手機(jī)花哨：技術(shù)超前需求滯后

   【世界經(jīng)理人編者按】 外觀時(shí)尚，功能適用，成為手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的基本趨勢(shì)；注重體驗(yàn)，張揚(yáng)個(gè)性，成為手機(jī)消費(fèi)的顯著特征；品牌營(yíng)銷，服務(wù)制勝，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)然選擇；縱深拓展，連鎖經(jīng)營(yíng)，成為流通渠道的發(fā)展之路。

    一次由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、信息產(chǎn)業(yè)部電子信息中心和中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)聯(lián)合舉辦的調(diào)查，從２００２年１０月啟動(dòng)，歷時(shí)３個(gè)多月，中國(guó)６０多個(gè)城市進(jìn)行街頭攔訪、網(wǎng)上調(diào)查和隨機(jī)電話調(diào)查，共獲取有效問(wèn)卷１９４３６份。研究涉及中國(guó)手機(jī)品牌滿意度、產(chǎn)品滿意度和渠道滿意度等三個(gè)方面。

　　這項(xiàng)近日披露的調(diào)查結(jié)果表明：外觀時(shí)尚，功能適用，成為手機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的基本趨勢(shì)；注重體驗(yàn)，張揚(yáng)個(gè)性，成為手機(jī)消費(fèi)的顯著特征；品牌營(yíng)銷，服務(wù)制勝，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)然選擇；縱深拓展，連鎖經(jīng)營(yíng)，成為流通渠道的發(fā)展之路。

　　外觀時(shí)尚功能融合

　　２００２年手機(jī)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)可謂表現(xiàn)得淋漓盡致，產(chǎn)品功能的融合與創(chuàng)新趨勢(shì)也初見(jiàn)端倪。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，外觀時(shí)尚化和多樣性，有利于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，樹(shù)立良好的品牌形象。調(diào)查顯示，手機(jī)產(chǎn)品外觀滿意度普遍較高，產(chǎn)品重量、外觀色彩與造型滿意度均超過(guò)７０％。外觀設(shè)計(jì)是２００２年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，創(chuàng)新性和差異性是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

　　產(chǎn)品技術(shù)的相對(duì)超前和應(yīng)用需求的相對(duì)滯后，是ｉｔ市場(chǎng)發(fā)展的主要矛盾，也是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)展的突出特點(diǎn)。產(chǎn)品功能的日益強(qiáng)大，不僅能夠提升手機(jī)的身價(jià)和利潤(rùn)空間，也能展示企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在２００２年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，彩屏、弦音不僅是一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，更是對(duì)手機(jī)產(chǎn)品外觀和功能的創(chuàng)新。炒股、游戲、購(gòu)物消費(fèi)、遙控、紅外傳輸?shù)裙δ艿囊耄菍?duì)手機(jī)產(chǎn)品功能的延伸。

　　分析顯示，時(shí)尚外觀是個(gè)性消費(fèi)的基本要求，而功能的融合是產(chǎn)品發(fā)展的基本趨勢(shì)。功能融合一方面表現(xiàn)為手機(jī)與其他數(shù)碼產(chǎn)品的融合，形成移動(dòng)多媒體終端；另一方面表現(xiàn)為通信產(chǎn)品與計(jì)算機(jī)、家電的融合，孕育“數(shù)碼應(yīng)用”。

　　客戶體驗(yàn)個(gè)性張揚(yáng)

　　隨著手機(jī)市場(chǎng)由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)必將讓位于產(chǎn)品功能和外觀的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。在２００２年，“數(shù)碼應(yīng)用”理念的推出，加速了ｉｔ技術(shù)向社會(huì)生活各領(lǐng)域的滲透。

　　功能的融合是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的前奏，２００２年是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一年，它不單純是工藝技術(shù)的先進(jìn)性，而是技術(shù)的實(shí)用性和融合性。ｍｍｓ等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，ｃｄｍａ對(duì)通信產(chǎn)業(yè)鏈的變革，必將改變手機(jī)產(chǎn)品的盈利模式和服務(wù)內(nèi)涵。客戶體驗(yàn)、個(gè)性張揚(yáng)，成為未來(lái)手機(jī)技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。調(diào)查顯示，為客戶應(yīng)用增值服務(wù)成為手機(jī)企業(yè)和渠道企業(yè)共同努力的方向。燈／聲識(shí)別來(lái)電、鈴聲／圖片下載、可調(diào)背景光、錄音和多媒體短信等滿足客戶體驗(yàn)的功能設(shè)置，為客戶所認(rèn)同和接受（見(jiàn)圖一）。

　　品牌營(yíng)銷服務(wù)制勝

　　由導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期再到成熟期，市場(chǎng)形態(tài)的變化，首先表現(xiàn)為市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度的變化和利潤(rùn)空間的變化，其次表現(xiàn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中心的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)心理的日益理性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中心開(kāi)始由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。品牌是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的保證。市場(chǎng)導(dǎo)入之初，國(guó)外品牌憑借對(duì)核心技術(shù)的壟斷，占據(jù)高端市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)。但是，國(guó)產(chǎn)品牌以個(gè)性化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)搶占市場(chǎng)份額。

　?。玻埃埃材?，波導(dǎo)在牢牢把握低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)中高端市場(chǎng)；廈新在高端市場(chǎng)獲取不錯(cuò)業(yè)績(jī)之時(shí)，積極拓展中高端市場(chǎng)，努力開(kāi)拓精品化、品牌化的發(fā)展道路。這不僅是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商主動(dòng)的市場(chǎng)擴(kuò)張行為，也是品牌延伸和客戶拓展的客觀要求，必然對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)巨大的沖擊力。

　　從提高品牌知名度，轉(zhuǎn)移到提升品牌美譽(yù)度，是手機(jī)企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要轉(zhuǎn)變。本次調(diào)查顯示，移動(dòng)電話品牌的質(zhì)量、外觀、功能等指標(biāo)的用戶滿意度與品牌的美譽(yù)度均呈現(xiàn)正相關(guān)性，從而證明了企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的用戶滿意程度來(lái)提升自身品牌的美譽(yù)度。

　　縱深拓展連鎖經(jīng)營(yíng)

　　在有限競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)形態(tài)下，國(guó)外品牌的成功，得益于企業(yè)技術(shù)的積累和產(chǎn)品的開(kāi)拓，國(guó)產(chǎn)品牌得益于渠道的滲透。而完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，品牌之間不可能繼續(xù)在各自的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域“和平共處”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角開(kāi)始由供應(yīng)商轉(zhuǎn)向渠道商，服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商也將走向前臺(tái)。分析表明，渠道的管理能力和應(yīng)變能力將成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，按照客戶期望的方式，以客戶愿意接受的成本，為客戶提供可創(chuàng)造價(jià)值、產(chǎn)品和服務(wù)，將是通信產(chǎn)業(yè)鏈變革的主題。調(diào)查顯示，客戶消費(fèi)期望不斷超脫對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，開(kāi)始考慮流通渠道和增值服務(wù)等問(wèn)題，渠道品牌也將成為影響消費(fèi)行為的重要因素之一。伴隨產(chǎn)業(yè)鏈的變革和流通渠道的創(chuàng)新，品牌集中式的大賣場(chǎng)和電信營(yíng)業(yè)廳，在手機(jī)銷售過(guò)程中的重要地位即將凸顯。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致利潤(rùn)空間減小，渠道創(chuàng)新成為企業(yè)利潤(rùn)的保證。調(diào)查顯示，大型代理商、手機(jī)專賣店、家電連鎖店、商場(chǎng)、超市、ｉｔ分銷商、通信運(yùn)營(yíng)商以及制造商等對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的介入，增加了移動(dòng)電話手機(jī)渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)性。