比較廣告挑戰(zhàn)廣告

   【世界經(jīng)理人編者按】 廣告其最本質(zhì)的含意可歸納為四個(gè)字“廣而告之”，其主要目的就是通過一定的表現(xiàn)形式，向特定的消費(fèi)群傳播信息，最終形成購買。

　　比較廣告(comparative advertising)，也稱挑戰(zhàn)廣告，就是在廣告中將品牌同其它競(jìng)爭(zhēng)品牌作比較，以特別突出品牌自身某方面的特性，使受眾接受該品牌優(yōu)于對(duì)比品牌、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的訴求主張。

　　廣告其最本質(zhì)的含意可歸納為四個(gè)字“廣而告之”，其主要目的就是通過一定的表現(xiàn)形式，向特定的消費(fèi)群傳播信息，最終形成購買。能清楚的表達(dá)出自己需要傳播的意思，從理論上應(yīng)該就是一個(gè)優(yōu)秀的廣告。但是當(dāng)資迅如雨后春筍，令人應(yīng)接不暇時(shí)，光有王媽賣瓜的廣告行為，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以突破資迅的重圍，順利到達(dá)消費(fèi)者的心智。于是乎，“出師未捷身先死”的慘劇天天都在各大傳媒上發(fā)生。廣告早已由跨越“說了就有人聽”到“多說幾次就有人聽”，快速進(jìn)入“說得巧才有人聽”。而傳播也由一根筷子接一根筷子轉(zhuǎn)變?yōu)橐话芽曜拥膫鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)散沙式到整合式傳播的脫變。傳播中，策略的統(tǒng)帥地位更為強(qiáng)勢(shì)，廣告的表現(xiàn)，更多是競(jìng)爭(zhēng)策略浮出水面的冰山一角。

　　而比較廣告的出現(xiàn)，正是競(jìng)爭(zhēng)策略越發(fā)尖銳的最顯著表現(xiàn)。在很多國家，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，比較廣告的運(yùn)用是非常的普遍。如著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭遇過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人本不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。因?yàn)榘⑺酒チ帜芮治g血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。而兩樂在世界范圍內(nèi)的口感比較廣告，更是極為搶眼的；還有cefiro非常尊敬豐田camry，因?yàn)橛辛怂拇嬖?，才顯出cefiro有多好!”……

　　不過，比較廣告在我國是明令禁止的，因此許多比較廣告都曾因此而被擊落下馬。遠(yuǎn)在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判定巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會(huì)，向娃哈哈公開道歉；在上海，申城保健品同樣因比較廣告引起過法律訴訟：師出同門的“昂立”和“高博特”就曾爆發(fā)過“鹽水瓶”大戰(zhàn)，互相起訴，成為當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道熱點(diǎn)；而養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就是運(yùn)用比較廣告，在水仙篇電視廣告中直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價(jià)值……

　　既然比較廣告在目前中國還是一條電力十足的高壓線，那為什么在遍地傷員的情況下，仍然會(huì)有許多品牌前仆后繼的勇往直前，一次又一次的以身試法？難道他們真的是“神風(fēng)敢死隊(duì)”？明知山有虎，偏向虎山行，這只能說明比較廣告太有誘惑力了，正如馬克思說的：當(dāng)有百分之十的利潤，資本就開始蠢蠢欲動(dòng)；有百分之五十的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)……　

　　即然如此，比較廣告到底比的是什么，以何德何能得以如此深受青瞇？

比的就是：

　　一、核心競(jìng)爭(zhēng)力打擊對(duì)手策略；

　　二、“比翼雙飛”雙贏策略；　

　　三、“雞犬升天” 跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌策略。

　　03年的廣告真的不平靜，比較廣告此起彼伏，。為了讓大家更感性的理解和更準(zhǔn)確的運(yùn)用比較廣告，下面將結(jié)合03年一些出彩的比較廣告，闡述運(yùn)用比較廣告三種的主要策略：

我的地盤我做主——比的就是核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　運(yùn)用比較廣告的第一種策略：用核心競(jìng)爭(zhēng)力打擊對(duì)手。在面對(duì)對(duì)手強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)時(shí)，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)對(duì)手主訴點(diǎn)準(zhǔn)確的比較，以達(dá)到打擊對(duì)手，提升自已的戰(zhàn)略目的。

　　策略背景：中國通信業(yè)無疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)成熟的行業(yè)，參與角逐競(jìng)技的對(duì)手們，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成長，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的方向。都懂得用自身最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)來向?qū)κ痔魬?zhàn)以及打擊對(duì)手，以此來鞏固自己的陣地，同時(shí)也抓緊時(shí)間，掠奪對(duì)手模糊的陣地。由于大家的競(jìng)爭(zhēng)是一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)的整個(gè)蛋糕隨之也擴(kuò)大，而非象某些行業(yè)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的委縮！

　　競(jìng)爭(zhēng)描述：03年的通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無疑是極為激烈的，因?yàn)檫@一年有太多的因?yàn)榱耍篶dma推廣的勢(shì)在必奪；小靈通的火線入黨，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)頓時(shí)狼煙四起。而行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則往往是：老大就是最好的鏢靶?！跋蛭议_火”這是行業(yè)老大最不得不說的話。特別是對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)并不是十分明顯時(shí)，這一點(diǎn)尤其突出。中國移動(dòng)在移動(dòng)通信領(lǐng)域無疑是最有優(yōu)勢(shì)的。但這種優(yōu)勢(shì)并非是具有絕對(duì)性的。特別是在面對(duì)中國聯(lián)通在政策優(yōu)勢(shì)時(shí)。而中國聯(lián)通及后起者小靈通，都將便宜作為競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)勢(shì)的武器來運(yùn)用，希望能通過它攻城掠地的打擊中國移動(dòng)，而實(shí)際其取得的效果是明顯的。

　　比較廣告表現(xiàn)：在面對(duì)中國聯(lián)通和中國電信咄咄逼人的攻下，中國移動(dòng)再也無法保持沉默，推出其歷史以來最大膽的一系列以“便宜有什么用”為主題的廣告戰(zhàn)。在廣告表現(xiàn)中，其針對(duì)對(duì)手的便宜很明確的提出“一用戶手持手機(jī)到處找信號(hào)的旁白：找什么，找信號(hào)；掉什么，掉錢；打一個(gè)電話掉五六次線，一點(diǎn)不省錢”，通過強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力“網(wǎng)絡(luò)好”，極為有力的回應(yīng)對(duì)手的進(jìn)攻，而在上海市場(chǎng)，中國移動(dòng)甚至啟用中國聯(lián)通廣告的原班人物，讓父親教訓(xùn)在中國聯(lián)通廣告片要換手機(jī)的年輕人：“換什么換？！即使在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的歐洲，gsm仍然是絕大多數(shù)人的選擇，咱就不換！

　　策略點(diǎn)評(píng)：中國移動(dòng)這一系列的比較廣告，從表象上看，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)日漸激烈的市場(chǎng)需要。而其本質(zhì)卻是中國移動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)已清楚的找到自身的競(jìng)爭(zhēng)核心力，一改以前在中國聯(lián)通價(jià)格戰(zhàn)面前的不知所措，同時(shí)也在某種程度上表明，中國移動(dòng)希望通過對(duì)你核心競(jìng)爭(zhēng)力的更具象的訴求，來爭(zhēng)取一些對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感些的客戶群的企圖！

　　運(yùn)用條件：行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正由不成熟進(jìn)入成熟期；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)極為清晰明確；品牌自身確實(shí)存在優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，當(dāng)這三個(gè)條件成存立時(shí)，做為行業(yè)的反擊者，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行比較廣告，這是反擊的最佳方式。

誰也不想打發(fā)誰——比的就是熱鬧

　　運(yùn)用比較廣告的第二種策略就是希望通過雙方的炒作，在看似你死我活的比拼中皆大歡喜！遠(yuǎn)如當(dāng)年的百事與可口的口感之爭(zhēng)，近的如農(nóng)夫果園和娃哈哈果汁

　　策略背景：中國的飲料市場(chǎng)發(fā)展可謂日新越益，品種繁多。但按簡單的劃分可分為碳酸性飲料和非碳酸性飲料，非碳酸性飲料的發(fā)展迅速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于碳酸性飲料的發(fā)展，其中果汁飲料更是倍受消費(fèi)者的青瞇。成功的品牌如：酷兒、鮮橙多、匯源、娃哈哈等，而對(duì)這一果汁風(fēng)，一向以敏銳的市場(chǎng)觸角稱著的養(yǎng)生堂自然不會(huì)放棄，03年順勢(shì)推出以“三種水果在里面，喝前搖一搖”的訴求的農(nóng)夫果園。不同的是，農(nóng)夫果園以30%產(chǎn)品濃度拉開與現(xiàn)存的眾多10%濃度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主打的是以“果汁先生”為代表的高端果汁市場(chǎng)，在這一市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈。所以農(nóng)夫果園想憑借其獨(dú)特的飲用口感“三種水果”同時(shí)佐加搖一搖的時(shí)尚元素動(dòng)作，以此切入市場(chǎng)。

　　競(jìng)爭(zhēng)描述：而作為國內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)潛力的飲料大鱷——娃哈哈，自然也不會(huì)默視果汁高端市場(chǎng)，更重要的是，在中低市場(chǎng)，娃哈哈果汁越來越感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，如能適當(dāng)?shù)那腥敫叨耸袌?chǎng)，這不僅僅是可以搶占新市場(chǎng)，更可以以此來輻射中低市場(chǎng)，帶動(dòng)中低市場(chǎng)的銷售。彈藥早已準(zhǔn)備，可關(guān)鍵的是靶子在哪里？打誰才最具炒作性，能一飛沖天？農(nóng)夫果園的出現(xiàn)，在某種程度上無疑是一種天意，三種水果的提法，首先就已給娃哈哈建立了一個(gè)目標(biāo)巨大的靶心，同時(shí)養(yǎng)生堂一貫的新聞炒作能力，當(dāng)初養(yǎng)生堂在推廣“農(nóng)夫山泉”礦泉水時(shí)，就曾運(yùn)用比較廣告，在其水仙篇的電視廣告中直接對(duì)比純凈水和礦泉水的營養(yǎng)價(jià)值，一時(shí)間，純凈水、礦泉水之爭(zhēng)迅速成為媒體熱點(diǎn)，結(jié)果“農(nóng)夫山泉”在水市場(chǎng)中，異軍突起成為水業(yè)新貴。說不定還能狠狠的出一把力！

　　廣告表現(xiàn)：與農(nóng)夫果園幾乎是完全相同的場(chǎng)景，相似的人物和音樂，加上露骨的旁白：三種水果就想打發(fā)我？三種不夠味，四種才甜蜜！四種水果還高鈣！而在媒介投放時(shí)，娃哈哈的廣告也采用是緊隨著農(nóng)夫果園之后的投放策略。

　　策略點(diǎn)評(píng)：娃哈哈廣告投放之后，正如意料之中，極大的引起消費(fèi)者的關(guān)注，并形成大家交談的熱門話題，勾起大家的好奇，形成試用。這對(duì)一個(gè)新品上市來說，效果是明顯的。美是不足的是，養(yǎng)生堂的反映出奇的冷靜，但這都不重要，重要的是它讓娃哈哈用最少的投入達(dá)到“形成關(guān)注，勾起試用欲望”。

　　運(yùn)用前提：當(dāng)一個(gè)新品想快速進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如果以下情況成立：現(xiàn)有市場(chǎng)中存在一個(gè)可比較的對(duì)手，它對(duì)于你的挑戰(zhàn)會(huì)采用較理性的方式應(yīng)對(duì)，而不至于兩敗俱傷；鎖定的對(duì)手存在開放式的比較可能，或是產(chǎn)品的品質(zhì)，或是品牌形象；鎖定的比較對(duì)手正處于推廣的上升期，而非衰退期。那么，你就可以考慮采用比較廣告！

今天送禮送中脈——比就是雞犬升天

　　中國有兩個(gè)成語其實(shí)是蠻有意思的：“狐假虎威”“攀龍附鳳”，撇開以前的誤識(shí)，它無疑是四兩撥斤的典范之作。而比較廣告的第三種策略，就是“雞犬升天” 跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌策略，用較少的投入，共享領(lǐng)導(dǎo)品牌辛苦打造的市場(chǎng)?！　?

　　策略背景：中國保健品是一個(gè)爆發(fā)富式的市場(chǎng)，其發(fā)展的速度是驚人的，但滾滾長江保健品，浪花淘盡多少英雄，腦白金的堅(jiān)挺是令人羨慕的。更令人羨慕的是其在送禮市場(chǎng)的成功，雄居送禮市場(chǎng)的首位。巨大的市場(chǎng)吸引隨者如云，但最終還是未能憾動(dòng)腦白金市場(chǎng)，反而白送了許多送禮市場(chǎng)的建設(shè)費(fèi)。

　　競(jìng)爭(zhēng)分析：中脈遠(yuǎn)紅也想在禮品市場(chǎng)的高潮即將來臨時(shí)擠身而入，分享分享這令人眼紅的送禮市場(chǎng)。而中脈遠(yuǎn)紅的實(shí)力與品牌號(hào)召力與腦白金相比，那是小蔥拌豆腐。一不小心，又會(huì)重蹈前塵，再次上演肉包子打狗的悲劇。所以，中脈遠(yuǎn)紅要想占腦白金的光，順便蹭點(diǎn)便宜。僅僅依靠常規(guī)手段是無法奏效，只有——出絕招！

　　廣告表現(xiàn)：在接近年關(guān)時(shí)，中脈遠(yuǎn)紅的一條廣告宛如幽靈的出現(xiàn)在各大電視臺(tái)，更出現(xiàn)在央視。這條堪稱至今為止，最象腦白金的廣告：無論是在畫面、情節(jié)、旁白還是在音樂上，讓人乍一眼“咦？怎么今天的腦白金好象感冒了，有點(diǎn)點(diǎn)不太相同啊”，這就對(duì)了，不相同的是旁白中的產(chǎn)品名“送禮更要送中脈”和廣告中輕舞飛揚(yáng)的產(chǎn)品。

　　效果點(diǎn)評(píng)：在腦白金的成功運(yùn)作基礎(chǔ)上，中脈采用的“雞犬升天” 跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌的混淆策略，無疑是在現(xiàn)有條件下的最佳選擇。因?yàn)榇蟛糠直＝∑返馁徺I是非理性的，臉熟和眾說紛紜是購買的前提。而中脈的這一比較廣告策略，無疑是能達(dá)到這一目的。

　　運(yùn)用前提：當(dāng)行業(yè)存在絕對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)本身存在一定的品牌基礎(chǔ)；產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)者同屬于同一個(gè)行業(yè)，但在產(chǎn)品功用上有一定的區(qū)分。這時(shí)品牌可以適時(shí)的運(yùn)用比較廣告，受眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告記性度移嫁到自身！但要特別注意的是要見好就收，以及引起領(lǐng)導(dǎo)者的反感，最終得不償失！

　　比較廣告，還是比較著用才好！

　　比較廣告畢竟是一種另類的廣告，其強(qiáng)烈的攻擊力使得在運(yùn)用中更應(yīng)三思而行。但如果僅僅把它作為吸引一下眼球的目的，這無疑是極為失敗得不償失。因?yàn)?，要想吸引眼球其?shí)并不是一件難事，比如你可以叫人拿著你的產(chǎn)品上街裸奔，這也是很能吸引眼球的，關(guān)鍵是要使這一行為能達(dá)到品牌戰(zhàn)略目的。

　　那么在實(shí)際運(yùn)用中，以下原則一定要考慮：

　　有效的游走在廣告法的邊緣：法則是剛性的，在運(yùn)用時(shí)一定要先仔細(xì)分析訴求點(diǎn)與廣告法的尺度，一定要讓自己的廣告訴求打成功的擦邊球，而不是觸網(wǎng)球。

　　自身的比較優(yōu)勢(shì)定位：比較廣告就是用自己的優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)手，所以一定要給自己的優(yōu)勢(shì)作一個(gè)定位，它是否真的是具有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)；是否是受眾所需要的。比如你用價(jià)格便宜來與對(duì)手比較，可實(shí)際上你自身在價(jià)格上并沒有什么優(yōu)勢(shì)，說不定還比對(duì)手貴；再如你是藥品，你用包裝時(shí)尚，藥丸設(shè)計(jì)符合流行美學(xué)來比較，這可行嗎？所以在運(yùn)用比較廣告時(shí)，一定要給自身優(yōu)勢(shì)一個(gè)清晰的定位。

　　找準(zhǔn)比較的對(duì)象：要比較，就一定要有比較對(duì)象。在選擇對(duì)手時(shí)，一定要選選準(zhǔn)對(duì)象，如你是一個(gè)新生的，潛力巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，你卻選擇一個(gè)即將退出市場(chǎng)的對(duì)手比，這有意義嗎？所以在運(yùn)用比較廣告時(shí)，一定要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和品牌自身發(fā)展階段，選準(zhǔn)對(duì)手。

　　把握比較的尺度：比較廣告具有攻擊性，所以在進(jìn)行比較廣告的內(nèi)容上，一定要分析對(duì)手可能作出的反映，對(duì)危機(jī)一定要有預(yù)先的評(píng)估，別到頭惹火對(duì)手，反擊時(shí)打得自己毫無回手之力，或是兩敗俱傷，這都是不明智的。此外比較廣告運(yùn)用的時(shí)間一定不能太長，太長第一會(huì)沒有新聞性，第二都形成不良的品牌影響。所以在運(yùn)用比較廣告時(shí)，前期的種種情況預(yù)測(cè)工作一定在考慮周全，把握好尺度。

　　魯迅先生說得好：真的勇士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)之路上，適合的運(yùn)用比較廣告，來直面慘淡的市場(chǎng)，贏得前進(jìn)的快速道，無疑，是智者之選，但悠著點(diǎn)用還是比較好！

 

 

作者：張勇
來源：中國煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng)