huì)性與科技性；二為時(shí)尚熱點(diǎn)，我們稱之為軟廣告，主要在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《生活周刊》等媒體上發(fā)布，引領(lǐng)時(shí)尚概念，渲染科技拜年行動(dòng)，最好結(jié)合拜年送禮熱點(diǎn)，倡導(dǎo)今年流行科技拜年的主題，掀起紅色旋風(fēng)；三為硬廣告文案，主要為協(xié)助軟廣告版，做點(diǎn)題說明，如在向cctv、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬廣告通欄，可以收到極佳的傳播效果。

　　考慮到中國人的喜慶觀念與送禮習(xí)俗，我們認(rèn)為“科技拜年”有些冰冷，熱度不夠，于是就從產(chǎn)品本身尋找突破口：昂立西洋參包裝是紅色的，且正面有倒寫的淺色“?！弊中停@與其它西洋參有明顯區(qū)。我們決定將拜年主流確立為“紅色旋風(fēng)”，以次加重色彩印象，增添喜慶。

　　為此，昂立公司特別制作了紅色小燈籠，準(zhǔn)備掛在一些超市，保健品店、藥店，營造節(jié)日“紅色旋風(fēng)”氛圍，還特別印制了一批“福”字對(duì)聯(lián)，作為買產(chǎn)品饋贈(zèng)的禮品，點(diǎn)裝“紅色旋風(fēng)”大風(fēng)景。另外為了增強(qiáng)活動(dòng)沖擊力，昂立在《新聞晨報(bào)》頭版鎖定一小塊報(bào)花版面的品牌廣告，試圖達(dá)到天天提醒消費(fèi)者，注意要買吸收好的昂立西洋參的效果。

五、市場效果：

　　三線鋪開，多管齊下，昂立西洋參市場迅速升溫。接下來的日子就是到各大賣場、超市、藥店做行銷活動(dòng)現(xiàn)場觀察，繼續(xù)桑迪營銷公司獨(dú)有的追蹤式服務(wù)，協(xié)助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。我們組織了春季“紅色旋風(fēng)”隊(duì)，到現(xiàn)場調(diào)查了解，并隨機(jī)訪問購買者，獲悉第一手購買動(dòng)機(jī)資料，測試行銷活動(dòng)效果。

　　臨近春節(jié)，昂立西洋參發(fā)起的“紅色旋風(fēng)”科技拜年風(fēng)潮，沖擊著申城的百姓生活。超市、藥店、賣場里，這項(xiàng)超細(xì)技術(shù)形成的“百分百吸收”成為了送禮新禮品熱點(diǎn)。據(jù)悉，農(nóng)工商大賣場，一天售出了1000盒！其它超市走貨形式也十分喜人，不少超市出現(xiàn)了斷檔！據(jù)保健品專柜管理員介紹，昂立西洋參最近賣得特別火，很多顧客就是沖“科技拜年”買禮品的，連外地回家過年的朋友，也特別從這里買昂立西洋參。

　　市場調(diào)查結(jié)果證實(shí)了昂立西洋參“科技拜年”活動(dòng)的成功。