買贈(zèng)促銷，實(shí)操全攻略（一）

   【世界經(jīng)理人編者按】 新年伊始，各行各業(yè)層浪逐高的促銷活動(dòng)就將整個(gè)市場(chǎng)攪得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

觀察：買贈(zèng)促銷三大關(guān)鍵點(diǎn)

　　據(jù)記者在廣州海珠區(qū)幾個(gè)大賣場(chǎng)的實(shí)地觀察，各大賣場(chǎng)打折讓利的促銷聲可謂是不絕于耳，酒、家電、家居裝飾品、日用品等的促銷形形色色，令人目不暇接。熱鬧并不僅是這廂。打開網(wǎng)站的搜索引擎，輸入“促銷”二字，立時(shí)顯現(xiàn)的信息又何止萬(wàn)數(shù)，諸如“富士康于2月10日起20天內(nèi)靈猴送禮大促銷”的促銷活動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)是此起彼伏，整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)一派喧騰，這股翻滾的塵囂甚至還引發(fā)了北京市商務(wù)局的發(fā)于2月6日的“促銷備案”的市場(chǎng)“禁殺令”。

　　顯然，促銷浪潮并不理智。

　　但現(xiàn)行正風(fēng)靡于廣州各大賣場(chǎng)的一例促銷案卻引起了記者另類的關(guān)注，它是金六福。

　　金六福正在廣州各主要網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行著一場(chǎng)緊鑼密鼓的促銷戰(zhàn)。在各大同類酒品牌的競(jìng)相征討聲中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六?！彼鸵黄?50ml的“三星金六?！?，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈(zèng)促銷的市場(chǎng)活動(dòng)。金六福近年來的市場(chǎng)動(dòng)作在白酒行業(yè)一直非常的搶眼，無論是初闖江湖時(shí)的名人廣告的牛犢氣，還是2003年年末宣布進(jìn)軍紅酒業(yè)的市場(chǎng)出位，金六福的市場(chǎng)步伐一步一步都走的有板有眼。作為一個(gè)白酒業(yè)已無可爭(zhēng)議的新銳成功品牌，金六福緊步潮流跟這趟混水，顯然有著自己的理由。

　　這在記者的采訪中獲得了證實(shí)。據(jù)記者了解，金六福的這場(chǎng)促銷活動(dòng)是由總部一手籌劃的，然后再分派各區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人執(zhí)行，整個(gè)促銷活動(dòng)的背后有著一個(gè)完整的立體支持系統(tǒng)，決不是一次不入流的市場(chǎng)的盲從。金六福廣州子市場(chǎng)的凌總經(jīng)理向記者透露，金六福的廣州市場(chǎng)的買贈(zèng)促銷的推廣精選了幾大主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)，從目前進(jìn)展情況來看，銷售形勢(shì)喜人。

　　金六福的買贈(zèng)促銷引起了記者極大的興趣，畢竟，買贈(zèng)促銷在業(yè)界演繹雖頻，但鮮有成功操作者，即使有一些成功的例子很多也是得益于市場(chǎng)的偶然，并不足以成為一次可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)操作。

　　根據(jù)記者的了解，買贈(zèng)促銷整個(gè)促銷活動(dòng)實(shí)際上有三個(gè)關(guān)鍵把握環(huán)節(jié)，也就是主題策劃、贈(zèng)品決策和立體輔助支持。

　　一、主題策劃

　　促銷活動(dòng)的告知是整個(gè)活動(dòng)正常運(yùn)作的一大前提，而要完成促銷的告知目標(biāo)，在傳播信息的設(shè)置上，就應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，并且極具吸引力和沖擊力，最好在單次宣傳中就能夠讓受眾輕松的接受信息，并且興味盎然，達(dá)到一次俘獲顧客心智的效果。

　　而要達(dá)到這種境界，就必須在促銷活動(dòng)的信息上進(jìn)行篩選和提煉，突出核心利益點(diǎn)，然后借助巧妙的手段進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。這在我們所邀請(qǐng)的專家組里面的李海龍先生的一次對(duì)寶潔海飛絲洗發(fā)水買贈(zèng)促銷的操作全案中可以得到清晰的佐證。李先生在策劃海飛絲洗發(fā)水的贈(zèng)品時(shí)，巧妙的將贈(zèng)品中的一本薄荷海飛絲洗發(fā)指導(dǎo)手冊(cè)升華為了“清涼海飛絲至酷洗發(fā)秘籍”，而在向小店店主贈(zèng)送售賣手冊(cè)時(shí)，又將之形象的妙喻為“小店百事通”，這些概念的轉(zhuǎn)換升級(jí)顯然成為了整個(gè)促銷活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。

　　同時(shí)，在主題宣傳上，對(duì)于買贈(zèng)促銷而言，強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的“免費(fèi)”“超值”是必不可少的，因?yàn)槿绻鲆暳诉@一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)，顧客在購(gòu)買時(shí)就非常容易產(chǎn)生自己已為贈(zèng)品支付的感覺，因此在具體設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)時(shí)，買贈(zèng)促銷要響亮的將我“送”喊為他“要”。這個(gè)操作很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在很多的促銷口號(hào)不是說“只要你購(gòu)買了多少價(jià)值的產(chǎn)品你就能獲得什么什么的贈(zèng)品”嗎？那么我們?cè)诂F(xiàn)在就將它轉(zhuǎn)換一下，“我們這次促銷在同類產(chǎn)品中絕對(duì)的超值，價(jià)格絕對(duì)的低價(jià)，您現(xiàn)在的購(gòu)買就是現(xiàn)在的實(shí)惠，而且，為了感謝您的惠顧，我們公司還將免費(fèi)贈(zèng)送某某產(chǎn)品，絕對(duì)物超所值，絕對(duì)實(shí)惠到家！”似乎很簡(jiǎn)單，也似乎是多余，但很簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，你不說，消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不知道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦搶先說出口，自己在市場(chǎng)上就會(huì)陷入極端的被動(dòng)。

　　二、贈(zèng)品決策

　　贈(zèng)品決策并不是一次簡(jiǎn)單的贈(zèng)品選擇，它還涉及到贈(zèng)品的發(fā)送即顧客的獲取方式，也包括后續(xù)贈(zèng)品的承接，也就是說在一次買贈(zèng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，后續(xù)再行進(jìn)行的買贈(zèng)活動(dòng)中所選擇的贈(zèng)品與現(xiàn)時(shí)的牽連度。

　　贈(zèng)品選擇的一大前期就是贈(zèng)品一定要與產(chǎn)品的功能、特征以及品牌的屬性和內(nèi)涵相吻合，正如我們的專家組中的劉老師所言，贈(zèng)品的本質(zhì)是一種溝通產(chǎn)品與目標(biāo)顧客人群的媒介，它的使命是引起購(gòu)買人群在情感上的共鳴，當(dāng)然，如果能達(dá)至感恩，那當(dāng)是買贈(zèng)促銷贈(zèng)品選擇的最高境。為了讓這個(gè)溝通媒介的情感宣泄力表現(xiàn)的更加的旺盛，我們?cè)谶x擇贈(zèng)品時(shí)，會(huì)借助特定的時(shí)機(jī)和背景，對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行借勢(shì)炒作。如何足齊先生所談到的“非典”促銷的“口罩”贈(zèng)品，就很能讓顧客有一種心理上的體貼感。

　　贈(zèng)送在選擇發(fā)送方式上，通常為了加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激，會(huì)適當(dāng)?shù)脑黾淤?zèng)品獲取的難度，因?yàn)橄M(fèi)者普遍有一種心理，越難得到的東西就越想得到，越難得到的東西就越覺得珍貴。但是這里有一個(gè)度的把握問題，很簡(jiǎn)單，如果發(fā)送程序設(shè)計(jì)得過于繁復(fù)，顧客在獲取過程中等待的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)選擇憤恨的離去，如此既沒有起到促銷的目的，還影響了自己的品牌聲譽(yù)，可謂是偷雞不成蝕把米。

　　有時(shí)候，我們還不得不考慮一下贈(zèng)品的順延承接問題。贈(zèng)品不可能從一而終，它必須善“變”。有這樣一個(gè)不成功的先例，一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品經(jīng)銷商在買贈(zèng)推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，選擇了棉墊這樣一個(gè)促銷品，當(dāng)時(shí)正值冬季，一時(shí)銷售十分火爆，該產(chǎn)品經(jīng)銷商竊以為消費(fèi)者對(duì)棉墊情有獨(dú)鐘，便一直堅(jiān)守不改，豈知后來銷售形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)楝F(xiàn)時(shí)已轉(zhuǎn)入夏季，你說他為什么就不變改“竹墊”呢？顯然，贈(zèng)品的“變”與“不變”，是依存著三個(gè)邏輯，一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟風(fēng)而入的時(shí)候，你必須考慮另?yè)裥轮Γ粋€(gè)是消費(fèi)者都有特定的心理厭倦期，贈(zèng)品見久了，好奇新鮮的沖動(dòng)購(gòu)買色彩就消淡了，這時(shí)候也該考慮改換門庭了，還有就是借“勢(shì)”的外界“勢(shì)場(chǎng)”的改變，一旦倚重的靠山不再成其為靠山，贈(zèng)品的適時(shí)刷新就勢(shì)所必然了。

　　這里還得提及一下的是促銷地域的管制部門對(duì)促銷品的限制問題，否則，無論多么有創(chuàng)意的贈(zèng)品，碰壁都將是在所難免。

　　三、立體輔助支持

　　立體輔助支持包括很多的環(huán)環(huán)相扣的細(xì)節(jié)，這包括整個(gè)促銷活動(dòng)的各種媒介的宣傳造勢(shì)，包括所選擇的贈(zèng)品或主品的品牌力和產(chǎn)品力如質(zhì)量、包裝等，包括價(jià)格上的支持，渠道鋪貨上的配合，以及賣場(chǎng)促銷氣氛的生動(dòng)化營(yíng)造等。

　　立體輔助支持系統(tǒng)要求整個(gè)促銷活動(dòng)在運(yùn)作上應(yīng)自成體系，有一個(gè)完整的策劃方案和執(zhí)行方案，有可行性的論證和促銷預(yù)算成本控制，有預(yù)防不測(cè)的備選方案的準(zhǔn)備和危機(jī)協(xié)調(diào)機(jī)制。

　　這里有一個(gè)在營(yíng)銷業(yè)內(nèi)廣為人知的買贈(zèng)促銷失敗個(gè)案。

　　某休閑食品在濟(jì)南市場(chǎng)迎國(guó)慶促銷推廣時(shí)，預(yù)先也準(zhǔn)備了一套推廣的方案，但由于決策者的琢磨不定，大好時(shí)機(jī)在猶豫中白白的流失，在國(guó)慶到來的最后幾天，決策層才決定讓方案上馬，這意味著一切只能是臨陣磨槍，倉(cāng)促上場(chǎng)。

　　國(guó)慶是促銷的黃金季節(jié)，該方案中所選定的主要促銷場(chǎng)所超市，是各大廠家的節(jié)日必爭(zhēng)之地，該產(chǎn)品反應(yīng)太慢，超市里好的促銷場(chǎng)地已無所遺留，好不容易，才爭(zhēng)取了一個(gè)巴掌大的地方，接著按方案的規(guī)劃制作pop，展示品，招兵買馬忙活了好大一陣子，最后還是一場(chǎng)空。原來那一塊可憐的巴掌地根本就無從讓其設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的效果得到哪怕是10%的體現(xiàn)，堆頭打折扣、展示品打折扣，pop打折扣，甚至連賣場(chǎng)最最重要的“活廣告”促銷員也打折扣，你說，這樣的活動(dòng)能得到好的回報(bào)嗎？

　　就是這樣一個(gè)促銷情景，決策層都要強(qiáng)行上馬，這不能不說是出于一種促銷的盲動(dòng)，此時(shí)的動(dòng)比先前的猶豫更可怕，不促銷可能會(huì)損失點(diǎn)市場(chǎng)份額，但只是暫時(shí)的，這一動(dòng)可是不得了，一個(gè)本不大的小企業(yè)，極有可能就被這一招盲動(dòng)折騰得永遠(yuǎn)的動(dòng)彈不得了。