【世界經(jīng)理人編者按】 一個(gè)完整的利潤空間是維持廠商“蜜月關(guān)系”的紐帶。這個(gè)道理廠家基本都明白,但為了短期利益,廠方卻不得一次又一次的讓步。怎么拿回屬于自己的蛋糕,也成為擺在我們營銷人員面前的課題。
令人生畏的自殺法則
營銷法則中有一條降價(jià)法則,做為市場競爭的一種手段,在很多行業(yè)內(nèi)被一些“大鱷”屢試不爽。最讓營銷界津津樂道的就是前幾年家電行業(yè)的“降價(jià)大戰(zhàn)”。家電廠家通過“降價(jià)大戰(zhàn)”清理了門戶,重新洗了牌。但代價(jià)也是慘不忍睹的。現(xiàn)在賣一臺(tái)彩電的利潤已經(jīng)下降到幾十元。越來越多的大商場將家電產(chǎn)品“高升”,從人氣最旺的一樓搬到了二三樓。因此很多企業(yè)老總無可奈何的稱降價(jià)法則為自殺法則。 知名品牌,叫好不賺錢 談到降價(jià),有些是企業(yè)策略上的降價(jià),但更多的是渠道和終端的自行降價(jià)。在競爭最激烈的保健品市場,很多產(chǎn)品的毛利率已經(jīng)慘不忍睹。三株口服液最為火爆的時(shí)期,終端的零售價(jià)從42.8元一直跌落到30元,終端每賣一瓶的毛利是0.2元。所以當(dāng)三株垮臺(tái)的時(shí)候,大多數(shù)藥店的經(jīng)理反而松了一口氣。 “早就不想賣三株了,又占資金又不賺錢,要不是為了維持那些喝三株的老顧客,早就撤掉這個(gè)項(xiàng)目了?!? 不只當(dāng)年的三株口服液,現(xiàn)在市場上暢銷的保健品也大都如此,腦白金,太太口服液,昂立等基本都面臨著同樣的問題。 在北方的很多城市,知名保健品的銷量一般只是增加藥店的銷售額?;静荒芙o藥店帶來多少利潤。 原因之一是由于知名保健品的廣告投放量大,但給終端的差價(jià)并不大。 原因之二是藥店打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候一般都是以知名保健品為招牌,這個(gè)時(shí)候知名品牌就成了犧牲品。 在上海等華東城市,藥店基本都由國營醫(yī)藥公司控制,降價(jià)的事情很少發(fā)生。這時(shí)候,超市和賣場就成了降價(jià)的主力軍。在超市海報(bào)的“特價(jià)商品”中,腦白金,昂立等知名保健品往往位列其中。 廠家,待宰的羔羊 這一系列的降價(jià)背后,雖然廠家也能得到暫時(shí)的利潤。但瘋狂背后的苦果卻是保健品廠家打掉牙往肚子里咽。想想看,花30元買過一樣產(chǎn)品后,誰還愿意花四十元去買。消費(fèi)者就是上帝。藥店商場把利潤讓給上帝后,那份本來應(yīng)該屬于它的利潤只好找廠家去要了。這個(gè)時(shí)候廠家和銷售公司就成了待宰的羔羊。 “你看我這個(gè)月賣了這么多貨,是不是給點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)?!? “現(xiàn)在賣你的貨不賺錢,進(jìn)價(jià)能不能便宜一點(diǎn),否則我們不賣了?!? 面對(duì)羔羊,經(jīng)銷商們經(jīng)常提出這樣那樣的要求。如果能做到,廠商之間的蜜月還能夠維持一段時(shí)間。否則,就進(jìn)入了婚后的冷戰(zhàn)期。最后發(fā)展的結(jié)果不是廠家把利潤更多的讓給商家,就是最終走入婚姻的決裂期――離婚。雙方分手,廠方撤出自己的產(chǎn)品,尋找其他的銷售渠道。 不管是以上哪種形式,廠家都是最終的受害者。 “我不是沉默的羔羊……”但面對(duì)這種情況,廠家又能怎么辦呢。 終端返利―治標(biāo)不治本 面對(duì)商家咄咄逼人的壓榨,廠方一般是敢努不敢言,為了搶奪終端市場,更多的廠家采取了終端返利的形式。 一種方式是向商家許諾,賣到多少量,給予一定的現(xiàn)金或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。 另一種方式則將公關(guān)點(diǎn)放到營業(yè)員身上,賣多少貨給多少提成。 這兩種方式其實(shí)都是一種變相的降價(jià),要么本應(yīng)屬于廠方的利潤提供給經(jīng)銷商。要么在廣告費(fèi)中抽取相應(yīng)的終端促銷費(fèi)。這就形成了目前市場上最大的熱點(diǎn)――終端大戰(zhàn)。 “第一個(gè)吃螃蟹的人是英雄,但第二個(gè)吃螃蟹的人則很平庸” 最開始把工作重點(diǎn)放到終端上的廠家償?shù)搅撕芏嗵痤^。但當(dāng)大多數(shù)廠家都把注意力集中在終端的時(shí)候。終端反而成了一個(gè)吃錢的無底洞。 記得95年走終端的時(shí)候,一根雪糕也許就能讓營業(yè)員對(duì)你產(chǎn)生很好的印象。會(huì)向消費(fèi)者大力推薦你的產(chǎn)品。但現(xiàn)在星級(jí)酒店的宴席也許也達(dá)不到原有的效果。 目前終端大多使用的是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)法。各廠家之間也開始了惡性競爭。你一盒提兩元,我就提五元。競爭的結(jié)果就是營業(yè)員的胃口越來越大,廠家的銷售費(fèi)用越來越高,但銷量卻沒有多少提高。 更有甚者,有的終端直接將終端返利打入進(jìn)貨成本,用做降價(jià)的一個(gè)利潤支撐。在某種程度上鼓勵(lì)了降價(jià)的行為。 休克療法――拿回屬于自己的蛋糕 一個(gè)完整的利潤空間是維持廠商“蜜月關(guān)系”的紐帶。這個(gè)道理廠家基本都明白,但為了短期利益,廠方卻不得一次又一次的讓步。怎么拿回屬于自己的蛋糕,也成為擺在我們營銷人員面前的課題。 在國內(nèi)某知名保健品公司做區(qū)域經(jīng)理的時(shí)候,筆者也曾遇到過這種現(xiàn)象。 零售價(jià)68元的暢銷保健品,上市半年以后就跌到了52元,基本和批發(fā)價(jià)格持平。原因探討下來有以下幾條。 第一,鋪貨率高;基本上百分之百的ab類終端和50%以上的c類終端都有銷售,在終端集中的地方。沒隔幾十米就有一家終端銷售。特別是一些c類終端,因?yàn)橛布o法和ab類相比,那只好在價(jià)格上做文章。所以一些利潤率本來就不是很高的保健品就成了價(jià)格犧牲品。 第二,銷售量大;由于此產(chǎn)品是保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此在保健品銷量的比例上還是很高的。很多消費(fèi)者一買就是很多。因此購買量就成了壓價(jià)的一個(gè)砝碼。為了維持一個(gè)總利潤,那么單瓶利潤就成了必須付出的代價(jià)。 第三,終端間的惡性競爭;俗話說:同行是冤家。某些半壟斷型的終端為了擠跨一些對(duì)它產(chǎn)生威脅的新對(duì)手。便利用自身品種多,進(jìn)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)把雙方共有的普通商品價(jià)格調(diào)低,甚至有些價(jià)格調(diào)到比競爭對(duì)手的進(jìn)價(jià)還低,從而達(dá)到讓競爭對(duì)手無法生存的目的。 針對(duì)以上幾種情況,為了挽救市場,維持產(chǎn)品更長的生命周期。筆者和同伴們經(jīng)過一些調(diào)查和分析。決定采取一種我們稱之為“休克療法”的方式,拯救價(jià)格。拯救市場。 首先,我們先在ab類終端中建立“價(jià)格同盟”。向這些終端闡述漲價(jià)給他們的帶來的利益,并承諾廣告和促銷向他們傾斜。 其次,斷掉所有違規(guī)終端的貨源,暫時(shí)讓原有的銷售渠道“死亡”。使此產(chǎn)品只在聯(lián)盟的終端有售。 最后,在ab類終端舉辦促銷活動(dòng),利用贈(zèng)送小禮品的方式來彌補(bǔ)漲價(jià)對(duì)產(chǎn)品造成的影響,力爭將這次休克療法造成的損失降到最低。 這次活動(dòng)實(shí)行之后,我們欣喜的發(fā)現(xiàn),顧客并沒有價(jià)格比原來貴了些而拒絕本產(chǎn)品。終端也在這次活動(dòng)中取得了超過原來幾倍的利潤,重新拾起了經(jīng)銷本產(chǎn)品的信心。沒有加入“價(jià)格聯(lián)盟”的終端也紛紛要求加入。在對(duì)原有的渠道進(jìn)行了一些小規(guī)模調(diào)整后,也很快恢復(fù)了原有的秩序。這次整頓終于實(shí)現(xiàn)了廠商的雙贏。 由此來看,價(jià)格大戰(zhàn)并不可怕,關(guān)鍵是你面對(duì)降價(jià)如何應(yīng)對(duì),是放任自流還是積極應(yīng)對(duì)。拿回屬于自己的蛋糕,我們能做到,你也能做到。
作者:鉑策劃、郭林
來源:營銷傳播網(wǎng)