【世界經(jīng)理人編者按】 中華自行車(chē)在遭受打擊的情況下依然舉辦了一次較為成功的促銷(xiāo)活動(dòng),在相當(dāng)程度上穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)形式。
提起中華自行車(chē),可能很多人都想起大名、阿米尼這兩個(gè)曾經(jīng)打破鳳凰與永久30年獨(dú)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)局面的名牌,也會(huì)記起中華自行車(chē)率先引進(jìn)山地車(chē)、bms(競(jìng)技自行車(chē))等為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所做的貢獻(xiàn)。 1994年前后、處在鼎盛時(shí)期的中華自行車(chē),受到歐洲國(guó)家及美國(guó)反傾銷(xiāo)的沖擊(是年出口量占到全部業(yè)務(wù)量的70-80%),銷(xiāo)售大幅滑坡。待其管理高層回過(guò)頭來(lái)竭力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),卻發(fā)現(xiàn)昔日不起眼的吉安特、美年達(dá)等品牌已成為強(qiáng)勁對(duì)手。在這種情況下,中華自行車(chē)舉辦了一次遍及全國(guó)的較為成功的促銷(xiāo)活動(dòng)、在相當(dāng)程度上穩(wěn)住了經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。盡管這是1995年夏秋的事,但在今天看來(lái),仍有一定的借鑒意義。 這次促銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容是買(mǎi)一輛自行車(chē)送一件文化衫或贈(zèng)送自行車(chē)防盜鎖等,同時(shí)可抽獎(jiǎng)送高級(jí)音響或免費(fèi)香港游。比較有新意的是,當(dāng)時(shí)為增加活動(dòng)氛圍曾在有條件的地區(qū)專(zhuān)程請(qǐng)自行車(chē)競(jìng)技表演隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演,對(duì)年輕人(主要是學(xué)生)造成不小的轟動(dòng)效應(yīng)。 這一舉措曾在管理高層有過(guò)爭(zhēng)論。有些意見(jiàn)認(rèn)為競(jìng)技表演只能營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍、卻不能帶來(lái)即期銷(xiāo)售(當(dāng)時(shí),不管是消費(fèi)者還是商家,都認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)采用低價(jià)、贈(zèng)物等方式)?;蛟S無(wú)心插柳,或許深謀遠(yuǎn)慮,事后調(diào)查表明,車(chē)技表演活動(dòng)給中華自行車(chē)的潛在消費(fèi)群留下了深刻而長(zhǎng)久的印象,對(duì)維持隨后幾年阿米尼、大名的公眾形象起到相當(dāng)重要的作用(其廣告?zhèn)鞑バ蜗髿v來(lái)以車(chē)技表演為主)。 當(dāng)然,在今天類(lèi)似的促銷(xiāo)手段已司空見(jiàn)慣,在客觀上使促銷(xiāo)具備了許多公關(guān)的因素,即試圖與消費(fèi)者做更深入的溝通,樹(shù)立品牌形象、企業(yè)公關(guān)形象等。但是,今天花樣百出的促銷(xiāo)活動(dòng),商家們往往是迫于求變、求新、并沒(méi)有從主觀上認(rèn)識(shí)到促銷(xiāo)活動(dòng)的公關(guān)化傾向,或者說(shuō)在促銷(xiāo)活動(dòng)泛濫的今天,一般的促銷(xiāo)活動(dòng)已很難達(dá)到促銷(xiāo)目的,而有意無(wú)意地向公關(guān)化方向演化。 其實(shí),促銷(xiāo)之于促銷(xiāo),原始目的只有一個(gè),那就是短期內(nèi)以低價(jià)或變相低價(jià)換取大量的商品銷(xiāo)售,從而以時(shí)間差盈利。但是,試問(wèn)眼下轟轟烈烈舉辦各種各樣促銷(xiāo)活動(dòng)的廠家們,又有幾個(gè)能真正達(dá)到促銷(xiāo)的目的呢?當(dāng)然,這并不是說(shuō)促銷(xiāo)活動(dòng)就不能做--我們本身也操作過(guò)許多成功的促銷(xiāo)案,問(wèn)題是成功的促銷(xiāo)固然可以皆大歡喜,但也應(yīng)當(dāng)看到促銷(xiāo)有其與生俱來(lái)的副作用,操作不當(dāng),可能在相當(dāng)程度上損害品牌的長(zhǎng)期形象(品牌時(shí)代的大忌),甚至企業(yè)的公眾形象。如果明知很難達(dá)到促銷(xiāo)的目的,卻冒著損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)去做促銷(xiāo),真的不值。 眼下面臨的市場(chǎng)已不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,甚至三五年以前的市場(chǎng)了,一切都須從長(zhǎng)計(jì)議。一時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)很難解決問(wèn)題、正在為促銷(xiāo)活動(dòng)花樣翻新所困擾的廠商們,不妨做一個(gè)換位思考。以有效與消費(fèi)者溝通為首要目的,將公關(guān)因素融于促銷(xiāo)活動(dòng),可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一片天地。
來(lái)源:營(yíng)銷(xiāo)中的換位思考