無書可讀——中國圖書業(yè)的另類報告

   【世界經(jīng)理人編者按】 今天的中國圖書出版界，真正是“一本太倉促的書”。所謂市場化的大潮不僅使中國圖書業(yè)成為最功利也是最無序的行業(yè)，其中所挾裹著的太多的泥沙，也令我們的讀者在變身為享有上帝般待遇的消費者的同時，更淪為弱智的阿斗。

　　遂翻開那發(fā)黃的扉頁/命運將它裝訂得極為拙劣/含著淚，我一讀再讀/卻不得不承認/青春是一本太倉促的書”——像席慕容這樣，把青春或別的什么事物比喻為書的修辭手法，正在從中國人的習慣中消失。今天的中國圖書出版界，才真正是“一本太倉促的書”。書的種類與數(shù)量越來越多，出書的門檻與標準越來越低，圖書作為一種代表文字、照片、思想和文明最終成果的出版形態(tài)，正在日漸喪失讀者的尊重與耐心。那些掌握著出版權、書號、圖書策劃、發(fā)行和銷售渠道的書業(yè)中人，沒有帶來與他們的暴利相稱的好書，我們看到“功利”的發(fā)動機驅使著他們，而唯一的“暢銷”發(fā)濾器又令理性和品質無法溶解。在好書與淺薄的暢銷書之間，他們寧愿選擇后者。因此帶來的現(xiàn)狀是，我們身在書海，又乏好書可讀。

　　泡沫化的暢銷書，黑幕化的潛規(guī)則

　　如果沒有占中國圖書總銷量71%的教材和教輔類圖書支撐大局，單靠暢銷書在市面上張牙舞爪，中國圖書業(yè)必將一敗涂地。

　　今天的圖書像新聞一樣是“易碎品”。在經(jīng)過過濾的暢銷書榜單上，尚且有對半與情感隱私或致富成名有關的口水型書和工具書，遑論那些海量的垃圾新書。所謂的暢銷書對當代精神文化需求快餐化現(xiàn)象的迎合，事實上加劇了社會情緒普遍存在的浮躁心態(tài)。

　　出書熱、出書易，你可以花5000元買下書號，然后印上兩三千冊；你可以到外面旅游一圈然后回來寫書，把旅游花費賺回來；也可以先在報刊上大肆炒作，把隱私放大，把噱頭做足，再把書包裝得像禮品一樣足夠精美，然后到處簽名售書。

　　圖書出版業(yè)的現(xiàn)實壓力來自過大的庫存量(2002年末，全國圖書庫存積壓圖書近50億冊)、大面積退貨(今年5月底開始的退貨大大超出了被業(yè)內認為正常的10%的退貨率)、三角債型的拖欠款(退貨使回款困難，出版社資金鏈條瀕臨脫節(jié)，有的出版社甚至賒欠印刷廠和紙廠)、出版社主發(fā)圖書的分銷模式所帶來的全部風險(退貨書二次發(fā)行10%到50%不等，實在銷售不了的圖書當廢紙賣)、出版社人員工資收入與圖書的效益直接掛鉤。如此一來，他們無暇分身以選題、圖書品質、圖書品牌和出版社品牌為主要訴求，只會以越來越快的出版節(jié)奏、多而不精的選題、大而不當?shù)挠?shù)、發(fā)貨誤差普遍的發(fā)行效率把事情搞得更糟。

　　流行于圖書界的行規(guī)黑幕重重，比如：按國家規(guī)定不能買賣書號，但市面上的垃圾書總有正規(guī)書號；圖書定價的下限是制作成本乘以四；偷偷印刷比版權頁上標注的印數(shù)大幾倍的發(fā)行量以鯨吞作者版稅；圖書的發(fā)行權有不同的折扣與回扣；對報刊讀書版編輯和書評家的圖書供應與紅包列入圖書發(fā)行成本之中……圖書業(yè)的無序化由來已久，并將在國家逐漸放開圖書出版市場經(jīng)營之后遭受更大重創(chuàng)。

　　既獵奇獵艷，又逐臭揚惡

　　如果只憑近年來出版的中國圖書書名下判斷，打死我也不相信中國是一個有五千年文明的泱泱大國?！皶粔?，書商不賣，讀者不愛”的書名邏輯，把中國人都貶低成了色情狂。2003年的北京圖書博覽會上，有人看到美國圖書的書名“感覺很好，要么一針見血，要么一目了然，或是耐人尋味，文化性商業(yè)化相宜”，而中國圖書的書名是“想到的想不到的千奇百怪罵爹罵娘熱鬧非?！?。

　　書名與題材有關。中國圖書出版業(yè)的至愛題材是什么？非正常男女關系，杯水主義的性愛故事，暴富傳奇，犯罪內幕，速成法，登龍術，舶來的時尚概念。他們的確想象力豐富，可惜在中國每年上市的萬種書籍中，屬于幻想、科幻一類的作品卻寥若晨星。你相信雜文集取名《忍不住想摸》、關于癌癥的話題取名《拯救乳房》是僅僅出于行文的需要嗎？有人擔憂《有了快感你就喊》、《不想上床》、《我這里一絲不掛》、《赤裸的愛》等以“性”為賣點的“快感讀物”泛濫，將令中國圖書出版業(yè)顯得很不體面。它們不需要你思考，只需要你“性”趣盎然和有足夠的窺私癖，然后買單。

　　包裝與營銷的需要，市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是中國圖書業(yè)對此給出的兩種托辭。他們的產(chǎn)品內容也許不太壞，但他們的賣點是以自身的低級趣味，污染了大眾的閱讀視野，把中國圖書業(yè)拉低到了火車站小販兜售的廉價性愛讀物的水準。說得寬容一點，他們只是打著艷俗的旗號來賣高雅的產(chǎn)品；說得嚴重一點，他們在誨淫誨盜。

　　消極地防盜版，積極地侵權

　　盜版對圖書如影隨形，圖書發(fā)行3天到1周會出現(xiàn)盜版，這在中國已不是秘密。秘密在于有的出版社竟然自己盜自己的版出去印，只因為有的部門想多賺一點銀子。

　　敲定一本新書的發(fā)行量是圖書出版發(fā)行行家干的事，在中國，樂觀的情形是一本書能賣到市場需求和消化量的80%，另外的20%因為發(fā)行渠道滲透力不夠而缺席，從而變成了盜版的生存空間。出版界人士認為，這是舊有出版方式結下的苦果。但這只是盜版生成的一個方面。對圖書出版前的十幾個流程掌控不嚴，對圖書出版后的市場需求與發(fā)貨脫節(jié)，是盜版生成的另外兩個重要縫隙。已被盜版之后的消極防盜版為時已晚，且每每因成本巨大而不了了之。而在蓮花池公園舉行的北京首屆夏季書市上，前去采訪的記者發(fā)現(xiàn)盜版書、盜版光盤比比皆是，《哈里·波特與鳳凰社》原價49.8元現(xiàn)賣12元；一套上千元的《金庸全集》只賣150元，書箱上居然還印著“打擊盜版”的字樣。

　　別人在侵出版社的權，出版社也在侵作者的權。前不久網(wǎng)絡作者聯(lián)名起訴出版社擅自結集，與前些年知名作家聯(lián)合起訴出版社的性質如出一轍。不知是該原諒出版社“誤”認為網(wǎng)絡無版權，還是該夸獎圖書編輯的動作敏捷。

　　低級的克隆，不止的跟風

　　王朔至少被利用了兩次：第一次是1999年，他復出文壇的小說《看上去很美》正當熱賣之時，一部名為《看上去很丑》的小說赫然在封面上標明“北大文學博士挑戰(zhàn)王朔”的口號，而原書書名其實是《泥濘中飛翔》；第二次是2003年，一個“碰巧”也叫王朔的作家出了一部小說，對于慕原版王朔之名去買這本書的人來說，這個橋段雖不比“全庸”和“古龍巨”的手法高明一些，但的確更狠。

　　克隆與跟風已成中國圖書業(yè)的常規(guī)動作和最大特色，每一本暢銷書都是一輛公共汽車，大家一起搭。形式上的跟風無可厚非，內容品質的急就章才把圖書做成了死胡同。有《老照片》就有《百年老照片》、《軍事老照片》、《外國老照片》、《老相簿》；有《絕對隱私》就有《單身隱私》、《情人隱私》；有《天亮以后說分手》就有《天不亮就分手》；有《誰動了我的奶酪》就有《我能動誰的奶酪》、《誰動了我的肉包子》。跟風潮出現(xiàn)在言情小說熱、武俠小說熱、股票圖書熱、明星傳記熱、中學生出書熱、旅游圖書熱、詞典大全熱、勵志圖書熱、管理圖書熱中，文學經(jīng)典亦是如此，書市上有50多個版本的《紅樓夢》、《西游記》，60多種《水滸傳》、《三國演義》。

　　近年新興的一種跟風是令圖書業(yè)成了電視劇的fans。電視劇本已是打發(fā)時間型的大眾消遣，出版社再跟著電視亦步亦趨出書，說得好聽是提供了延伸產(chǎn)品，其實也可算圖書業(yè)技窮的表現(xiàn)。

　　寫書是碼字，出書是收錢

　　如果沒有遇上那個好編輯，成為了美國小說里程碑式作品的《向家鄉(xiāng)望吧，安琪兒》將是一部垃圾。對一個面向圖書而寫作的作者而言，一個好圖書編輯與一個好的圖書代理人至關重要。但在中國，出版往往是作者一個人與整個圖書出版界的戰(zhàn)爭，他不知道行規(guī)，不知道定位，不知道評估自己的寫作于整個市場而言有何意義與價值。

　　站在出版社的立場，他們需要的只是召之即來的寫手，讓他按照所需題材與字數(shù)的要求來碼字，然后給稿費和最下限的版稅。站在作者的立場，他也許并不真的指望靠出一本書出名，也許只想賺三五萬稿費而已，所以他們也不忌諱把已經(jīng)在報刊上發(fā)表的習作結集出版，而不是為圖書為自己的讀者專門寫作。出版界還有一種“槍手”存在，他們替人捉筆寫明星傳記，更名埋姓寫通俗小說，只要能印就有錢收。在這樣的情形下，我們期待一本好書可讀必須靠撞大運。

　　沒有原則的書評，不讀書的書評人

　　要想成為圖書界的書評人，只需要具備兩個條件：有名氣，擅用褒義詞。

　　中國不缺書評人，缺的是不依附與屈從于出版商的獨立書評人。也許書評家自身對書有高標準和高品位，但市面上并沒有足夠多的好書可評，而出版商給他提供的書樣又不盡如人意。出版商把書評的環(huán)節(jié)前置了，往往在書的第一道清樣出來之后，離書正式面世還有幾個月的時間，書評家的評語就預先出籠了。更夸張的情形是，有時只需要給書評家書名和目錄就行了。作為回報，書評家能得到免費的圖書供應和遠高于圖書作者稿費標準n倍的稿費。

　　報刊的讀書版也每每成為共犯，為了讓定期出版的欄目得以維繼，他們不吝贊詞。所有的幕后書評都是為了一個目的：讓書暢銷。被書評蒙騙的讀者買下被故意吹捧的書，就如同一個被廣告蒙騙的顧客買下一件劣質商品。

　　書評，成了圖書出版不可或缺的一個環(huán)節(jié)，僅此遠遠不夠。大量獨立的公正的書評，才可能為出版商出好書創(chuàng)造一個輿論監(jiān)督環(huán)境。

　　灌水的內容，注水的價格

　　我們在市面上買到的任何新書，都是可以打折的。書價，在中國屬于最多水分的物價指標之一。

　　出版商看似拒絕打折，他們說這樣會“減少出版者的利潤，將來事業(yè)發(fā)展基金不足，勢必導致圖書市場的蕭條，由此造成的惡果最終會由讀者來承擔”。在他們的計算里，正版書紙張、印刷、制版、稿酬等直接成本約占書價的37%，銷售、管理等間接成本約占書價的15-20%；增值稅、經(jīng)營稅等稅額約占書價的4%，再扣除給發(fā)行部門的折扣等，出版社的純利潤在10%左右，實在不算暴利行業(yè)。

　　但對比中國物價指數(shù)近年來的變化，圖書定價對于中國人的實際購買力來說，依然偏高。此外，所有讀者都從書的定價中看出了一種隨意性：18.8元、28.8元、38元……企圖以未突破整數(shù)(20元、30元、40元)和貌似吉利的價格給讀者造成便宜的錯覺。這種小兒科的手法如果與圖書內在的品質相一致，倒也沒多大問題；可惜圖書內容又是灌水成風。而且來自不同零售店和網(wǎng)上書店的同書不同價現(xiàn)象，更令人對中國圖書業(yè)低利潤的說辭起疑，他們想知道的是到底能打幾折，九折還是一折？

　　懶惰的拿來主義，稀少的原創(chuàng)精品

　　當中國出版商迅速端出希拉里自傳的中譯本《親歷歷史》時，坊間流傳的另一個譯本《活出歷史》比之來得更為準確傳神。中國圖書界在對引進版圖書趨之若鶩的同時，也存在一種懶惰的拿來主義，對譯文的準確性把關不嚴，對原作影響力把握不清，對其賣點側重其在國外多么暢銷的雷同噱頭，以引進版為金字招牌而消化不良。誠然，引進版圖書業(yè)已成為中國暢銷書排行榜上的?？?，全國零售市場上15%的銷售碼洋來自于它們，其中美國、英國、日本圖書占70%以上，545家中國出版社都有參與，其中引進版動銷品種在100種以上的出版社到2002年有116家；在整個圖書市場12個細分類中，心理自助類的引進版所占的銷售碼洋在2002年幾乎占—半；但引進版圖書畢竟不等于暢銷書，而在《誰動了我的奶酪？》之后對16.80元價位的追隨與效仿則暴露了圖書界市場細化策略的嚴重滯后。

　　此外，原創(chuàng)精品之少成為圖書界的尷尬。比如在今年，“大起”的書唯《王蒙自述：我的人生哲學》《心相約》等兩三本名人傳記而已，想看到更多類別更好的中國原創(chuàng)作品，基本是徒勞。

　　長不大的圖書品牌，用不膩的營銷術

　　我們有過一些“圖書品牌”，例如《漢譯世界學術名著叢書》、《愛因斯坦文集》、《十萬個為什么》、《簡明不列顛百科全書》、《莎士比亞全集》、《二十五史》、外國文學名著系列、《走向未來叢書》等，也有過《布老虎叢書》、《走向世界叢書》、《第一推動叢書》、《黑馬文叢》等等?，F(xiàn)在我們對著這些必藏書充滿了懷念，因為這些圖書品牌要么退出了市場，要么不再后續(xù)，我們只能一只眼看著這些舊書，另一只眼看著新的圖書品牌在越發(fā)包裝精美的書海中遲遲未現(xiàn)。

　　中國圖書的“品相”進步神速，包括裝幀設計、印裝工藝、陳列樣式，以及與內容的吻合、閱讀時的視線流動與紙張手感等等，這種進步在很大程度上沒有好內容的書與之俱進，反而被許多純商業(yè)宣傳與軟性廣告出版物所填充。出書，成了企業(yè)除廣告和作秀之外最樂此不疲的營銷術之一，借書的形態(tài)來提升企業(yè)的形象，烘托企業(yè)的氣質。在市場經(jīng)濟中這種營銷術無可指責，只是我們離好書的距離又隔了一段。

　　因為沒有好書，我們雖然仍在堅持閱讀，但我們都是“窮爸爸”。(何樹青)

 

來源：新周刊