觀察：買贈促銷三大關(guān)鍵點
據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個大賣場的實地觀察，各大賣場打折讓利的促銷聲可謂是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時顯現(xiàn)的信息又何止萬數(shù)，諸如“富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷”的促銷活動在全國范圍內(nèi)是此起彼伏，整個市場形勢一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷備案”的市場“禁殺令”。
顯然，促銷浪潮并不理智。 但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣場的一例促銷案卻引起了記者另類的關(guān)注，它是金六福。 金六福正在廣州各主要網(wǎng)點內(nèi)進行著一場緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的競相征討聲中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六?！保I一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福近年來的市場動作在白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無論是初闖江湖時的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣布進軍紅酒業(yè)的市場出位，金六福的市場步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個白酒業(yè)已無可爭議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。 這在記者的采訪中獲得了證實。據(jù)記者了解，金六福的這場促銷活動是由總部一手籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點，從目前進展情況來看，銷售形勢喜人。 金六福的買贈促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場的偶然，并不足以成為一次可圈可點的市場操作。 根據(jù)記者的了解，買贈促銷整個促銷活動實際上有三個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題策劃、贈品決策和立體輔助支持。 一、主題策劃 促銷活動的告知是整個活動正常運作的一大前提，而要完成促銷的告知目標(biāo)，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達到一次俘獲顧客心智的效果。 而要達到這種境界，就必須在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請的專家組里面的李海龍先生的一次對寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈促銷的操作全案中可以得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈品時，巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級顯然成為了整個促銷活動的點睛之筆。 同時，在主題宣傳上，對于買贈促銷而言，強調(diào)贈品的“免費”“超值”是必不可少的，因為如果忽視了這一點的強調(diào)，顧客在購買時就非常容易產(chǎn)生自己已為贈品支付的感覺，因此在具體設(shè)計宣傳口號時，買贈促銷要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個操作很簡單，現(xiàn)在很多的促銷口號不是說“只要你購買了多少價值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈品”嗎？那么我們在現(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對的超值，價格絕對的低價，您現(xiàn)在的購買就是現(xiàn)在的實惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費贈送某某產(chǎn)品，絕對物超所值，絕對實惠到家！”似乎很簡單，也似乎是多余，但很簡單的話語，你不說，消費者就永遠不知道，競爭對手一旦搶先說出口，自己在市場上就會陷入極端的被動。 二、贈品決策 贈品決策并不是一次簡單的贈品選擇，它還涉及到贈品的發(fā)送即顧客的獲取方式，也包括后續(xù)贈品的承接，也就是說在一次買贈促銷活動結(jié)束后，后續(xù)再行進行的買贈活動中所選擇的贈品與現(xiàn)時的牽連度。 贈品選擇的一大前期就是贈品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群的媒介，它的使命是引起購買人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達至感恩，那當(dāng)是買贈促銷贈品選擇的最高境。為了讓這個溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們在選擇贈品時，會借助特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。如何足齊先生所談到的“非典”促銷的“口罩”贈品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。 贈送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強對消費者的刺激，會適當(dāng)?shù)脑黾淤浧帆@取的難度，因為消費者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺得珍貴。但是這里有一個度的把握問題，很簡單，如果發(fā)送程序設(shè)計得過于繁復(fù)，顧客在獲取過程中等待的時間太長，會選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還影響了自己的品牌聲譽，可謂是偷雞不成蝕把米。 有時候，我們還不得不考慮一下贈品的順延承接問題。贈品不可能從一而終，它必須善“變”。有這樣一個不成功的先例，一個沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈推廣自己的產(chǎn)品時，選擇了棉墊這樣一個促銷品，當(dāng)時正值冬季，一時銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費者對棉墊情有獨鐘，便一直堅守不改，豈知后來銷售形勢急轉(zhuǎn)直下，因為現(xiàn)時已轉(zhuǎn)入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈品的“變”與“不變”，是依存著三個邏輯，一個是與競爭者形成差異，當(dāng)競爭者跟風(fēng)而入的時候，你必須考慮另擇新枝，一個是消費者都有特定的心理厭倦期，贈品見久了，好奇新鮮的沖動購買色彩就消淡了，這時候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢”的外界“勢場”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈品的適時刷新就勢所必然了。 這里還得提及一下的是促銷地域的管制部門對促銷品的限制問題，否則，無論多么有創(chuàng)意的贈品，碰壁都將是在所難免。 三、立體輔助支持 立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個促銷活動的各種媒介的宣傳造勢，包括所選擇的贈品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場促銷氣氛的生動化營造等。 立體輔助支持系統(tǒng)要求整個促銷活動在運作上應(yīng)自成體系，有一個完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測的備選方案的準(zhǔn)備和危機協(xié)調(diào)機制。 這里有一個在營銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈促銷失敗個案。 某休閑食品在濟南市場迎國慶促銷推廣時，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時機在猶豫中白白的流失，在國慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉促上場。 國慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷場所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷場地已無所遺留，好不容易，才爭取了一個巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作pop，展示品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最后還是一場空。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設(shè)計的促銷活動的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，pop打折扣，甚至連賣場最最重要的“活廣告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動能得到好的回報嗎？ 就是這樣一個促銷情景，決策層都要強行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動，此時的動比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會損失點市場份額，但只是暫時的，這一動可是不得了，一個本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動折騰得永遠的動彈不得了。
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