【世界經(jīng)理人編者按】 危機(jī)管理沒有定數(shù)，下一次危機(jī)時刻，誰會勝出？
禽流感這個詞頻頻率出現(xiàn)在媒體后，人們開始有些談雞色變。春天才剛剛走進(jìn)的日子里，“世界著名烹雞專家”——肯德基和云南名牌過橋米線連鎖店——橋香園卻不得不面對市場的冬季：?！半u”時刻，他們?nèi)绾涡袆?，又給我們怎樣啟示？
雞，賣還是不賣？
肯德基： 一場禽流感，讓以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的全球知名快餐連鎖店肯德基，在亞洲部分國家和市場突遇寒冬。中國百勝餐飲集團(tuán)大中國區(qū)總裁蘇敬軾2月4日在接受記者采訪時說：“肯德基目前在中國的1000多家餐廳營業(yè)正常，但是隨著疫情的擴(kuò)大，在某些地區(qū)及商圈，顧客有所減少。但是，雞肉類食品還在出售，炸雞腿和雞肉漢堡仍然是肯德基的主打品種。上海肯德基公司總經(jīng)理王齊表示，不會對肯德基中國連鎖店菜單做大的修改，但會繼續(xù)堅持品種創(chuàng)新?！?/p> 創(chuàng)新是肯定的，而且在危機(jī)來到時，這種必要創(chuàng)新的速度更是不容懷疑：2月23日起肯德基的“照燒豬排堡”在北京上海等七個市場同時上市，3月8日起在全國所有市場推出。這是繼豬柳蛋堡之后的又一款非雞肉類漢堡。 盡管有關(guān)負(fù)責(zé)人表示此款產(chǎn)品早在18個月前就已經(jīng)開始研制，與禽流感并沒有直接的因果關(guān)系，但很多人認(rèn)為選擇這樣的時機(jī)推出新品是有其深意的，而對于謹(jǐn)慎的消費者來說，出于健康考慮而嘗試新品的可能性也大了許多。非常時期的創(chuàng)新，無疑為肯德基緩解了禽流感為雞肉類食品帶來沖擊的壓力，吸引了消費者和媒體的眼球，借勢還大做了一場不要錢的廣告。 橋香園： 江氏兄弟橋香園是目前云南最大的過橋米線連鎖企業(yè)，有１４家店鋪，曾被評為西部著名企業(yè)，資產(chǎn)近億元，在云南大眾中享有很高的知名度。他們的應(yīng)對之策是全全替換。 二月四日，昆明近郊呈貢縣禽流感被確診。而在疑似疫情出現(xiàn)時，橋香園總部就迅速啟動緊急預(yù)案,從2月3日將不再用雞來熬湯,而是改用豬筒子骨,豬排熬湯，在十二家分店全部停止生產(chǎn)銷售禽類產(chǎn)品。同時把原生盤中的雞肉全部用火腿、豬腰片、魷魚片代替，高檔過橋米線用鮑魚片等海鮮代替?！?/p> 據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，調(diào)整后的過橋米線依然保持了湯鮮味美的本色,同時又可讓消費者真正安全地遠(yuǎn)離潛在的危險，體現(xiàn)了橋香園關(guān)心尊重消費者的服務(wù)理念?？墒?，就連聯(lián)合國糧農(nóng)組織專家勞倫斯·格利森(laurence gleeson) 都知道，湯汁由鮮雞等原料熬成的過橋米線如果離開雞湯就不好吃了。市民張先生也認(rèn)為，過橋米線最重要的就是雞湯，如果換成排骨湯，口味肯定會受到影響。其實只要注意衛(wèi)生和雞熟的程度，應(yīng)該沒事。與其同行的朋友也對此說法表示贊同?！?/p> 不過，這樣的替換之道到也還取的不錯的效果，氣鍋雞、鹵水雞翅等旺銷產(chǎn)品是無法賣了，但其店內(nèi)付款的窗口依然被消費者團(tuán)團(tuán)圍住，生意沒有大的影響。而企業(yè)也有意外收獲，他們認(rèn)為在配料中大量使用海鮮的做法，為自己在全國的加盟拓展開辟了一條“新派”過橋米線的道路，即為其到沿海地區(qū)發(fā)展的“本地化”做了準(zhǔn)備?！?/p> 兩種做法看似都取得了不錯效果，可是，一些小小的問題還是顯了兩者的不同。 ——有的消費者認(rèn)為，別的地方不敢吃雞，也吃不到了，紛紛到了肯德基大快朵頤；與此同時，一些消費者認(rèn)為過橋米線失去了其精華的雞湯，過店門而不入?！?/p> ——新品推出，全國的消費者都到ｋｆｃ里又品嘗一次新口味，而昆明的朋友也打電話來說，橋香園改變一百多年歷史的傳統(tǒng)烹飪方法，一百多年了，終于感受了一次新不同?！?/p> 肯德基?！半u”時刻迎逆流而上，在主食上不讓步，讓名牌又經(jīng)受了一次抗“擊打”的能力，突出了自己的特色，繼續(xù)保持了自己的差異化，消費者或許接受時抱有懷疑，可一但接受，商家的信譽、顧客的忠誠度也就同時提高了。而橋香園在確保了顧客安心的同時，是不是也流失了一部分顧客呢？ 肯德雞的新品上市，雖被懷疑是用來挽救市場的，可是也是經(jīng)過了研發(fā)團(tuán)隊，用１８個月的時間鉆研出來的，據(jù)說是從原料、醬汁到火候，通過無數(shù)次的篩選、調(diào)制，精心烤制而成?！罢J(rèn)真的人最美麗?！毕M者必然喜歡仔細(xì)研制出的產(chǎn)品，企業(yè)也把它做為今年的主線產(chǎn)品之一。相比之下，橋香園似乎不同。據(jù)說過橋米線的經(jīng)營者也就新的烹飪方式在國際互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣泛探討的，推出新品的速度也夠快。可是，挑剔的消費者認(rèn)為它的味道并不滿意，商家也從3月2日,疫情穩(wěn)定后恢復(fù)傳統(tǒng)的做法。難道，一百多年才出現(xiàn)的新品就這么曇花一現(xiàn)？ 公關(guān)：向誰溝通，怎么溝通？
雖然先后有政府高官帶頭吃雞，科學(xué)的防治途徑也得到廣泛傳播，但禽流感對餐飲業(yè)的打擊是明顯的。對于企業(yè)，如何克服市場變化對自身所帶來的不利影響，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是體現(xiàn)企業(yè)危機(jī)管理手段的成熟與否的一個重要標(biāo)志。公關(guān)的關(guān)鍵是溝通,那么企業(yè)向誰溝通,怎么溝通? ?。ㄒ唬┮痍P(guān)注的文章: 肯德基：２月５日各大媒體流行這樣一篇文章《禽流感惹禍 肯德基自曝炸雞秘訣》，文中稱肯德基首次公開食品的基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產(chǎn)品，以此向社會承諾，其產(chǎn)品可以放心食用。有讀者評價：雖然商業(yè)機(jī)密是涉及企業(yè)在市場上核心競爭力的大小的重要條件之一，但企業(yè)的責(zé)任意識更是每一個企業(yè)家始終牢記在心的一個重要準(zhǔn)則。消費者的信心有了，媒體的關(guān)注有了，甚至連“成熟而有責(zé)任的企業(yè)”的美稱也有了?？系没鶎?dǎo)演了一出完美的事件營銷，有了天時地利和人和。 橋香園：２月４日，被很多媒體轉(zhuǎn)載的還有這樣一篇文章《昆明過橋米線店家急尋對策 排骨湯代替雞湯》，文中稱過橋米線店的銷售沒受太大影響，舉的例子就是江氏兄弟橋香園的情況，一位大堂經(jīng)理對記者說他們的雞都是經(jīng)過嚴(yán)格檢驗的，并于當(dāng)日停止使用。 兩家企業(yè)在媒體上都得到了關(guān)注，禽流感給他們帶來經(jīng)濟(jì)損失的同時，也給他們帶來了最稀缺的資源——注意力，問題是，兩家企業(yè)在這種注意力的導(dǎo)向中處于什么樣的地位？ 肯得基看似丟了孩子去套狼：把自家的“炸雞”的核心技術(shù)的首次公開了，還興師動眾的請來了營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗其產(chǎn)品。可是，再細(xì)細(xì)想想，他們公布的商業(yè)秘密是：“170攝氏度高溫加工，制作時間從2分鐘到14分鐘……”是２分鐘呢還是１４分鐘呢？聽完了還是不知道那雞是怎么炸的。但好奇的讀者要看“秘籍”的同時，也把關(guān)鍵信息——“可以放心食用”一起收入了回憶；再來看看橋香園，如果不是曾經(jīng)去過，或是查找ｂｂｓ上網(wǎng)友們對該店的大力推薦，恐怕消費者們只知道過橋米線“換湯”，而不明白記者去的那家企業(yè)到底怎么樣。 為什么會有這樣的差距？尋其根源，恐怕是兩家企業(yè)的主動性不同。危機(jī)公關(guān)，問題的解決是基礎(chǔ)，可懂得造勢、運勢、造勢出擊也是種公關(guān)之道?？系没杆匍_放信息傳播通道，有效控制了新聞傳播的走向，而橋香園等著記者采訪，失去了一次可以跨區(qū)域免費廣告的良機(jī)。 （二）企業(yè)的承諾 肯得基：２月５日，肯德基中國有限公司開始啟動“危機(jī)公關(guān)”，在全國各大城市同時舉行新聞發(fā)布會，向社會承諾：“食用肯德基的雞肉是絕對安全的?！?發(fā)布會上，肯得基向新聞界介紹了公司管理的把關(guān)制度和措施。并在餐廳內(nèi)粘貼各種海報，詳細(xì)介紹材料的來源和安全可靠性。而打開公司網(wǎng)站，至今還可以看到跳出的界面——《肯得基為您把關(guān)，讓您安心享用》的鄭重承諾。 橋香園：２月４日，橋香園也開始對產(chǎn)品安全進(jìn)行承諾，可是他們并沒有開新聞發(fā)布會，也沒有粘貼海報。２月４日，橋香園的網(wǎng)站的“新聞”一欄掛了小小的一條消息《橋香園迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),沉著應(yīng)對禽流感》算是對問題有了個交代。同時，在各家店鋪中貼上了報紙中相關(guān)的報道，證明其食品的安全。另外，在電視新聞中，其負(fù)責(zé)人也面對鏡頭對市民作出承諾。 承諾是承諾了，可是效果如何？因為沒有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，沒辦法進(jìn)行精確的分析。但或許，一名叫磊磊的網(wǎng)友在ｔianyaclubblog上發(fā)的帖子可以說明一些情況：“我們開始商量起晚上去哪那里吃飯，最后一致達(dá)成協(xié)定，去橋香園吃過橋米線。雖然最近禽流感滿流行的，但是為了肚子也不管那么多了。畢竟這是云南的招牌菜，下次回家已經(jīng)是一年后了，抓緊機(jī)會。到了橋香園發(fā)現(xiàn)平時的雞湯變成了排骨湯……” 信息的通道是多元的，可也正因為這種多元性，企業(yè)發(fā)出的聲音會被埋沒字信息的海洋中，因此，整合多元的傳播渠道，盡可能把重要的消息用最大的聲音發(fā)出才可能到達(dá)傳播的目標(biāo)。 ?。ㄈ┥鐓^(qū)的溝通 對于餐飲業(yè)，特別是具體到某個區(qū)域后，社區(qū)的意見顯得很重要。 肯得基：一直精于公關(guān)的肯得基在昆明店失了手，《昆明日報》２月１０日一文中提到：“昆明市政府高致病性禽流感防治聯(lián)合檢查組在肯德基柏聯(lián)店檢查時，發(fā)現(xiàn)兩家店的雞肉進(jìn)貨手續(xù)仍存在不完備的情況，檢查組要求其加強(qiáng)管理，使管理更上一個臺階。該店負(fù)責(zé)人以“企業(yè)規(guī)定”、“商業(yè)秘密”為借口，搪塞應(yīng)付檢查，對此，檢查組對其錯誤行為給予了嚴(yán)厲的批評……” 橋香園：同文中提到了橋香園：“檢查組首先來到經(jīng)營過橋米線的江氏兄弟橋香園的食品配送中心，潔凈的車間、倉庫已看不到禽類制品及原料，中心經(jīng)理說，他們已停止使用作為過橋米線重要原料的雞及其制品，而改用豬肉、豬排骨等為原料，盡管可能因為配料改變將會影響過橋米線的原有風(fēng)味，增加成本，但為了人民群眾的身體健康，企業(yè)還是堅決停止使用雞為原料?！薄 ? 同時，橋香園還用一種特殊方式進(jìn)行與社區(qū)的交流：２月初，當(dāng)昆明的主婦們到“高上高”生態(tài)豬肉的經(jīng)銷店采購時，卻遺憾的被告知，該公司的所有豬肉被橋香園定購了，失望的主婦們回到家中把這消息告訴身邊的親人朋友。在大家為企業(yè)采購比普通廠家貴五成左右的優(yōu)質(zhì)材料而感到“疑惑”的同時，企業(yè)的口碑在他們的心中悄悄樹立起來。 肯得基花了大價錢開發(fā)布會，卻忽視了連鎖中的１／１０００——一個普通的店面，危機(jī)管理中的要素之一是：預(yù)防。任何一點危險的火花都有可能對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的危害。而包括社區(qū)關(guān)系在內(nèi)的公共關(guān)系是要在點滴中慢慢培養(yǎng)出來的。看似不起眼的交流有可能會帶來出人意料的效果，反之亦然。 其實，還可以更好： 肯得基是世界５００強(qiáng)的大企業(yè)，橋香園是發(fā)展中的民營企業(yè)。通過兩者的比較，我們可以看到危機(jī)處理機(jī)制的運作，以及各種方式的效果。同時也找到我國企業(yè)危機(jī)管理的手法尚不嫻熟。曾有人提出：如果你是肯德基營銷總監(jiān)，你會如何？ 意見很多：有人說要開展吃雞翅大賽，有人說該邀請who官員到肯德基總部一坐，有關(guān)報道、圖片發(fā)往各大世界媒體，有人提出要舉辦禽流感知識大賽，邀請18歲以下的兒童參加，還有人說要給政府捐款，補償那些因為被撲殺養(yǎng)殖家禽的農(nóng)戶…… 那么，如果你是橋香園的管理者，你又如何？ 答案無窮，危機(jī)管理沒有定數(shù)，下一次危機(jī)時刻，誰會勝出？
作者：趙文慧
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