價(jià)格欺貧戰(zhàn)略

   【世界經(jīng)理人編者按】 “價(jià)格欺貧戰(zhàn)略”源思于兩件事，一是“馬太效應(yīng)”——越擁有即越給予，越缺乏即越剝奪；二是“蓋茨方法”——世界軟件大王比爾.蓋茨，在1998年推出windoes98時(shí)，使富有地區(qū)的價(jià)格遠(yuǎn)低于貧窮地區(qū)的價(jià)格，背行“價(jià)格規(guī)律”而大獲成功。這兩件事使我們悟到“價(jià)格欺貧”是一種不合乎邏輯，但合乎市場特殊規(guī)律的奇異戰(zhàn)略。

    我們注意到，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)（internet）的逐步普及，各類網(wǎng)絡(luò)使用軟件得到迅速發(fā)展。微軟公司以其操作系統(tǒng)的優(yōu)勢推出了運(yùn)行在win98之下的ie瀏覽器。這種壟斷式捆綁銷售引起了世界各地及美國20個州的一片反對之聲。但是，1998年win98“子夜上市”，其價(jià)格于世界各地之差異性并未引起人們的足夠重視。win98曾在全世界范圍內(nèi)發(fā)行了34個語言版本，其銷售價(jià)格在美國本土折合人民幣900元，在日本折合人民幣1000元，在臺灣折合人民幣1200元，在香港折合人民幣1600元，在中國大陸銷售價(jià)格卻折合人民幣1998元。 

    在人均收入較低的地區(qū)，把銷售價(jià)格訂得較高，這就是比爾.蓋茨的方法。 

    ——我們稱之為“價(jià)格欺貧”。 

    所謂“價(jià)格欺貧戰(zhàn)略”，就是指產(chǎn)品的價(jià)格制訂，不是以消費(fèi)水平的高低為標(biāo)準(zhǔn)的，而是在社會市場意識差別的前提下，在人均收入較富有的地區(qū)制訂低價(jià)格，以示尊重；在人均收入較貧窮的地區(qū)制訂高價(jià)格，以勢圖利的策略。 

    價(jià)格欺貧，實(shí)質(zhì)上也是一種價(jià)格歧視。 

    從市場經(jīng)營角度上來講，“價(jià)格欺貧”不失為一項(xiàng)十分有效的經(jīng)營策略。這種策略之所以可以運(yùn)用得成功，在于市場的區(qū)隔性。產(chǎn)品的不可替代性，也是“價(jià)格欺貧戰(zhàn)略”成功的一個要件。如果我們想要很好地運(yùn)用價(jià)格欺貧戰(zhàn)略，那么，我們首先就要研究一下它的應(yīng)用環(huán)境。 

    1、價(jià)格欺貧戰(zhàn)略的應(yīng)用環(huán)境 

    以下四點(diǎn)要達(dá)到有機(jī)統(tǒng)一： 

    ① 市場區(qū)隔性 

    市場區(qū)隔性，是指市場異地的差異性。在一個不同的地區(qū)，因消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理，消費(fèi)觀念，消費(fèi)水平不同而會發(fā)生不同的市場特征。這些市場特征所表現(xiàn)出來的市場結(jié)果是有區(qū)別的。這些市場特征所表現(xiàn)出來的市場價(jià)格一般也是會得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同的。市場的區(qū)隔，有同國界，信息滯減，物流受阻，欲求不濟(jì)，收支不齊，這些都為“價(jià)格欺貧”造成了客觀條件。所以說，區(qū)隔市場形成了價(jià)格差的市場基礎(chǔ)。 

    ②　產(chǎn)品獨(dú)占性 

    一個產(chǎn)品進(jìn)行“價(jià)格欺貧”，就要有它“欺貧”的理由和權(quán)力。在市場競爭中，往往是那些“領(lǐng)先性產(chǎn)品”才有這種無可爭議的條件。我們所說的產(chǎn)品的獨(dú)占性，就是指產(chǎn)品在某一個領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢甚至是無可替代的。在這種情況下，產(chǎn)品在價(jià)格上才能以優(yōu)勢欺逼市場。被欺者也才能忍讓接受。所以說，執(zhí)行“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略，產(chǎn)品的領(lǐng)先性與獨(dú)占性是使用這一策略的資本。 

    ③　欲求強(qiáng)烈 

    欲求是購買的內(nèi)驅(qū)力。一個產(chǎn)品在市場上的銷售好壞，在很大程度上取決于消費(fèi)者對該產(chǎn)品的欲求大小。在強(qiáng)烈的欲求下，消費(fèi)者不再理性思維，而是暴發(fā)沖動式購買。欲求越大，價(jià)格的影響力就越小。所以說，在消費(fèi)欲求強(qiáng)烈之時(shí)，高價(jià)格不會使人消積，這也是“價(jià)格欺貧”得以成功的保證。 

    ④　渠道暢通 

    進(jìn)行“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略，銷售的網(wǎng)絡(luò)一定要組建周全并保證暢通。價(jià)格的“欺貧”表現(xiàn)，在渠道的每個環(huán)節(jié)上都將得到有效反映。如果銷售網(wǎng)絡(luò)阻礙產(chǎn)品流通，“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略就意味著根本無法執(zhí)行。所以說，渠道是運(yùn)用這一策略的陣地。 

    2、價(jià)格欺貧戰(zhàn)略的應(yīng)用原則 

    “價(jià)格欺貧“是一種奇異的價(jià)格戰(zhàn)略，它主要闡明的是在一定的營銷環(huán)境下，高級產(chǎn)品在低級市場里的價(jià)格策略。其實(shí)這種策略十分簡單，其應(yīng)用原則只有一句話，即： 

    只要欲求存在，只管對貧窮者定高價(jià)，欲求可以幫助實(shí)現(xiàn)價(jià)格目的。 

    3、價(jià)格欺貧戰(zhàn)略的應(yīng)用方法 

    ①　國界欺貧價(jià) 

    世界上每一個地區(qū)和國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度是不盡相同的。同時(shí)，國家與國家之間的風(fēng)俗文化，消費(fèi)意識，需求狀態(tài)，購買力及關(guān)稅政策也存在著一定的差異性。應(yīng)該說，世界上地區(qū)與地區(qū)之間，國家與國家之間是最大的市場區(qū)隔。在這些最大的區(qū)隔市場中，是最有利于實(shí)施“價(jià)格欺貧”政策的。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)可以推出“價(jià)格媚富”政策（正好與“價(jià)格欺貧”相反的戰(zhàn)略）以仰媚富有人；在發(fā)展中國家，企業(yè)就可推行“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略對貧窮者撇脂。實(shí)際上，“國界欺貧價(jià)”是可以通過一個國家的國力來甄定的。富國而低，貧國而高，正是“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略對一個地區(qū)和國家訂價(jià)的準(zhǔn)則。 

    ②　千里欺貧價(jià) 

    “千里欺貧價(jià)”指的是一個價(jià)格區(qū)距另一個價(jià)格區(qū)在一千華里以上時(shí)才能滿意地執(zhí)行“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。 

    肯定地說，兩個價(jià)格區(qū)距離越遠(yuǎn)，其區(qū)隔性就越大，它們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)意識等就越不相同。更重要的是，它們之間的信息流動和貨物流動相對就比較緩慢，并且物流的成本較高，這樣就為“價(jià)格欺貧”創(chuàng)造了條件。但隨著市場形態(tài)的更趨近和大一統(tǒng)，“千里欺貧”就可能會越來越遠(yuǎn)的去執(zhí)行。不過在二十一世紀(jì)的初期的發(fā)展中國家，這一策略仍舊會是一件千里攫金之法寶。 

    ③　鄉(xiāng)村欺貧價(jià) 

    根據(jù)“四級市場模型”，第四級市場為縣鄉(xiāng)級市場。 

    “鄉(xiāng)村欺貧價(jià)”就是指在第四級市場，即在縣鄉(xiāng)級市場里執(zhí)行的“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。 

    我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村消費(fèi)者由于受到文化封閉的影響，仍處在一個“愚昧消費(fèi)時(shí)代”。其特征為：a文化水平相對其它市場消費(fèi)者落后；b人均收入與人均支出很低；c消費(fèi)鑒別意識低，易受廣告和促銷的驅(qū)動；d由于文化素養(yǎng)不夠，沖動性消費(fèi)見常；e一旦欲求產(chǎn)生，熾熱感強(qiáng)；f市場競爭較弱，欲求的替代品較少，容易激發(fā)消費(fèi)；g盡管收入較低，但樸實(shí)心理使他們?yōu)榱诉_(dá)到目的可以不惜代價(jià)地支出。由以上七個消費(fèi)特征構(gòu)成了對鄉(xiāng)村“價(jià)格欺貧”的基礎(chǔ)。所以，對四級市場實(shí)施“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略可以更快地完成投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 

    4、哪類產(chǎn)品比較適合價(jià)格欺貧 

    首先，并不是所有產(chǎn)品類都可以運(yùn)用“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。譬如日用消費(fèi)品、食品、普通家用電器等就不適宜這種價(jià)格戰(zhàn)略。其次，那些市場需求基礎(chǔ)不好的產(chǎn)品也不適宜這種價(jià)格戰(zhàn)略。作者經(jīng)研究，以下七大類產(chǎn)品比較適合“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。 

    ①　高科技產(chǎn)品 

    產(chǎn)品科技性越高，其附加值就越高。據(jù)研究，產(chǎn)品的科技含量增加1%，產(chǎn)品的附加值可增加8%左右。換言之，產(chǎn)品的溢價(jià)能力可以隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的增加而增加，其有利于高價(jià)撇脂。同時(shí)，高科技產(chǎn)品不易被仿冒，享有一定的獨(dú)占性，其又極具神秘色彩，所以這類產(chǎn)品比較適宜“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。 

    ②　it產(chǎn)品 

    信息產(chǎn)業(yè)類產(chǎn)品本身就是高科技產(chǎn)品的代表。高科技產(chǎn)品在低能市場（特指科技能力低貧的國家、地區(qū)及子市場）顯然具有脫俗拔塵的優(yōu)勢。做為it產(chǎn)品，在侵取低能市場時(shí)，“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的一種選擇。 

    ③　藥品、保健品 

    藥品及保健品是兩種比較特別的商品。藥品的療效作用是患者的最大欲求?；颊邥檫_(dá)到治愈目的而傾其所有。保健品類似藥品的功效宣傳也積極地促動了消費(fèi)者的購買欲求。在這種強(qiáng)烈的欲求作用下，藥品及保健品的“價(jià)格欺貧”極易實(shí)現(xiàn)。 

    ④　專利產(chǎn)品 

    專利產(chǎn)品享有市場獨(dú)占性，在一定的營銷環(huán)境中它可以運(yùn)用“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。 

    ⑤　馳名品牌產(chǎn)品 

    馳名品牌的附加值極高，溢價(jià)能力極強(qiáng)，可以滿足人們的品牌崇拜，有如高級產(chǎn)品在低級市場銷售，“勢”不可擋。所以，馳名品牌產(chǎn)品可以執(zhí)行“國界欺貧”、“千里欺貧”和“鄉(xiāng)村欺貧”策略。 

    ⑥　機(jī)電類產(chǎn)品 

    機(jī)電類產(chǎn)品因其特有的價(jià)值并通常附含高技術(shù)使其占據(jù)“欺貧”優(yōu)勢。但機(jī)電類產(chǎn)品一般屬于大宗商品，使用周期長，更換緩慢，單位價(jià)格較高，消費(fèi)者購買較為慎重，所以它在方法上一般使用“國界欺貧價(jià)”。 

    ⑦　特殊生產(chǎn)資料 

    一些具有獨(dú)特性的生產(chǎn)資料，因享有一定的獨(dú)占性，所以可以運(yùn)用“價(jià)格欺貧”戰(zhàn)略。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)