一體機(jī)市場離價(jià)格戰(zhàn)有多遠(yuǎn)

   【世界經(jīng)理人編者按】 多功能一體機(jī)伴隨著soho的出現(xiàn)而出現(xiàn)。soho（small office home office），起源于美國八十年代中后期，意即“小型家庭辦公室”，即將辦公場所放在家里或獨(dú)自租用一個辦公室。家庭辦公者需要占用空間小，使用方便，性價(jià)比高的辦公設(shè)備，辦公一體機(jī)集打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀的特性和功能為一體，正好迎合了soho一族的需求。多功能一體機(jī)一經(jīng)出現(xiàn)，迅速風(fēng)靡全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

一體機(jī)市場硝煙漸起
 
在國外市場，歐美市場最早于1993年出現(xiàn)將多種常用辦公功能集成在一起的激光多功能設(shè)備，這種產(chǎn)品自誕生之日起，便受到了中小型商務(wù)辦公用戶及個人家庭用戶的青睞，并逐漸成為辦公市場的發(fā)展方向。這類產(chǎn)品在國外已經(jīng)有了比較長的發(fā)展歷史，目前已經(jīng)進(jìn)入了一個技術(shù)相當(dāng)成熟而且產(chǎn)品非常普及的階段。
 
而對于國內(nèi)市場而言，1997年是一個分水嶺。1997年以前，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，soho市場尚未形成一定的規(guī)模，除了沿海地區(qū)出現(xiàn)的一些水貨外，真正得以名正言順地在中國市場上銷售的多功能一體機(jī)幾乎沒有。1997年，中國多功能機(jī)市場才拉開序幕。
 
一體機(jī)自1997年面市以來，從1998年到2001年銷量迅速增長，其增長率分別為：190.9%、143.8%、100%，驚人的增長率吸引著眾商家。1998年，hp、epson、canon、xerox、三星、oki等著名廠商陸續(xù)加盟。各廠商生產(chǎn)的n合一產(chǎn)品紛紛登臺亮相。經(jīng)過1999年專業(yè)媒體的宣傳和炒作，2000年多功能一體機(jī)產(chǎn)品在市場出現(xiàn)第一次高峰，廠家都不甘示弱，以vcd起家的廈新電子也將一體機(jī)作為自己進(jìn)軍it領(lǐng)域的切入點(diǎn)，推出多款多功能一體機(jī)。2001年初，hp將其在國外市場上銷售的豐富的多功能一體機(jī)產(chǎn)品陸續(xù)引入國內(nèi)；oki、canon、富士施樂、三星等也紛紛拓展產(chǎn)品線；epson更是憑借著出色的色彩還原能力和掃描功能充分展示了自己在一體機(jī)市場上的實(shí)力，一體機(jī)市場由此進(jìn)入第二次高峰，真可謂是群雄爭霸，硝煙四起。
 
價(jià)格戰(zhàn)不合時(shí)宜
 
人人都想分得一杯羹，市場競爭日益激烈。各廠家在不斷豐富自己的產(chǎn)品線的同時(shí)，也采取各種策略占領(lǐng)市場，一些廠家習(xí)慣性的打起了價(jià)格戰(zhàn)，以期用低價(jià)來提高市場占有率，薄利多銷。
價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)似乎不合時(shí)宜，目前，一體機(jī)產(chǎn)品和市場都不成熟，消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，價(jià)格戰(zhàn)將抑制快速增長的一體機(jī)市場進(jìn)入良性循環(huán)。
 
產(chǎn)品和市場還不成熟
 
如前所述，國內(nèi)一體機(jī)市場正處于高速增長期，蒸蒸日上，產(chǎn)品銷售量成倍增長，產(chǎn)品型號也由最初幾個型號發(fā)展到截至2001年9月的四十多個型號（不包括退出市場的），但這并不意味著其技術(shù)的成熟和產(chǎn)品的普及。
從產(chǎn)品本身來看，多功能一體機(jī)主要從打印機(jī)和傳真機(jī)發(fā)展而來，從打印機(jī)發(fā)展來的一體機(jī)其打印技術(shù)較好，不言而喻，從傳真機(jī)演化來的一體機(jī)在傳真技術(shù)方面獨(dú)樹一幟。多功能一體機(jī)的發(fā)展趨向必定是一體化和全能化。一體化就是要完善的集成，消除功能多就不穩(wěn)定的缺點(diǎn)；全能化就是要并發(fā)地實(shí)現(xiàn)多種功能，特別是一些復(fù)雜作業(yè)，能使一體機(jī)的優(yōu)勢得到淋漓盡致地發(fā)揮。目前國內(nèi)市場上各種一體機(jī)在技術(shù)上各有側(cè)重，一般是某一技術(shù)上比較突出，綜合技術(shù)還不夠完善。
 
企業(yè)要生存，要發(fā)展，產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，必須有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為后盾。資金來自企業(yè)的利潤。在產(chǎn)品市場還不成熟的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)從短期利益來看可能給企業(yè)帶來一部分利潤，然而從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，靠低價(jià)銷售產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤是有限的，不足以滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，產(chǎn)品開發(fā)研究等需要，到一定程度甚至?xí)斐善髽I(yè)虧損。就這一點(diǎn)中國的家電市場的價(jià)格戰(zhàn)就是一個很好的前車之鑒。幾年前，中國家電業(yè)發(fā)展迅速，大量產(chǎn)品沖擊市場，價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，如今，很多家電小企業(yè)宣告破產(chǎn)，國內(nèi)一些知名家電企業(yè)也告虧，如彩電市場價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者四川長虹，8月16日發(fā)布的中期報(bào)告正式宣布公司主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)上市以來首次虧損。排行老二的深康佳，此前也在7月27日發(fā)布了公司上市9年來的第一次告虧。可見不成熟市場的價(jià)格戰(zhàn)最終不利于企業(yè)的發(fā)展。
 
消費(fèi)者認(rèn)知度不夠
 
從消費(fèi)者角度看，一方面，用戶對多功能一體機(jī)的了解程度不是很高。據(jù)ccid一項(xiàng)調(diào)查表明，有1.4%的用戶表示對多功能一體機(jī)非常了解，20.5%的用戶表示比較了解，而有近54.3%的用戶對多功能一體機(jī)只是有一般了解，而且這種了解也只是局限在它方便、節(jié)省空間、體積小等淺層次的了解上。此外還有22.3%的用戶對多功能一體機(jī)不太了解，甚至還有1.5%的用戶對多功能一體機(jī)一無所知。這在一定程度上影響了多功能一體機(jī)產(chǎn)品的市場接受程度。用戶對產(chǎn)品不是很了解，購買行為更是無從談起。另一方面，用戶對多功能一體機(jī)的品牌認(rèn)知度也不夠。hp、 canon、epson、三星、xerox四個品牌屬于強(qiáng)力陣營。松下、廈華等品牌起步晚、宣傳投入少，用戶對其認(rèn)可度較低。用戶的需求是市場的源頭，在現(xiàn)階段想用低價(jià)來搶占市場真是成了無源之水，無本之木。
 
此外，中國的消費(fèi)者也變得越來越理性，購買心理日趨成熟，不再為追求短期利益一味選擇低價(jià)產(chǎn)品，而是著眼于未來，綜合比較產(chǎn)品的性能，服務(wù)，價(jià)格，選擇對其有價(jià)值的產(chǎn)品。以個人打印機(jī)為例，目前市場上有2000元、3000元、4000元三個檔次，最具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品主要集中在2500-2700元的檔次上。hp laserjet 1000產(chǎn)品定位在3000元的檔次上，可以說不具備價(jià)格競爭優(yōu)勢。但是在hp laserjet 1000發(fā)布后，銷量增長非?？??？梢娤喈?dāng)多的用戶是理性購買，愿意用多一點(diǎn)的錢買更好的產(chǎn)品。個人打印機(jī)如此，相信目前市場上hp laserjet 3200這一“全能打印高手”，也將會有更多的人接受。隨著用戶購買經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，他所做的購買會越來越理性，僅用低價(jià)，未必能得到消費(fèi)者的青睞。
 
從以上分析看，多功能一體機(jī)正處于成長期，大規(guī)模普及還未來臨。隨著人們消費(fèi)能力的提高、辦公需求的增強(qiáng)和一體機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，多功能一體機(jī)必然成為有遠(yuǎn)見的選擇，市場前景廣闊。但是多功能一體機(jī)作為一種功能集中、技術(shù)含量高的新產(chǎn)品，多數(shù)用戶對產(chǎn)品的性能和使用都不太熟悉。此時(shí)如果瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤得不到保障，對企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展都不利。所以現(xiàn)階段廠商應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)多功能一體機(jī)的宣傳，更多的增加售前、售中、售后的全方位服務(wù)支持，在產(chǎn)品性能的深度上下功夫，并合理地引導(dǎo)消費(fèi)者，提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度。這對于廠商和用戶來說是雙贏的。