“蘋果”是怎么賣掉的１

   【世界經(jīng)理人編者按】 從專業(yè)化到多元化、個性化，在專業(yè)領(lǐng)域聲譽(yù)卓著、擁有強(qiáng)大技術(shù)背景的蘋果電腦改披時尚外衣，打破了行銷專家“不能改變品牌定位”的斷言，使“蘋果”品牌在“數(shù)字時尚”大潮中名利雙收。

　　“蘋果”重生
　　
　　2002 年1月，美國西海岸著名旅游勝地舊金山，在巨大的《時代》雜志封面背景襯托下，喬布斯春風(fēng)得意地向全球推出了蘋果公司有史以來最好的產(chǎn)品新“蘋果”。產(chǎn)品發(fā)布短短3 周，便創(chuàng)下15 萬臺訂單的驕人紀(jì)錄。　

　　蘋果電腦，一直以來給人的感覺是非常專業(yè)的，是屬于印刷出版行業(yè)或者平面設(shè)計人士專用的設(shè)備。曾幾何時，蘋果電腦作為電腦市場的主力軍，獲得了驕人的成績與榮耀。但自蘋果電腦的靈魂人物喬布斯離開蘋果公司以后，蘋果電腦經(jīng)歷了市場中最黑暗的年代，產(chǎn)品技術(shù)革新落后、市場急劇萎縮，甚至市場人員都弄不清誰是目標(biāo)消費(fèi)者。　

　　1997 年，喬布斯重返蘋果執(zhí)掌帥印以后，蘋果電腦的第二次輝煌終于到來?！?/p>　　喬布斯明確地指出“蘋果電腦是個人電腦，而不是辦公電腦，世界上不需要再多一家‘戴爾（dell ）或康柏（comps ）’?！庇谑?，蘋果電腦迅速開通了面向普通用戶的手提及臺式電腦（ laptop and desktop ）和面向?qū)I(yè)用戶的 laptop 及 desktop 的 4 條生產(chǎn)線?！啊?/p>　　蘋果”變臉
　　
　　著名的行銷學(xué)家利斯與特勞斯曾經(jīng)非常肯定地駁斥了關(guān)于“產(chǎn)品延伸”的行銷理論，他們認(rèn)為“搭便車”式的產(chǎn)品多元化，以及改變品牌定位的行銷做法都是危險的。蘋果公司恰恰從根本上對這種說法進(jìn)行了反攻。蘋果公司不但推出了多元化的產(chǎn)品，還將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公電腦調(diào)整為個性化個人電腦?！?/p>　　2001年12 月6 日，蘋果電腦公司中國區(qū)總經(jīng)理曾啟柚向業(yè)界宣布，蘋果電腦公司將向更廣闊的消費(fèi)類市場進(jìn)軍。與此同時，蘋果電腦公司正式向中國市場發(fā)布了第一款電子消費(fèi)類產(chǎn)品——種名為 ipod 的 mp3 播放機(jī)，從而正式吹響了進(jìn)軍大眾消費(fèi)類市場的號角。當(dāng)曾啟柚拿著蘋果公司的 ipod 時自豪地宣布：蘋果公司終于打破禁錮了！　

　　蘋果電腦的行銷新主張，一是源自蘋果電腦強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，二是針對蘋果電腦的目標(biāo)用戶。以往，只有專業(yè)辦公電腦才會應(yīng)用功能強(qiáng)大的硬件設(shè)備，完成工作的需要。而今天，隨著消費(fèi)者生活的豐富與資訊、娛樂等產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，即便是一臺普通的個人電腦，也需要有強(qiáng)大的功能，而蘋果電腦的強(qiáng)大功能很容易被個人消費(fèi)者所接受。消費(fèi)者有需要，有什么理由不去滿足消費(fèi)者呢？蘋果電腦制定新行銷策略的基礎(chǔ)，源自喬布斯維蘋果電腦制定的品牌主張“去裝備那些有創(chuàng)造力的、滿是激情的人們，給他們想要的，讓他們?nèi)ジ淖兪澜??！备鶕?jù)這個主張，蘋果電腦制定了全新的，符合品牌個性的品牌主張。那就是如今展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，一個嶄新的，充滿活力的，統(tǒng)一的新蘋果形象—— thinkdifferent （不同凡響）。　

　　蘋果電腦賣的是個性化產(chǎn)品，而不是大眾化產(chǎn)品，它要針對的是一群“數(shù)字發(fā)燒友”。如果一個產(chǎn)品會被所有的人喜歡、推崇，那么這會是一種什么樣的產(chǎn)品呢？這種產(chǎn)品可能存在于課本或者童話故事之中吧。 mac 具備的強(qiáng)大功能注定選擇它的人不會是普通人。為了他們自己所追求的理想，他們會標(biāo)新立異、會特立獨(dú)行。但是他們卻是社會的榜樣，同樣也是最具有消費(fèi)能力的群體。在做過不變的 80/20 商業(yè)法則運(yùn)算之后不難發(fā)現(xiàn)，他們才是蘋果真正的擁有者。在判斷了目標(biāo)消費(fèi)群體的存在之后，需要依靠蘋果電腦強(qiáng)大的技術(shù)與無與倫比的優(yōu)越性質(zhì)，令消費(fèi)者對于蘋果的激情永恒不變。這種激情是存在于專業(yè)人士內(nèi)心的，現(xiàn)在這種激情需要在普通消費(fèi)者心中燃起，最后的結(jié)果應(yīng)該是“在他們的眼中，蘋果電腦是他們自身的寫照與標(biāo)志，是他們達(dá)到生活追求的保證”，從而使蘋果電腦在普通消費(fèi)領(lǐng)域走俏。蘋果電腦深深的明白，這些消費(fèi)者需要的，絕對不是一個個人計算機(jī)這么簡單，他們需要的是一套完整的生活感受。由此，蘋果電腦推出了系列個人 it 用品，從 imac 、 ibook, 到 ipod 、 i-movie ，為消費(fèi)者提供了比較全面的多媒體 it 生活產(chǎn)品?！?/p>　　“蘋果”營銷 ஸ
ஸ　
　　當(dāng)蘋果公司將產(chǎn)品的定位從專業(yè)化辦公電腦調(diào)整為個性化個人電腦之后，蘋果就必須解決一個很棘手的問題，如何令普通的消費(fèi)者接受蘋果電腦。這個問題的關(guān)鍵核心，就在于如何全面展示并正確傳達(dá)蘋果電腦的產(chǎn)品優(yōu)勢，以及讓消費(fèi)者明了，這種優(yōu)勢是如何滿足他們對于生活品質(zhì)的需要。而解決之道，就在于運(yùn)用 pr 的力量。　

　　相對于廣告而言，公關(guān)更像一支筆，一支可以妙筆生花的筆。這支筆可以在消費(fèi)者內(nèi)心留下美好的印記。尤其是要讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品優(yōu)勢的時候，公關(guān)顯得比廣告更合適。在這個大的戰(zhàn)術(shù)指引下，蘋果公司終于制定了行動計劃的總體指導(dǎo)思想，也就是 communicationobjectives 。之后在普通消費(fèi)市場發(fā)生的一切，驗(yàn)證了總體策略的正確性?！?/p>　　首先要做的，是利用有效的并且富于創(chuàng)造性的傳播，通過在普通消費(fèi)市場推進(jìn)蘋果電腦“數(shù)字化生活”的理念來迅速提升蘋果品牌在普通消費(fèi)市場的影響力。這種不斷加大的影響力，就可以促進(jìn)蘋果電腦在普通消費(fèi)市場的行銷?！?/p>　　其次，要通過鞏固蘋果電腦在專業(yè)領(lǐng)域的影響力優(yōu)勢，將這種影響力優(yōu)勢滲透到普通消費(fèi)市場之中，進(jìn)而不斷鞏固在普通消費(fèi)市場中建立起來的、正在增強(qiáng)的品牌影響力?！?/p>　　在制定了總體戰(zhàn)術(shù)及策略的前提下，應(yīng)通過有效的手段完成策略的執(zhí)行?！?/p>　　“要想知道梨子的滋味，最好的辦法就是親口嘗一嘗”，蘋果電腦在普通消費(fèi)市場的行銷推進(jìn)同樣是這個道理。必須讓消費(fèi)者意識到，蘋果電腦與他們沒有距離，是他們生活中的一部分，能夠最大限度地滿足他們。所以，不僅要讓普通消費(fèi)者看到蘋果電腦的全新形象，更要讓普通消費(fèi)者真正了解蘋果電腦。蘋果公司準(zhǔn)備用三種手段（ e-newsletter 、 eleaseand editorial 和 productreview ）來完成整體策略的執(zhí)行，我們稱之為“三劍客”，“三劍客”可以很好的照顧到行銷的方方面面，也與行銷管理的總體作業(yè)策略相吻合?！?/p> 

 

作者：沈博
來源：《成功營銷》