制定白酒高端產(chǎn)品經(jīng)銷政策的四項(xiàng)內(nèi)容

   【世界經(jīng)理人編者按】 經(jīng)銷商營(yíng)銷政策體系的制定是白酒營(yíng)銷中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。政策體系的合理構(gòu)筑關(guān)系到兩個(gè)方面：一是否能夠足夠地吸引到你的目標(biāo)經(jīng)銷商，二是所設(shè)定的政策體系能否保證自己正常的利潤(rùn)贏收。一句話，也就是能否達(dá)到一種雙贏的局面。

　　白酒高端產(chǎn)品經(jīng)銷政策的制定在業(yè)內(nèi)并沒(méi)有可以參照的體系，也沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束，所以它的彈性的空間很大，創(chuàng)造性的內(nèi)容也會(huì)經(jīng)常在某些高端產(chǎn)品的身上表現(xiàn)出來(lái)。但我們也會(huì)有一種感覺(jué)：現(xiàn)在白酒業(yè)所制定的政策大多數(shù)給人的是一種亂虛以及浮夸的印象。尤其是在一年兩屆的糖酒交易會(huì)上，如果果留心觀察，我們會(huì)注意到各企業(yè)的招商政策五花八門，可是捫心自問(wèn)，真正能夠執(zhí)行下去的有幾個(gè)呢？所以，筆者認(rèn)為，經(jīng)銷政策的制定必須不能偏離“誠(chéng)信和務(wù)實(shí)”的軌道，否則，你所制定的政策也只能是空中樓閣，畫餅充饑而已。有位營(yíng)銷專家談及經(jīng)銷商政策的時(shí)候，有一句話很經(jīng)典，在規(guī)范中走向雙贏。的確，這個(gè)“規(guī)范”在白酒業(yè)內(nèi)，我們稱他為游戲規(guī)則，大家都能在這個(gè)游戲規(guī)則的范疇里規(guī)范運(yùn)作，白酒業(yè)的發(fā)展也許就會(huì)逐漸從浮躁的泡沫狀態(tài)中回歸于理性。

　　關(guān)于制定經(jīng)銷商政策的論述，已經(jīng)有很多論著闡述過(guò)，大多數(shù)是從理論的角度來(lái)談，我想，針對(duì)白酒高端產(chǎn)品，換一個(gè)角度，從實(shí)踐案例層面上入手，和大家共同探討商榷。

　　一、產(chǎn)品層面

　　“國(guó)窖?1573”是滬州老窖股份有限公司推出的形象產(chǎn)品。作為高端酒，筆者認(rèn)為，它是文化營(yíng)銷里最具有內(nèi)涵和底蘊(yùn)題材的典型代表。瀘州明代釀酒窖建于公元1573年，迄今為止，已經(jīng)連續(xù)地使用了428年。在中國(guó)白酒的發(fā)展歷史上，也絕無(wú)僅有，其被確定為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物，也是全國(guó)釀酒行業(yè)僅有的殊榮，國(guó)窖池也因此而得名。

　　再比如金劍南的金銀合壁的產(chǎn)品策略：

　　金劍南酒以兩種品牌同一系列為產(chǎn)品銷售策略?！敖饎δ稀弊鳛樾蜗螽a(chǎn)品重點(diǎn)打造，注重口碑傳播，“銀劍南”以促銷推廣為主，通過(guò)實(shí)惠營(yíng)銷策略規(guī)模上量。金銀雙劍合壁，必能相互拉動(dòng)，推波助瀾，營(yíng)造產(chǎn)品全方位的暢銷態(tài)勢(shì)。

　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品是營(yíng)銷運(yùn)作中主要的一個(gè)載體，產(chǎn)品的定位，由產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)特的內(nèi)涵所主宰。一個(gè)產(chǎn)品能否運(yùn)作成功，必須要在價(jià)格包裝，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上與競(jìng)品有所不同，更為重要的是尤其是作為高端酒，所具備的歷史文化的底蘊(yùn)和質(zhì)量是真正支撐產(chǎn)品發(fā)展的平臺(tái)，它決定了產(chǎn)品能否成其為品牌，能否支撐起品牌的運(yùn)作。國(guó)窖1573和金劍南正是具備了這些要素，才獲得經(jīng)銷商廣泛的認(rèn)為。由此可見(jiàn)，在制定高端產(chǎn)品經(jīng)銷政策的產(chǎn)品內(nèi)容里，第一，在產(chǎn)品的背后應(yīng)該有一個(gè)品牌。第二，品牌應(yīng)該能夠提煉出讓消費(fèi)大眾引起興趣的歷史題材。第三，產(chǎn)品質(zhì)量能否和塑造的品牌形象相一致，若不能一致產(chǎn)品肯定早晚要出問(wèn)題。第四，產(chǎn)品包裝能否可以成為經(jīng)銷政策中的一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。

　　二、區(qū)域劃分政策

　　區(qū)域劃分的政策一般來(lái)講，都是以省級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略單位來(lái)進(jìn)行制定和規(guī)劃的，當(dāng)然，不同的企業(yè)也會(huì)用不同的模式來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，在省級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分。

　　看五糧液百年老店的專經(jīng)銷權(quán)：百年老店在地級(jí)以上的城市只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)行政區(qū)域內(nèi)的區(qū)、縣市場(chǎng)銷售，也就是他們所創(chuàng)造的“1+1+n”的營(yíng)銷運(yùn)作模式。

　　五糧液熊貓?jiān)煨途频膮^(qū)域政策是：五糧液熊貓?jiān)煨途圃谝粋€(gè)省只設(shè)一家總經(jīng)銷商，其職能設(shè)定為省域物流中心，全權(quán)負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的招商和營(yíng)銷管理工作。五糧液熊貓?jiān)煨途剖且豢罡邫n酒。因?yàn)榘拙频母叨水a(chǎn)品渠道的特殊性和有效限的延展性，決定了渠道政策所面向的層面不會(huì)太寬泛。所以，以省級(jí)市場(chǎng)為單位符合了市場(chǎng)的發(fā)展的現(xiàn)狀。但省級(jí)經(jīng)銷商的角色定位更多的是一個(gè)物流中心的作用，他的網(wǎng)絡(luò)的延伸能力必須要強(qiáng)勢(shì)。

　　北京綠色通道創(chuàng)造了酒業(yè)營(yíng)銷的一種新的模式：直效營(yíng)銷模式捆綁式經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不設(shè)省級(jí)、地級(jí)代理、直接在全國(guó)70%（1500個(gè)）以上城市與酒水經(jīng)銷商合作，建立城市直銷聯(lián)合體，由城市直銷聯(lián)合體將貨直接送入酒店、商場(chǎng)（終端賣場(chǎng)）及消費(fèi)者手中。

　　所以，經(jīng)銷區(qū)域的劃定，不只是簡(jiǎn)單的表現(xiàn)在地域概念的劃分上，它必須要有一個(gè)劃分的依據(jù)和策略性的指導(dǎo)方向，才能使它更具有科學(xué)性和合理性。當(dāng)年的商務(wù)通憑借其創(chuàng)造性的“小區(qū)域代理制”而為其創(chuàng)造輝煌的業(yè)績(jī)提供了一個(gè)最為有力的平臺(tái)。決策者當(dāng)引以為鑒。

　　經(jīng)銷區(qū)域的劃定，也要針對(duì)產(chǎn)品的狀況，企業(yè)各方面資源的狀況去區(qū)分對(duì)待。全國(guó)市場(chǎng)的概念大多數(shù)不可能一下子鋪排到位，我們必須有所側(cè)重，確定出戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)的有效范圍。

　　戰(zhàn)略市場(chǎng)的劃分，對(duì)于白酒高端市場(chǎng)顯得十分重要。由于白酒高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體以及其所生活的區(qū)域和環(huán)境狀態(tài)的特殊性和狹窄性，決定了他們對(duì)高貴生活內(nèi)容的流行趨勢(shì)的特殊關(guān)注。戰(zhàn)略市場(chǎng)的任務(wù)是引導(dǎo)其對(duì)所推出的潮流消費(fèi)的內(nèi)容對(duì)各戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)造成一定范圍的影響。其實(shí)，我們可以分析市場(chǎng)上的眾多的高端白酒品牌，他們?cè)谟幸夂蜔o(wú)意中對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)的概念都會(huì)有跡可循。比如，國(guó)窖1573把北京市場(chǎng)做為其戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)規(guī)劃運(yùn)行，對(duì)其公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向一定是起到了很大的影響作用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映，瀘州老窖的總裁袁秀平平均每月一次都要北京市場(chǎng)檢查工作。我們是否可以看出，戰(zhàn)略市場(chǎng)是不是就是白酒高端品牌的“綱”和“目”呢？ 

    三、價(jià)格體系能否受到保障，不受到?jīng)_擊，取決于價(jià)格政策是否很好地把握了一個(gè)度，這個(gè)度就是“合理的層級(jí)利潤(rùn)率”。

　　大家都認(rèn)為白酒行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，尤其是白酒的高端產(chǎn)品，利潤(rùn)空間更是非常的大，是否真是這樣呢？筆者認(rèn)為不完全正確。強(qiáng)勢(shì)白酒品牌與二流品牌之間的價(jià)格政策是存在著非常大的差距，這差距不能僅僅體現(xiàn)在價(jià)格層面上，還要看到支撐這個(gè)品牌背后的各種因素和各種資源和影響力的組合，這種綜合的價(jià)值的體現(xiàn)，是完全能夠支撐起這個(gè)品牌的發(fā)展。所以，筆者認(rèn)為，我們?cè)谂袛嗄稠?xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格體系是否合理時(shí)，不要把強(qiáng)勢(shì)品牌和大多數(shù)二流品牌放在同一個(gè)層面上來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

　　比如：西鳳旗下的某個(gè)產(chǎn)品，所制訂的各流通環(huán)節(jié)的價(jià)格體系內(nèi)容包括了：進(jìn)廠價(jià)，總經(jīng)銷商開票價(jià)，經(jīng)銷商開票價(jià)，建議商場(chǎng)零售價(jià)，建議酒樓零售價(jià)，一共是五項(xiàng)。從出廠價(jià)的48元/瓶，到建議酒樓零售價(jià)88元/瓶各個(gè)環(huán)節(jié)之間，設(shè)計(jì)了一個(gè)合理的層級(jí)利潤(rùn)率。

　　價(jià)格政策體系的制定沒(méi)有一個(gè)定勢(shì)，它是由成本、營(yíng)銷策略、促銷等很多因素決定的，具體的內(nèi)容和執(zhí)行的可行性都要針對(duì)不同的品牌、不同的營(yíng)銷策略，不同的消費(fèi)特性等來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。白酒高端產(chǎn)品不能因?yàn)槠涓撸雎粤讼M(fèi)大眾的感覺(jué)，使其成為名不符其實(shí)的高價(jià)酒。

　　四、經(jīng)銷商銷售政策體系的內(nèi)容包括很多：返利、獎(jiǎng)勵(lì)、廣告促銷、人員配置等諸多方面。基本上是目前白酒業(yè)普遍采用的一些常規(guī)性政策。但在這個(gè)基礎(chǔ)上能否使這個(gè)銷售政策的體系更具有創(chuàng)造性。

　　白酒高端產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作目前在市場(chǎng)上還是外于初步的發(fā)展階段，真正能夠形成品牌運(yùn)作的產(chǎn)品還不是很多，具備品牌優(yōu)勢(shì)的除了五糧液和茅臺(tái)以外人，更是鳳毛麟角，水井坊、國(guó)窖1573、金劍南等在近幾年涌現(xiàn)來(lái)的新銳品牌，能否把自己的大旗扛得更遠(yuǎn)，還要市場(chǎng)的考證，但他們所制定的銷售政策體系，都能夠表現(xiàn)出他們?cè)跔I(yíng)銷運(yùn)作上的技高一籌。

　　通過(guò)研究這些成功的白酒高端品牌的運(yùn)作，筆者感覺(jué)到，在他們的銷售政策體系的背后，總是有很多獨(dú)特的策略和競(jìng)品形成了鮮明的差異性。筆者研究了很多白酒高端產(chǎn)品的招商方案，但金劍南在他的銷售政策體系里所提出的“營(yíng)銷資源的三重化配置”和“戰(zhàn)略合作伙伴”的概念我留下了非常深刻的印象，正是這些配置，推動(dòng)了其銷售政策體系的暢通運(yùn)行，也正是這三重配置使金劍南在品牌的定位上獲得了成功，使金劍南在只運(yùn)作了短短幾個(gè)月的時(shí)間里，銷售收入就達(dá)到了將近2億的目標(biāo)。

　　下面筆者把金劍南的“營(yíng)銷資源三重化配置”的具體內(nèi)容摘錄下來(lái)。

　　a統(tǒng)一配置：面向全國(guó)的產(chǎn)品廣告，宣傳，銷售政策、人力資源、操作規(guī)程與財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)制度。具有隨貨性，廣泛性、渠道性。

　　b選擇配置：面向全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇性配置。如：營(yíng)銷服務(wù)、廣告、銷售單項(xiàng)支持和強(qiáng)化，具有定點(diǎn)、定項(xiàng)、定區(qū)域的特點(diǎn)。在統(tǒng)一配置的前提下，與當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資源互補(bǔ)。

　　c重點(diǎn)配置：面向明星市場(chǎng)、示范城市，市場(chǎng)突破口實(shí)行全方位重點(diǎn)配置，在局部市場(chǎng)、主攻市場(chǎng)，市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞“的相對(duì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)配置。

　　上述配置，將使我們無(wú)論在產(chǎn)品力，銷售力、宣傳力上，都達(dá)到一定突破，全面推廣的效果。依據(jù)營(yíng)銷資源配置進(jìn)行機(jī)構(gòu)劃分、構(gòu)造，而后定崗定人，制定營(yíng)銷全方位的操作規(guī)程，建立強(qiáng)省力的企劃，培訓(xùn)執(zhí)行班底，構(gòu)筑出行業(yè)無(wú)出其有的營(yíng)銷體系。

　　筆者認(rèn)為：金劍南這一品牌的成功運(yùn)作，是在于其“營(yíng)銷資源三重化配置”和“戰(zhàn)略合作伙伴”策略的貫穿執(zhí)行到位，在于為其所設(shè)定的銷售政策體系構(gòu)筑了一個(gè)堡壘化的堅(jiān)固的根基，在于其能夠創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)方面的諸多內(nèi)容。

　　“水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形“。白酒高端產(chǎn)品的招商工作以及這里面所涉及的經(jīng)銷政策正如《 孫子兵法》里的“水”和“兵”，沒(méi)有任何定勢(shì)。也正如水井坊和金劍南的異軍突起，在創(chuàng)造性的營(yíng)銷運(yùn)作中，在眾多的白酒高端產(chǎn)品的族群里，給自己找到了一個(gè)成功的位置。