【世界經(jīng)理人編者按】 任何一個企業(yè)或品牌的存在，皆脫離不了營銷，沒有營銷的企業(yè)不稱為企業(yè)，營銷的成敗決定著企業(yè)的生存力。然而，營銷是無硝煙的戰(zhàn)爭，任一戰(zhàn)場的開辟必須講究天時、地利、人和之局，商戰(zhàn)亦是如是。
天無時——誰敢拿錢投資打水漂？ 近年來，中國內(nèi)衣市場的廝殺似乎平靜了許多，贏家滿載豐盈，如“婷美”、 “纖姿美” 、 “美思”等品牌。同時，敗者為寇，許多廠家遭受市場的挫折后束手無策，已無力遠游。 事實上，市場的表面平靜并不代表沒有了廝殺，甚至廝殺是愈演愈烈，中國的“900億”減肥市場已拉開帷幕，誰可以阻擋中國“美體”市場前進的戰(zhàn)車呢？ 據(jù)中國權(quán)威部門數(shù)據(jù)預(yù)測，未來5年內(nèi)，中國內(nèi)衣市場潛量將高達5000億人民幣。然而，中國許多內(nèi)衣企業(yè)的營運反應(yīng)趨于笨拙，也只好叫苦連天了…… 中國內(nèi)衣市場真的沒法做了嗎？答案當(dāng)然不是。然而，天無時呀！沒有完善的策劃及一支驍勇善戰(zhàn)的團隊，誰敢拿錢投資打水漂…… 因此，“天無時”的本質(zhì)是代表競爭對手的不斷減少，更反映了中國內(nèi)衣市場大片的空白，天時在于人造，戰(zhàn)略決定天時?！?/p> 地不利——誰在太歲頭上動了土？ 中國大部分內(nèi)衣企業(yè)在慨嘆：泱泱國土，國外進口品牌市場不錯，我企業(yè)身在中國國土，卻身不由己，我不知如何將我的企業(yè)定位，我找不到企業(yè)立足的地方，市場難做了，銷售面越來越窄，營銷成本越來越高，利潤越來越小，根本沒有我企業(yè)的容身之地，我的問題出在哪里，我該如何是好？ 大膽的向企業(yè)家們發(fā)問一句，你們的通路設(shè)計好了嗎？利益分配是先考慮消費者先還是企業(yè)，分配合理嗎？如果自覺合理，又試問你所定的價位符合你品牌的附加值嗎？有真正功能嗎？或許你們的回答很肯定，又或許你們開始反思。 再次大膽試問企業(yè)主：你們誰在太歲頭上動了土？太歲是誰，動了土又何為所指？這里的“太歲”特指中國市場的消費者，動了土之意為忽略了中國地區(qū)消費者的利益。還用說嗎？無論是誰的企業(yè)在通路設(shè)計時必須實事求是，有了消費者及合作伙伴的好處，才會有企業(yè)的飯碗。所謂“地不利”是企業(yè)逃避市場的借口，在商戰(zhàn)中不分地勢的高低險惡，只分戰(zhàn)術(shù)上的運用與利益分配的公平與否。 因此，“地不利”反映的是企業(yè)自身在營銷體系上的關(guān)鍵利益問題，事在人為，大凡在太歲頭上動土的結(jié)果都是一樣——自己的企業(yè)始終被擠出市場。 人難和——搬起石頭不砸自己，砸誰？ 許多企業(yè)策劃人如是說：女人是感性的動物，只要針對目標消費群體的廣告動之以情就基本可以達到銷售目的。 士為知己者死，女為悅己者容，當(dāng)企業(yè)主借助“高明”的策劃人，捉住女人愛美的心理，女人的口袋就再也難以捂緊了。 事實上，中國內(nèi)衣市場的大部分的品牌缺乏相應(yīng)的內(nèi)涵，大有嘩眾取寵之勢。 消費者是有感覺的，什么納米內(nèi)衣、xx保暖塑型內(nèi)衣……哦，原來內(nèi)衣商一直在騙我們，消費者不能靠騙呀！于是，消費者大罵：可惡的內(nèi)衣奸商，可惡的廣告騙子。 內(nèi)衣企業(yè)逐漸意識到：錯了。當(dāng)我們的廣告漫天飛，廣告內(nèi)衣夸盡其能，所為何事，不為真正塑造“關(guān)關(guān)雉鳩”，只為深挖女性的錢兜，消費者的錢不能騙……挖錢沒錯，消費者“一遭挨蛇咬，十年怕井繩”時，這種手段只能說明一點——內(nèi)衣企業(yè)自挖墳?zāi)埂? 因此，“人不和”的本質(zhì)表現(xiàn)為中國大部分內(nèi)衣企業(yè)缺乏該有的誠信，誠信是企業(yè)之本，無誠信的企業(yè)只能搬石頭砸自己的腳。 借品質(zhì)、品位、品性，才能造勢營銷 在這短短幾年里，可以肯定一點：中國的內(nèi)衣市場得到了前所未有的發(fā)展，形成了一定的競爭力量。但是，由于大部分企業(yè)缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗或急功近利過于明顯，消費者怨聲載道，又導(dǎo)致了市場的舉步維艱。 內(nèi)衣企業(yè)如何對品牌進行有效的整合，理念的借鑒與突破成為市場營銷的關(guān)鍵。我們從目前國內(nèi)最暢銷的品牌之“婷美”、“纖姿美” 選出一到二點進行簡單分析，或許企業(yè)主能豁然開朗。
有品質(zhì)——才能創(chuàng)造天時 上述提到“天無時、地不利、人難和”倍使品牌寸步難行，那么品質(zhì)為何能創(chuàng)造市場的天時呢？這是內(nèi)衣企業(yè)主及其所關(guān)心的問題。 打個簡單的比方，我們到超市購物，用買件普通的內(nèi)衣來說，舒適、便宜是最簡單的目的，于是我們付出20-30元，便覺得不會吃虧。但若然是名牌，我們會多付出30-50元不等，我們?nèi)匀挥X得這是理所當(dāng)然。唯一條件是：尺碼不能貨不對版或穿上三天縮水、五天開裂等出現(xiàn)基本質(zhì)量問題。 再從專業(yè)內(nèi)衣市場的角度來看，基于女性消費內(nèi)衣的基本目的，“婷美”、“纖姿美”各設(shè)其所需，訴求點因之差異。如“纖姿美”的從根本強調(diào)科技“塑型”的重要性，在于突出其能夠調(diào)撥多余脂肪，只需50秒的功能，以滿足特定“25-35歲”階層的品牌消費目的需要；而“婷美”由于其市場的定位差異，其目標則是慢慢“塑型”的消費者，基礎(chǔ)是保證其品牌的消費者利益。 巧婦難為無米之炊，同樣沒有品質(zhì)的保障，品牌就難以發(fā)展成為品牌，即使在市場推廣初期由于策劃妥當(dāng)，偶獲小利，對于長遠的品牌發(fā)展計劃來說無異于飲鳩止渴。 因此，無論任何品牌欲找尋切入市場的契機即天時，必須以準確定位好自我品牌的意識以及確立企業(yè)長期發(fā)展的目標為前提。 有品位——才有地利優(yōu)勢 有人說品位是企業(yè)mi理念鮮明的引申，是企業(yè)品牌形象vi時尚的表現(xiàn)，是產(chǎn)品包裝的精美出位，是bi市場行為識別系統(tǒng)的標準規(guī)范化、市場通路的完美無暇，是品牌附加值在人的大腦形成的美感價值。 事實上，以上的說法應(yīng)給予認同，何謂品位，我們毋須解釋太多，試看中國兩大品牌的品位定位我們便能了然于胸。 首先，如果說“婷美”形象代言人的婀娜多姿，代表了其高額附加值的一個支出點，能形成自我的獨特品位；那么“纖姿美”品牌的廣告語“50秒穿出好身材”則更形象的表達出女性對美追求的原始欲望。 其次，如果說“纖姿美”品牌的“時尚、人性”色彩搭配的和諧是贏得消費者青睞的小籌碼；那么“婷美”的全方位媒體攻略定位，則達到了品位傳播的事半功倍。 然后，如果說“婷美”內(nèi)衣的“大眾化”市場通路設(shè)計，符合中低消費潮流，迎合大眾女性的利益；那么“纖姿美”的“貴態(tài)銷售通路”三管齊下，進行品位的準確市場定位，則為其贏得了意料之中的中高端市場，包括：專業(yè)的電視夠物、統(tǒng)一形象的專賣店、美容養(yǎng)生的高尚會所，無一不令其紅旗飄飄…… 至此，企業(yè)主們可以明白一點，即品牌的品位產(chǎn)生的過程，事實上是營銷策劃上品牌附加值的準確定位與實施的過程，策劃的成果造就市場的百般優(yōu)勢。 有品性——才有人和大局 何謂品牌的品性？品牌其實與人一樣，需要與消費者進行良好的溝通，這種良好的溝通營銷上稱之為品牌的品性。 什么樣的品牌才算有品性呢？還是將“纖姿美”、“婷美”擺上桌面來仔細觀察。 首先，從“纖姿美”來看品性，實際上他的品性表現(xiàn)是全方位的、細致的，可以簡單分為：內(nèi)在與外在。內(nèi)在方面主要體現(xiàn)在面料的精良、技術(shù)的細膩科技、色彩的人性搭配、款式的雅致變化、效果的時速快捷、安全的溫和穩(wěn)定等；而外在的品性主要表現(xiàn)在幾方面，東漢與大和民族文化的復(fù)古獨特品味、包裝的迷離浪漫、形象大使的溫和動人、文宣傳播的抑揚頓挫……感覺，享受無法溢于言表。 然后，再看“婷美”，始終給消費者一個印象，風(fēng)翩翩起舞時，可人的內(nèi)衣天使不是別人，是你，就是你，你如那燦爛的美麗春桃，你如那微醉的荷花，你像那迷離的楓葉，你是那忠貞的梅花……女人呀，你怎么能夠抗拒，怎么能夠抗拒“婷美”的愛，你已經(jīng)步入“婷美——一穿就變”的時代。 至此，我們明白塑造品牌的品性在于塑造品牌的人性，品性是品牌與消費者溝通的橋梁，對達成品牌的銷售起著舉足輕重的作用。 總結(jié)：人定勝天 世界天天在變，營銷最好的辦法是以不變應(yīng)萬變。不變的是任何一個品牌的成功，其背后必然有一支驍勇善戰(zhàn)的策劃、營銷精英團隊。 品牌的造勢營銷的“天時、地利、人和”銷售大局由人創(chuàng)造。企業(yè)建立這樣一支團隊是品牌品質(zhì)、品位、品性保障的關(guān)鍵，亦是品牌與消費群體準確溝通，且達到一體共融的關(guān)鍵。
作者：楊啟生
來源：中國營銷傳播網(wǎng)
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