開心也能開出大市場(chǎng)

    案由： 格力掏“心”引發(fā)震蕩

　　3月2日，一貫低調(diào)的格力空調(diào)在北京幾家知名媒體打出了一則熱辣辣的廣告：“真金不怕火煉，格力空調(diào)，請(qǐng)消費(fèi)者看‘心臟’”。旗幟鮮明打出了自己的品質(zhì)牌，以質(zhì)量戰(zhàn)、攻心戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)。3月4日，格力又在眾多消費(fèi)者和聞風(fēng)而來(lái)的記者們面前，將一個(gè)個(gè)完整的空調(diào)大卸八塊，請(qǐng)消費(fèi)者看清它的“五臟六腑”。并告訴消費(fèi)者這樣強(qiáng)健的體魄是絕對(duì)不可能與“狼心狗肺豬下水”之流的空調(diào)，去玩什么降價(jià)戲法的。此舉立即引起了業(yè)界震動(dòng)和市場(chǎng)的支持，更引起了輿論的探討。

    背景：二線品牌集體跳水

    今年的空調(diào)市場(chǎng)從一開春就開始鬧騰。盡管空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)在這些企業(yè)的折騰和媒體的炒作下，大有風(fēng)雨欲來(lái)之勢(shì)。然而，明眼人還是一眼就看出了其中的門道。那就是，吆喝降價(jià)的，無(wú)一不是罩著全國(guó)性品牌大光環(huán)、而市場(chǎng)占有率卻不足6％二線品牌。價(jià)格戰(zhàn)的空前激烈，讓人覺得二線品牌正承受著前所未有的市場(chǎng)壓力。而真實(shí)的原因卻是，二線品牌們對(duì)由格力和海爾、美的等少數(shù)幾個(gè)一線品牌所占有的80％的市場(chǎng)份額的覬覦。為了這80％的份額，許多廠商不惜犧牲行業(yè)的前景，紛紛炮制專打價(jià)格戰(zhàn)的劣質(zhì)特價(jià)機(jī)，用混淆視聽的手法騙取消費(fèi)者的信任，賺取市場(chǎng)。如今，在空調(diào)業(yè)有個(gè)公開的秘密，那就是養(yǎng)“特價(jià)狗”。為了應(yīng)付日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，許多空調(diào)企業(yè)專門把產(chǎn)品偷工減料、或者把庫(kù)存積壓產(chǎn)品和返修的“問題產(chǎn)品”改頭換面，制造一批低質(zhì)產(chǎn)品，用以對(duì)付別人發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。而此等“學(xué)問”豈是一般消費(fèi)者能洞察出來(lái)的？

    對(duì)于二線品牌的不斷挑釁，一線品牌中的海爾、美的等，擺出一副置若罔聞的清高姿態(tài)，不置可否。希望消費(fèi)者能夠在混亂中站穩(wěn)腳跟，在混亂中煉就一雙火眼金睛。

    對(duì)策： 以“心”攻心

    俗話說(shuō)：天上不會(huì)掉餡餅，而且“便宜沒好貨”，這本身就是消費(fèi)者自己總結(jié)出來(lái)的至理名言。面對(duì)空調(diào)業(yè)愈來(lái)愈爐火純青的價(jià)格戲法，盡管有不少蒙在鼓里的消費(fèi)者以為自己成了鷸蚌相爭(zhēng)的贏家，然而卻總是有許多理智的消費(fèi)者仍在冷眼旁觀、在琢磨隱藏價(jià)格戲法背后真正的秘密。

    所以盡管今年各廠家的“特價(jià)機(jī)”們?cè)谡€寒的時(shí)候就出動(dòng)了，卻仍然沒能尋找到太多的“獵物”。而消費(fèi)者的這種旁觀心態(tài)，恰恰給堅(jiān)決要質(zhì)量不要價(jià)格混戰(zhàn)的一線品牌提供了守住陣地的良機(jī)。誰(shuí)有勇氣站出來(lái)告訴消費(fèi)者事實(shí)真相，讓老百姓明明白白地消費(fèi)，誰(shuí)就是最大的贏家。格力立刻果敢地抓住了這一良機(jī)，決定以攻心戰(zhàn)叫板價(jià)格戰(zhàn)，以優(yōu)秀的品質(zhì)來(lái)突破消費(fèi)者價(jià)格防線，引導(dǎo)消費(fèi)者走出價(jià)格誤區(qū)。

    創(chuàng)意：巧用比喻，格力將“心”掏給你

    再正確的方針、策略都必須找到一個(gè)能展示的機(jī)會(huì)，否則再偉大的方針、策略都只能是一個(gè)想法而已，而這種機(jī)會(huì)就是你的創(chuàng)意。

    格力選擇了“把‘心臟’掏給你看”，這樣一個(gè)形象巧妙的比喻作為創(chuàng)意。格力在自己的廣告詞中寫道：好空調(diào)，格力造。格力空調(diào)好在哪里？好在“心臟”！空調(diào)的心臟是什么？壓縮機(jī)！一個(gè)健康的人必然有一顆強(qiáng)健的心臟，“心臟”要是出了毛病，再好的身體也要打折扣。一臺(tái)好空調(diào)自然也離不開品質(zhì)過(guò)硬的壓縮機(jī)，沒有優(yōu)秀的壓縮機(jī)作后盾的空調(diào)再好也要打個(gè)問號(hào)。近段時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)上降聲不斷，不少劣質(zhì)空調(diào)也乘機(jī)作亂，誤導(dǎo)消費(fèi)，損害消費(fèi)者權(quán)益。為了讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)，維護(hù)其合法權(quán)益，格力空調(diào)于3月4日，在長(zhǎng)城飯店舉辦“明明白白看‘心臟’，安安心心購(gòu)空調(diào)”的活動(dòng)。這樣直白的陳述，這樣形象、生動(dòng)的比喻，誰(shuí)看了都會(huì)產(chǎn)生一探究竟的沖動(dòng)。即使沒有時(shí)間親自前往，也會(huì)推薦家人和朋友前往，或者繼續(xù)關(guān)注相關(guān)報(bào)道和格力以后的一舉一動(dòng)。

    之后，在格力空調(diào)的展示現(xiàn)場(chǎng)，格力又當(dāng)眾將那些為了打價(jià)格戰(zhàn)而不惜降低品質(zhì)、拼死一搏的特價(jià)機(jī)斥為“狼心狗肺豬下水”。在講解中，格力除了把壓縮機(jī)比作“心臟”外，就連散熱器、銅管、控制器、外殼等也分別比喻為“肺、血管、神經(jīng)中樞和皮膚” 。并以此警告消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)，不能只圖便宜，更應(yīng)看清它的“五臟六腑”，大致了解這臺(tái)空調(diào)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（如：空調(diào)的外殼是鋼板的還是冷軋板的；銅管是厚還是薄等等）后再購(gòu)買。這些貼切的比喻和得體的暗示，不僅點(diǎn)中了價(jià)格殺手們的死穴，讓這類空調(diào)企業(yè)啞口無(wú)言，更讓聰明的消費(fèi)者豁然開朗，從而達(dá)到了警示消費(fèi)的作用。

    效果：開“心”開出大市場(chǎng)

    作為業(yè)界老大的格力空調(diào)，在這種時(shí)候獨(dú)樹一幟地剖開“胸膛”亮品質(zhì)的舉動(dòng)，可謂是打得又狠又準(zhǔn)，處處表現(xiàn)出一個(gè)大家的理智和成熟。毫無(wú)疑問，格力在降價(jià)聯(lián)盟曾經(jīng)倒下的地方剖開“胸膛”，請(qǐng)消費(fèi)者看“心臟”，其司馬昭之心盡人皆知。我們先暫且不論這是一場(chǎng)精心的策劃，還是老大哥出于對(duì)業(yè)界沉重的責(zé)任感使然。至少他是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給那些不守規(guī)矩的“特價(jià)狗”當(dāng)頭一棒，喚起了所有迷失在空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)中的消費(fèi)者的理智。這既迎合了冷眼旁觀者“便宜無(wú)好貨”的消費(fèi)心理，又在“好貨不便宜”這一點(diǎn)上，與消費(fèi)者達(dá)成了“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”的共識(shí)。因此，格力在此輪攻心戰(zhàn)中，不僅充分表現(xiàn)出了自己的心計(jì)，還更加絕妙地展示了自己的機(jī)智，獲得“雙贏”的效果。結(jié)果，格力空調(diào)本月的銷售額直線上升，前往各大商場(chǎng)交訂金的人排起了長(zhǎng)隊(duì)。嘿！這開“心”也能開出了個(gè)大市場(chǎng)！

作者：李清宇
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)