【世界經(jīng)理人編者按】 在經(jīng)歷了2002年的較緩增長后,西門子手機開始為自身發(fā)展進行重新定義,并力圖掀起新一輪狂飆運動。
“唯美運動”
7月10日,西門子手機在華舉行了今年第一次的手機推介會,幾十家代理商、分銷商到場。會上,西門子手機在華的新“操盤手”、上海西門子移動通信公司劉樹基透露了西門子的一個新計劃。劉說,我們將發(fā)起一場“唯美運動”。
“我們已經(jīng)注意到了,手機已經(jīng)進入唯美消費時代,手機最重要的有兩點,一是具備唯美的外觀;二是更豐富的內(nèi)涵,即良好的功能?!?br> 劉的副手、移動產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)蘇志杰則做了進一步闡述:美學觀點至關(guān)重要,“好看”形成手機的魅力,“耐看”造就手機的生命力,一部唯美的手機一定是既好看又耐看的,“目前外觀和功能成為決定市場格局的兩大要素”。
將外觀定為手機最重要因素者,盡管三星在此觀念上先拔頭籌,但在歐美手機企業(yè)中,西門子無疑是第一個。
“這顯示了西門子手機策略的重大變化”,西門子手機一位負責公關(guān)的人士自己也承認,他還透露,這種被稱為西門子手機“唯美設(shè)計”新思想的代表作m55也將在中國大力推出。
銷售出擊
在業(yè)界同行的印象中,西門子是最早進入中國的gsm手機供應(yīng)商,但開始時好像熱情不高,推出的手機也以低端產(chǎn)品為主。很長一段時間,人們似乎很難將西門子與高檔手機聯(lián)想起來。但西門子此番突然如此重視手機外型,令人生疑。
據(jù)知情人士透露,這種戰(zhàn)略大拐彎是西門子去年遭受強烈刺激后的反應(yīng)。
業(yè)界對西門子的成功一直抱以艷羨的態(tài)度。1993年,愛立信、諾基亞還徘徊在中國大門口之外時,西門子手機就進入了中國,其最初的中方合作伙伴是上海郵電局、電信科學技術(shù)第一研究所、上海廣電。
但最初西門子手機在模擬手機時代反映平平,主要是因為西門子的產(chǎn)品線非常長,手機在當時還不是重點。
在北京街頭曾看到西門子公司的一個廣告牌,廣告語是“博大精深”,確實是對西門子產(chǎn)品的準確總結(jié)。
西門子的“博”體現(xiàn)在除了手機、固定電話、無繩電話、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品等通信產(chǎn)品外,為人所熟悉的產(chǎn)品還包括冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品,ct、核磁共振等醫(yī)療設(shè)備甚至重工業(yè)的電站設(shè)備、地鐵設(shè)備、磁懸浮列車等等。這樣的行業(yè)跨度,跨國公司也不多見。
僅信息通信這個領(lǐng)域,西門子在華企業(yè)就很復(fù)雜,頂端有西門子中國信息通信集團,下設(shè)有西門子中國移動通信集團、西門子中國信息網(wǎng)絡(luò)集團和西門子中國應(yīng)用服務(wù)集團以及上海西門子移動通信有限公司等,這些企業(yè)名稱接近,但分工不同。
大約是到了1999年,西門子開始重視手機銷售,各種媒體廣告投放量逐漸增加,研發(fā)力度加強,并于2000年成立了信息與移動通訊集團,生產(chǎn)廠家則由上海西門子移動通信公司承擔。
憑借技術(shù)和產(chǎn)品的實力,通過一連串精彩的市場推廣活動,至2001年9月,西門子移動電話已成功取得中國市場雙位數(shù)字的市場份額,并首次超越愛立信躋身中國手機排行榜的前三位。
對于取得的驕人戰(zhàn)績,西門子反應(yīng)比較低調(diào),但心里是喜滋滋的。
但誰也沒有料到市場會變化如此之快。去年,國產(chǎn)手機與洋品牌的力量對比來了個大翻身,波導(dǎo)和tcl的銷量都超過了600萬臺,將松下、飛利浦、nec、三菱等早已登陸中國市場的二三線洋品牌遠遠甩在后面,就連西門子也被生生地奪去了已連續(xù)坐了兩年的中國手機市場老三的位置。
去年上海西門子移動通信公司總共銷售手機1100多萬臺,除去出口,在國內(nèi)銷售310萬臺,比上年增長百分之十幾。換在任何行業(yè),這種增長都是非常可觀的。但問題是,整個中國手機市場包括去年在內(nèi)連續(xù)8年年增長率超過80%,西門子的進步被淹沒在中國手機市場爆發(fā)式增長狂潮中,顯得微不足道。
普遍認為,忽略中國手機市場的一些特殊性是洋品牌敗北、不斷丟失陣地的重要因素。例如波導(dǎo),借助一些韓國手機外型設(shè)計公司的力量,去年竟推出了二三十款手機,從而以款式多、價格低而趕超洋品牌。
據(jù)悉,西門子自己總結(jié)經(jīng)驗后也認為,過去西門子的成功是因為用多元化多價位產(chǎn)品滿足了多層次需求,西門子手機圈忽忽的大頭設(shè)計緊貼時代脈搏,順應(yīng)動感、活力與時尚的消費潮流,開拓了具有親和力的西門子手機市場。
但接下來的2002年,西門子僅推出幾款新機型,而且外型設(shè)計萬變不離其宗,總是直板機,而沒有注意到折疊雙屏彩屏機已成為中國手機市場的時尚潮流,這就缺乏新意。
西門子手機負責人劉樹基說,我們已經(jīng)注意到手機是個性化消費時代,既要注重外觀設(shè)計,又要注重技術(shù)突破,例如,西門子今年破天荒地推出了滑蓋手機,而不再只是千篇一律的直板手機。
渠道改良
兩年前,波導(dǎo)也曾發(fā)起過一場唯美運動,它后來的成功顯而易見。眼下,西門子做出同樣之舉,顯示出去年被國產(chǎn)手機沖擊得暈忽忽的洋品牌終于醒悟過來了。
從去年開始,西門子在華第一次感到了巨大壓力,國產(chǎn)手機的猛烈攻勢讓洋品牌普遍感到寒流滾滾。
業(yè)界心知肚明,國產(chǎn)手機的兩大武器是外型款式和渠道優(yōu)勢。
西門子手機一位人士說,我們也感到無奈,因為沒有想到市場潮流變化如此之快。德國的企業(yè)和產(chǎn)品過去給人的印象一般比較保守,屬于做工精良、款式老舊的類型。
但西門子反應(yīng)迅速,劉樹基說,西門子手機將打造“精粹、時尚、生活”的品牌理念,這與波導(dǎo)副總隋波的觀點如出一輒:手機是時尚產(chǎn)品,時尚是西門子產(chǎn)品的重要轉(zhuǎn)型方向。
西門子手機的企業(yè)標識甚至也大變,顏色從比較沉重的墨綠色、灰色,改為鮮艷、年輕的橙色、天藍色。這樣的變化看起來不大,其實有豐富的暗示:西門子手機將適應(yīng)年輕化、時尚化。
接下來西門子消滅劣勢的另一個動作只可能是渠道革命。
與所有洋品牌一樣,西門子采用的是代理制,中郵普泰等全國總代理為西門子立下了汗馬功勞。
但西門子也意識到了單倚代理制的弊端和國產(chǎn)品牌自主通路的威力,據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,上海西門子已將全國總代理和省代理的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠之a(chǎn)品通過西門子中國有限公司來銷售。
西門子手機中國銷售總監(jiān)唐杰良說:我們自己測算過,我們沒有能力取代代理商完全由自己做銷售,因此我們和自己的代理商形成了一定的默契。但我們現(xiàn)在面臨很多市場不穩(wěn)的因素,現(xiàn)在我們的做法是盡量細化渠道,努力向渠道下端下沉。
西門子甚至已經(jīng)開始借助家電分銷勢力蘇寧等來開始新一輪鋪貨,以扭轉(zhuǎn)渠道單一的劣勢。
在西門子的全球戰(zhàn)略中,中國無疑是其重要戰(zhàn)略據(jù)點。劉樹基說,西門子的中期市場目標是進入移動通訊亞太兩強,中國是西門子手機亞太市場的重中之重。
但西門子的任務(wù)不輕。市場環(huán)境的變化使得西門子要重演2001年的奇跡已不容易。
作者:郭冬穎
來源:經(jīng)濟觀察報