專家訪談：冷靜促銷——回歸營銷理性
主持人（記者）：我們這個專題緣起于金六福，但由于各種原因，今天我們這個專題的主角并沒有如期的和大家見面，記者將在后續(xù)的報道中進(jìn)行緊密的追蹤。金六福買贈促銷的操作，的確能夠激起太多人的期待，我們希望能夠冷靜的看待這一促銷的全過程，而不僅僅是一次報道，或者揭示，我們更愿意看到的是更多冷靜的思考，冷靜的操作，當(dāng)營銷真正的走入理性時，我想，今天市場上一浪高過一浪的促銷熱潮也許會有所節(jié)制。
為了更清晰的透視這一促銷操作后面的真實理性，我們在這一期非常榮幸的請到了幾位嘉賓，他們都是實戰(zhàn)與理論兼?zhèn)涞膬蓷珷I銷專家，從他們充滿智慧的談吐中，我們真的是可以感受到營銷理性的真切，哪怕只是這一個平常得無以復(fù)加的買贈促銷。 特邀嘉賓： 李海龍 路路通廣告策劃有限公司首席顧問 劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問公司首席顧問 何足奇 珠穆朗瑪企業(yè)成長顧問有限公司首席顧問 買贈促銷：因勢而設(shè)，有利有弊 《贏周刊》：我知道李先生曾親歷過寶潔品客署片的市場推廣，當(dāng)時也曾成功的操作過買贈促銷這種方式，那么我們就從李先生開始吧，我們知道，買贈促銷是業(yè)內(nèi)司空見慣的一種營銷推廣方式，大凡促銷方式總是因應(yīng)于一定的促銷目標(biāo)而定的，那么您認(rèn)為買贈促銷一般適應(yīng)于何種促銷目標(biāo)？ 李海龍： 我想一般來說，贈品促銷主要是適用于以下四種情況。第一是當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期進(jìn)步入衰退期時，為了讓枯木再逢春，或者是為了發(fā)出它最后一點的余熱，亦或為了清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力時會采用；第二是當(dāng)競品推出增值策略時，自己選擇的適度跟進(jìn)，因為自己不跟進(jìn)，顯然會在氣勢上落后于人；第三是企業(yè)自身發(fā)動增值促銷策略的時候，這樣的先發(fā)制人往往會在反應(yīng)時間差上占盡優(yōu)勢，因為市場更青睞于第一位嘗鮮者；第四是在某些新產(chǎn)品進(jìn)入老市場時，企業(yè)往往也會選擇采用贈品策略來激勵顧客購買產(chǎn)品，這時候的企業(yè)多會采取“買就送”的買贈促銷的辦法。當(dāng)然這里也包括一些企業(yè)為了加大搭配的贈品的銷量的促銷方式，譬如我們經(jīng)常會看到這樣的促銷廣告宣傳詞“加一元就可獲得某某”等等。 《贏周刊》：這些目標(biāo)除了以贈品促進(jìn)主品銷售、以主品帶動贈品銷售外，還有其他的嗎？比如說對顧客的產(chǎn)品或品牌認(rèn)知的影響，比如說服務(wù)于渠道的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、渠道鋪貨等的問題。 李海龍：有，譬如一些企業(yè)為了增加顧客對產(chǎn)品和品牌的好感和認(rèn)知度，采用的一些情感類贈品，就好象我們在進(jìn)行寶潔品客薯片促銷時采取的“毛公仔”贈送一樣，我想這樣不但可以以贈品帶動主品的銷售，而且還可以使少年兒童消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的記憶度和對品牌產(chǎn)生好感。再有就是我們在為寶潔執(zhí)行市場推廣時采取的對顧客贈送的盛放洗化用品的架子也有類似的效果。當(dāng)然這還有一些產(chǎn)品如你所說的在上市初期通過贈品加大對零售商的激勵，增進(jìn)他們對產(chǎn)品市場強(qiáng)勢的信心，從而帶動整個網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和渠道鋪貨的深入等等。 《贏周刊》：劉老師您是怎么看的呢？ 劉永炬：我認(rèn)為買贈促銷主要的還是促進(jìn)主品銷量，對主品的品牌提升和渠道建設(shè)倒是作用不大，相反我還認(rèn)為會由一些負(fù)面的影響，我們知道，品牌提升是建立在品牌產(chǎn)品所提供的核心利益基礎(chǔ)上的，而贈品促銷的實質(zhì)是兩個利益體的捆綁，它重在體現(xiàn)一種價格優(yōu)勢，這與品牌提升的由衷是相違背的，它扭曲了品牌認(rèn)知的核心利益基礎(chǔ)。另外，我認(rèn)為對于你前面所提到的酒類產(chǎn)品而言，買贈促銷應(yīng)該是一種極具普遍性的促銷方式，因而，它的使用一般并不嚴(yán)格區(qū)分市場的淡旺季，不過，在現(xiàn)實的操作中，還是在旺季居多，原因很簡單，旺季的任一產(chǎn)品的市場份額都是有限的，如果你不采用強(qiáng)勢的促銷策略引動市場，保持或擴(kuò)大自己的市場份額，現(xiàn)行市場份額的影響還只是有限的，遺禍無窮的將是對后續(xù)市場策略活動的展開，特別是在淡季，如果產(chǎn)品在旺季都表現(xiàn)不佳，很難想象產(chǎn)品在淡季還有任何的啟動力，因為渠道成員已經(jīng)對你的品牌或產(chǎn)品失去了信心。 《贏周刊》：何先生可謂是白酒業(yè)的一名老將了，正如劉老師所言，買贈促銷在酒類產(chǎn)品中是具有普遍性的，可想您對買贈促銷一定是非常的熟悉了，那么您對這個話題是如何看的呢？剛才兩位專家就贈品促銷的品牌建樹上有過一些利弊談法，您的看法怎樣？您在實操過程中肯定是經(jīng)歷過也關(guān)注過不少的類似案例，能夠說一些和大家分享嗎？ 何足奇：好的，贈品促銷是通過額外的有價物品來吸引顧客，其最根本的目的是通過直接的利益刺激，達(dá)到短期銷量的增加。例如在旺季來臨時候，很多白酒企業(yè)搞“買一送一”。例如“瀏陽河”的買三星送一星就是這樣。 贈品促銷在一些家庭用品，食品的銷售中，非常的實用——因為，贈品為顧客提供了額外的價值，得到了額外的實惠。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的快速消費(fèi)品行業(yè)，贈品是一種重要的促銷工具。 對于大賣場來說，贈品促銷容易操作，也能夠吸引顧客，當(dāng)然深受歡迎。但是贈品促銷對于渠道的影響，可是一把雙刃劍。在零售業(yè)態(tài)發(fā)展緩慢地區(qū)，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導(dǎo)火線，成為區(qū)域市場價格混亂的火藥桶，因而應(yīng)謹(jǐn)慎為之。 2002年春節(jié)，揚(yáng)州市場的“川池酒”銷售形式喜人。為了超額完成任務(wù)，川池酒揚(yáng)州辦事處和大賣場“時代超市”聯(lián)合推出買贈活動。即：每購買一瓶78元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒?；顒右婚_展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚(yáng)州市場的批發(fā)渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚(yáng)州區(qū)域經(jīng)理頭痛不已——川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導(dǎo)致全面滯銷！ 而作為渠道激勵的一種手段，贈品促銷對于渠道占倉也能起到良好的作用。例如“滄海一笑“酒在廣東茂名推廣期間，適逢當(dāng)?shù)卮汗?jié)的年例（廣東春節(jié)的一種風(fēng)俗）。”滄海一笑“針對批發(fā)商、零售商采用靈活的贈品促銷策略：有的送”五葉神“香煙，有的贈送可口可樂，有的贈送”煙花爆竹“，對于渠道鋪貨起到良好的作用。 贈品選擇：謹(jǐn)慎而行，借勢而動 《贏周刊》：正所謂“紅花也需綠葉襯”，贈品在買贈促銷中的作用不可低估，這是買贈促銷的一個關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，很多的業(yè)內(nèi)專家將之比稱為“瓶頸”，看來贈品的角色真的是很重要，贈品的視覺沖擊力度太小，就起不到促銷的效果，力度太大又容易喧賓奪主，搶占主推品的風(fēng)頭（當(dāng)然特意于推贈送新品的例外，但以此方式推新品是否合適呢？恐怕對新品日后的市場獨立成長還是有影響吧。）。如此，贈品的選擇顯然是一個很技巧性的問題，它必須符合產(chǎn)品的特征、功能以及品牌的屬性和內(nèi)涵等最基本的前提，又必須盡量突顯其價值感，而又要不影響主推品的推廣，那么這個度應(yīng)該如何來把握呢？ 李海龍：主持人說得很對，我們認(rèn)為，企業(yè)在選擇贈品時，首先應(yīng)當(dāng)考慮它與主推品之間的關(guān)聯(lián)度，譬如如果企業(yè)賣的是服裝，卻送的是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠餐券的話，顧客就會產(chǎn)生一種心理沖突，把油膩膩的漢堡和雞翅與服裝聯(lián)系在一起。 其次就是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮到挖掘贈品的價值感，請注意，我們這里講的是挖掘價值感，也就是說并不一定說贈品的價值一定要值錢，而是挖掘其內(nèi)在蘊(yùn)藏的情感價值。 譬如，我們在為寶潔公司的某產(chǎn)品促銷時，促銷的贈品只有兩樣?xùn)|西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護(hù)皮膚的護(hù)理小方法得太陽型紙扇。在宣傳時我們把小紙扇放在主要的位置宣傳“只要購買其中的任何一款產(chǎn)品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護(hù)理秘籍太陽扇一把，保護(hù)您嬌嫩得皮膚這可是一字千金！我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴！” 《贏周刊》：呵呵，這個贈品的確是一個很不錯的選擇，謝謝李先生的精彩回答，那么劉老師您的看法又如何呢？ 劉永炬：我想贈品度的選擇最核心的還是一個時機(jī)把握問題，時機(jī)是針對品牌或產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)顧客而言的，也就是說，你所選擇的時機(jī)，與你的贈品相結(jié)合，要能在瞬間對目標(biāo)顧客的心理上形成促動，這也叫購買的沖動，產(chǎn)品和時機(jī)的結(jié)合要能和目標(biāo)顧客形成良好的情感溝通和心理互動，如此來看，贈品的價值倒不是一個很重要的考慮問題，只要你能引起顧客情感上的共鳴，你的贈品促銷就達(dá)到了目的。 《贏周刊》：看來劉老師和李先生是君子所見略同了，何先生的看法是否也與前兩位的看法不謀而合呢？ 何足奇： 差不多，贈品促銷的使用主要應(yīng)講究時機(jī)和技巧。如果時機(jī)和技巧不恰當(dāng)，贈品促銷就極易淪為笑柄，甚至起到反作用。例如當(dāng)前的白酒的打火機(jī)贈品促銷，就足足讓溫州的打火機(jī)生產(chǎn)廠家狠狠地賺了一把，但是對于消費(fèi)者來說，打火機(jī)的精美與否卻不是選用該品牌的理由！，只能說是在產(chǎn)品之外的一種意外的驚喜，其價值感太小，根本不足以影響顧客實質(zhì)性的購買決策。 《贏周刊》：何先生說的很好，打火機(jī)的確并不能構(gòu)成真實的購買理由，我想這主要還是因為它給顧客的價值感太小，我們知道給人價值感的東西不一定是價值很昂貴的東西，事實上很多成功的買贈促銷選擇的贈品正是一些小巧的隨身飾物，但它卻讓它的購買顧客認(rèn)為廠家為這份禮物確實是動了不少心思，我想這就是所謂的價值感吧，那么我們在選擇贈品時一般可以采用哪些方式來突顯其價值感？除了選用價值不可估的贈品，還可在時機(jī)選擇上進(jìn)行借勢操作，還有其他的嗎？諸位在實操過程中對借勢操作一定是有很多的心得的了。 李海龍：“勢”的營銷是一個價值操作的問題，炒作價值和夸大價值不同?？浯髢r值是直白的告訴你這件贈品價值多少錢，過分的夸大令人難以信任。而適當(dāng)?shù)某醋髻浧穬r值則需要從贈品的使用利益與情感利益等方面進(jìn)行炒作，不信你看看麥當(dāng)勞和肯德基哪天沒有抱著大堆的贈品做廣告？！另外，就像主持人講的那樣，在贈品策略實施的時機(jī)選擇上的運(yùn)作。譬如一些企業(yè)會選擇某些節(jié)日期間制作具有節(jié)日祝福色彩的贈品用于贈送。 何足奇： 贈品促銷的運(yùn)作可以通過賣場促銷活動、促銷氛圍的的營造來增強(qiáng)價值感，也可以通過相關(guān)運(yùn)作與事件營銷的結(jié)合來增加其價值。例如在非典肆虐期間，有的產(chǎn)品就以“口罩”為促銷贈品，順?biāo)浦?，起到良好的作用。我們也曾?jīng)策劃過一個新產(chǎn)品上市活動，是在一個小縣城以“紅蛋”（南方人過生日、生小孩、祝壽用必備的吉祥食品）作為贈品來促銷，緊隨民意，起到了很好的造勢效果。 限時限量，同出一轍，炒作有余 《贏周刊》：我們在現(xiàn)實企業(yè)的買贈實操過程中經(jīng)常會看到諸如“7天內(nèi)隨到隨得，機(jī)不可失，時不再來”“ 贈品有限，欲購從速”這樣的限制性附加條件，那么買贈促銷在限時促銷和限量促銷上是否有所區(qū)別？如果有，區(qū)別在哪里呢？在實際中也有限時和限量并合使用的，一般是什么情況呢？ 劉永炬：我想所謂的限時和限量更多的是策劃者的一種口辭，這其中有一種很強(qiáng)烈的欺騙味道，現(xiàn)在的消費(fèi)者事實上已經(jīng)很理性了，他們知道，在這次所謂的限時和限量之后，繼而會有再一次更大規(guī)模的促銷，這種促銷限制是否能夠繼續(xù)的走下去，還是一個問號，不過，對于某些產(chǎn)品而言，出于特定的目的，限制性的促銷還是有必要的，比如說空調(diào)這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季行將結(jié)束的時候，為了盡可能的減輕渠道的庫存滯漲和資金鏈的壓力，經(jīng)常會有階段性的甩貨現(xiàn)象，這是一種正常的舉動。 李海龍：其時限時和限量是殊途同歸，主要目的都是用來鼓勵和催動顧客趕快購買。 從企業(yè)角度來看，有些企業(yè)實施的限時買贈會結(jié)合產(chǎn)品本身的特點有略微的價格下調(diào)，因此這樣對顧客來說，限時意味著如果買得晚了不但不能得到贈品，而且還會得不到價格方面的優(yōu)惠。而限量也就是贈品發(fā)完就沒有了，對于對這些贈品不太敏感的顧客來說，這就產(chǎn)生不了多大的鼓勵，催動沖動購買的情緒也就微乎其微了。當(dāng)然現(xiàn)實中也會有一些企業(yè)采取雙管齊下的手段來鼓動價格敏感和對贈品敏感的顧客，也就是你所說的將限時和限量結(jié)合起來。 何足奇：買贈的限時與限量只是為了維持渠道價格體系的平衡，保證各個不同渠道的價格水平，保持品牌的整體價值不會因為買贈而受到影響。在實際操作中，限時和限量主要體現(xiàn)在促銷的策劃者對于促銷目標(biāo)的把握程度上，并沒有根本上的區(qū)別。當(dāng)然，不同類別的產(chǎn)品在限時或者限量的不同應(yīng)用上，會產(chǎn)生不同的促銷結(jié)果。 主贈捆綁：重在告知，區(qū)別對待 《贏周刊》：贈品與主品在捆綁方式上會有差別，就目前業(yè)內(nèi)普遍使用的方式來看，大概有在包裝內(nèi)、包裝上、包裝外，其中包裝外又分為同場地即在同一賣場中，只不過是分開陳列的，還有一種是不在同一場合，甚至與主品在獲取時間上也有間隔，最常見的就是郵寄贈品。那么我的問題是這四種方式在應(yīng)用上有哪些細(xì)微的差別呢？比如說在包裝外，顧客一目了然，節(jié)省了宣傳成本，也可明顯激起購買欲望。 李海龍：差別肯定是有的，譬如包裝外的附贈就可以激起顧客立即購買的欲望，因為贈品是清晰可見的。另外諸如你所說的贈品在主品包裝之外，在同一賣場中，只不過是分開陳列的現(xiàn)象，主要是為了能夠起到吸引顧客在獲取贈品的同時去瀏覽企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品的作用，而贈品與主品在獲取時間上認(rèn)為制造的間隔，譬如郵寄贈品方式，就能夠起到加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，以及獲取意外驚喜的欲望等。 在具體運(yùn)用這四種捆綁方式時，我們認(rèn)為一般來說，包裝外的贈品一般采用同質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以增加顧客的超值感；包裝內(nèi)的贈品一般采用與產(chǎn)品相關(guān)性較大的，譬如買紅酒送開瓶器或酒杯等；同賣場陳列的贈品一般采用通用贈品即可；而通過郵寄方式的贈品則可考慮設(shè)計情感類贈品為佳，因為這樣可以加深顧客的印象以及增加其對品牌的好感度等。 劉永炬：贈品和主品的捆綁方式的選擇其實正如我前面所談到的，贈品側(cè)重于情感的溝通，它只是一個中介和橋梁，因此，在與主品的結(jié)合方式的選擇上，結(jié)合體一定要對主品或作為沖動性購買媒介的贈品形成完美的形象告知，從這個角度來說，產(chǎn)品放在包裝外，應(yīng)該是一種不錯的選擇，包裝外能夠讓你的顧客一目了然，這會加速產(chǎn)品認(rèn)知的速度，輔助相應(yīng)的廣告宣傳攻勢和賣場必要的生動化營造如pop等，這種效果會更加的強(qiáng)烈。如果把贈品放到包裝內(nèi)，也應(yīng)該在包裝上有提示和圖示，在宣傳上做足文章，以免因為長期性促銷改變了產(chǎn)品本來的利益目標(biāo)。 何足奇： 贈品與主品在捆綁方式上的差別，主要取決于產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的包裝形式和產(chǎn)品的銷售場所，也取決于策劃贈品促銷的目的。不同產(chǎn)品特性的捆綁方式不同，不同包裝形式的產(chǎn)品捆綁方式也不同。例如白酒，可以把贈品裝在包裝盒內(nèi)，例如打火機(jī)、撲克牌等；也有企業(yè)把珍珠、黃金顆粒等放在酒水里；還有企業(yè)把美金也放在酒瓶的內(nèi)蓋中。另外，銷售場所不同，捆綁促銷的方式也不同。例如我們在大火鍋城吃火鍋，點菜是按照每個葷菜、素菜的單價來結(jié)算；而在一些中小型的火鍋店中，我們看到“三拖二火鍋”的字樣，其實就是一種贈品促銷，其意思就是顧客點三個葷菜，就贈送兩個素菜！同時，策劃目的的不同也會導(dǎo)致捆綁方式的差異——如果是以提升品牌為主題，那么企業(yè)就會設(shè)置更多的門檻，讓顧客記住品牌，形成記憶的最好方式就是獲取的來之不易；如果是以創(chuàng)造銷灰色流失：實難避免，提防有術(shù) 《贏周刊》：最后我還想問一個在贈品促銷中很多企業(yè)反映比較頭痛的一個問題，在我們上面談到包裝外促銷中，我們發(fā)現(xiàn)包裝外促銷很容易引致贈品的灰色流失，如經(jīng)銷商和促銷員的克扣等，那么通常是采用何種方式來防治這種不良現(xiàn)象的呢？ 劉永炬：這種灰色流失是很難避免的，特別于酒類銷售而言，酒類的餐飲渠道是一個重要的走量路徑，在這個通路中，一些經(jīng)營比較規(guī)范，信譽(yù)也比較好的酒店可能會少一點，而對于大多數(shù)的大排擋和小、散、亂的酒類終端而言，這種現(xiàn)象是防不勝防的，當(dāng)然可能會有一些顧客知道這種產(chǎn)品最近在搞促銷，會主動索求，但畢竟是很少。當(dāng)然如果如前面所言通過包裝的告知，效果顯然會好一點。 何足奇：贈品遭遇攔截的確是很常見的現(xiàn)象，我想最好的辦法就是利用立體傳播，最短時間、最快速度、最大限度把贈品的信息傳播給消費(fèi)者。例如統(tǒng)一在進(jìn)行買贈促銷的時候，通常是采用電視+報紙+海報+pop+公交車站燈箱廣告+傳單的多媒體傳播的形式來完成贈品告知的。很顯然，在這樣一個開放透明的促銷環(huán)境下，在一個極短的反應(yīng)時間內(nèi)，灰色流失的制造者們是很難在欺上瞞下的短期投機(jī)操作上進(jìn)行迅速而有效的反應(yīng)的。 李海龍：談到防止贈品灰色流失的話題，我在《怎樣有效防止經(jīng)銷商截留贈品》（見中國營銷傳播網(wǎng)）一文中已有詳盡闡述，其中有一些主要的觀點就是，作為廠方應(yīng)當(dāng)注意的一個手段就是“聯(lián)合促銷”，對于一些大區(qū)域的有實力和影響力的經(jīng)銷商，廠方應(yīng)多考慮設(shè)計聯(lián)合促銷的方案，請他們參與促銷策劃和實施，使用共同的既有資源（已經(jīng)實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品、共同采購獎品等）進(jìn)行促銷，同時為了提高經(jīng)銷商的積極性，應(yīng)針對促銷制定對經(jīng)銷商的激勵措施。這樣，也可有效淡化和減少經(jīng)銷商主體主動竊獎的動機(jī)和行為。 同時廠方也應(yīng)該有一手是硬的，應(yīng)當(dāng)把促銷品的管理作為條文寫進(jìn)合同，以便進(jìn)行有效監(jiān)管。對于一些明目張膽不顧后果進(jìn)行竊獎而且數(shù)量巨大的經(jīng)銷商，除了按照經(jīng)銷合同處罰外，對那些銷售業(yè)績一直不好的經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)立即采取取消其經(jīng)銷資格的辦法，同時也應(yīng)對一些在促銷中銷量好且嚴(yán)格遵守促銷紀(jì)律的經(jīng)銷商予以獎勵，從而有效的震懾其它有不同情節(jié)違紀(jì)行為的經(jīng)銷商和鼓勵遵紀(jì)的經(jīng)銷商。 另外，企業(yè)還可嘗試在促銷活動中相對削減大經(jīng)銷商管理促銷品的權(quán)力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道（一、二批）層層盤剝的促銷品的發(fā)放阻力，從而有效防止了中間經(jīng)銷商的截留，并把促銷活動的獎勵也按照分銷層級設(shè)立，這可以使各分銷層級都在促銷中得到實惠，推銷此產(chǎn)品自然就會更賣力。
總結(jié)：買贈促銷操作流程
一、促銷方式的比較和選擇 促銷方式有很多種，僅僅在sp銷售促進(jìn)這一塊，就有諸如降價、打折、買贈、派送、有獎促銷等多種方式，在具體的根據(jù)促銷目標(biāo)進(jìn)行選擇時，操作者要根據(jù)情況謹(jǐn)慎行事，在不同的資源條件不同的競爭格局下，應(yīng)采用不同的方式。 一般而言，操作者可采用兩種方式進(jìn)行權(quán)衡，第一是促銷針對自己的操作難度，第二就是整個促銷活動的耗費(fèi)成本。很顯然，進(jìn)行促銷成本的估計是為了不超過預(yù)支的促銷預(yù)算，進(jìn)行操作難度的權(quán)衡是為了在自己的能力范圍內(nèi)能夠成功而有效的達(dá)到自己的促銷目標(biāo)，畢竟，任何一種促銷方式的確立，都是依據(jù)特定的促銷目標(biāo)而言的。 在幾種sp策略中，常用的主要有四種，即上述的降價和打折、買贈、派送、有獎促銷。在具體的操作比較上，降價和打折所涉及到的具體的活動支出費(fèi)用最少，對一些價格敏感的消費(fèi)群體的影響力也最大，但其副作用也是正向同比放大的。價格的下調(diào)極易對品牌造成傷害，品牌產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)群體會因品牌的貶值而流失，另外，消費(fèi)者是買漲不買跌，價格一旦下調(diào)，將很難回復(fù)，強(qiáng)行上調(diào)，只會是失信于顧客，讓顧客對品牌產(chǎn)品心灰意冷。 與之相對應(yīng)的是派送，樣品派送可以在短時間內(nèi)讓精選的目標(biāo)人群看到自己的品牌和產(chǎn)品，并且由于獲取的低成本甚至是無成本，也非常容易引動獲取者的嘗試性消費(fèi)，這種效果是很多促銷方式費(fèi)盡萬般心思也望塵莫及的，但它的操作成本太大，操作難度也非常的高，操作者必須經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)查取樣，確定派送區(qū)域，甚至具體分發(fā)戶數(shù)、戶址，然后需在短期內(nèi)招募大量的樣品投放員進(jìn)行投放，為了保證投放的質(zhì)量，操作者還需組織一個專門的執(zhí)行和監(jiān)督小組，分管整個活動的執(zhí)行和監(jiān)督，這樣一來，促銷活動的成本就很高了。 而買贈和有獎促銷，無論在促銷成本和目標(biāo)達(dá)成效應(yīng)上都處于居中水平，這就難怪很多的操作者在實際的促銷過程中，爭捧這兩種促銷方式了。不過，就時間綿延的角度來考慮，有獎促銷耗時會長一些，如果操作者不想讓自己的這次促銷活動拖泥帶水的影響后續(xù)的市場操作，買贈促銷勢必就成為了選擇的首要。 二、5w1h 5w1h是促銷活動具體展開的細(xì)節(jié)上的考慮。 1. who（誰），也就是將贈品送給誰，由誰來送。將贈品送給誰，取決于操作者這次促銷的目的，它可以是渠道的中間商，可以是自己的促銷員，更多的還是消費(fèi)者，不過消費(fèi)者是可以細(xì)分的，這會根據(jù)產(chǎn)品所集聚的目標(biāo)市場的不同而不同。至于由誰來送，就可以有多種靈活的選擇了，但最好是根據(jù)消費(fèi)者的喜好和產(chǎn)品的特性而定。如對于一些高科技新品，促銷品如果采用公司高層發(fā)送，效果會更好，而一些大眾化產(chǎn)品，贈品發(fā)送人員則可以是公司的促銷員，也可創(chuàng)意性的采用一些有代表性的顧客，如果肯花些本錢，還可選擇一些當(dāng)紅明星，效果會更好，因為他們的角色事實上正扮演著自己產(chǎn)品的市場領(lǐng)袖，他們是有號召力的。 2. where（哪里），也就是說促銷的區(qū)域范圍，以及區(qū)域內(nèi)促銷點的選擇，是選擇一些代表性的大賣場，還是選擇一些餐飲終端呢？進(jìn)一步細(xì)化，還涉及到賣場內(nèi)的搶點和貨架的陳列位置等。 3. when（何時），這關(guān)系到促銷活動選擇的時機(jī)，促銷品發(fā)放的時機(jī)，時機(jī)的選擇多是為了借“勢”和造“勢”，借助“勢”的運(yùn)作，使促銷活動能夠更快的達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。 4. what（什么），包括兩個方面，一個是促銷形式，一個是贈品的選擇。 5. why（為什么），在活動的每一步的細(xì)節(jié)展開上，都應(yīng)謹(jǐn)慎的考慮一下原因，并作好備案，以備后續(xù)的評估和盤查。 6. how（怎樣），具體的活動應(yīng)如何開展，活動的主題是什么，相關(guān)的立體推廣支持活動是什么？贈品的發(fā)送方式如何？具體的賣場生動化如何營造等。 三、活動形式的選擇 活動形式的選擇主要包括活動的整體創(chuàng)意，展開思路，贈送方式，贈品的獲取方式以及賣場的生動化營造等的細(xì)節(jié)處理。 買贈促銷活動的贈送方式主要還是依據(jù)形式的不同來區(qū)分的，有四種，即店內(nèi)附贈、當(dāng)街附贈、郵寄附贈和隨產(chǎn)品附贈，操作者可模仿前述的操作根據(jù)目標(biāo)達(dá)成力和促銷的活動成本來進(jìn)行選擇平衡。在促銷的形式上，促銷也有限時與限量的區(qū)別，這可以操作者的意圖來定，策劃人的主觀色彩較為濃重。 最關(guān)鍵的還是賣場的生動化營造，這包括一些很細(xì)小的操作，如pop的選擇、制作和懸掛方式，產(chǎn)品和贈品的堆頭陳列方式，賣場的展示物品和陳列，促銷員的選擇、甄選和培訓(xùn)，賣場的銷售技巧，產(chǎn)品演示操作等。
來源：《盈周刊》
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