【世界經(jīng)理人編者按】 任何一個企業(yè)或品牌的存在,皆脫離不了營銷,沒有營銷的企業(yè)不稱為企業(yè),營銷的成敗決定著企業(yè)的生存力。然而,營銷是無硝煙的戰(zhàn)爭,任一戰(zhàn)場的開辟必須講究天時、地利、人和之局,商戰(zhàn)亦是如是。
天無時——誰敢拿錢投資打水漂? 近年來,中國內(nèi)衣市場的廝殺似乎平靜了許多,贏家滿載豐盈,如“婷美”、 “纖姿美” 、 “美思”等品牌。同時,敗者為寇,許多廠家遭受市場的挫折后束手無策,已無力遠游。 事實上,市場的表面平靜并不代表沒有了廝殺,甚至廝殺是愈演愈烈,中國的“900億”減肥市場已拉開帷幕,誰可以阻擋中國“美體”市場前進的戰(zhàn)車呢? 據(jù)中國權(quán)威部門數(shù)據(jù)預測,未來5年內(nèi),中國內(nèi)衣市場潛量將高達5000億人民幣。然而,中國許多內(nèi)衣企業(yè)的營運反應(yīng)趨于笨拙,也只好叫苦連天了…… 中國內(nèi)衣市場真的沒法做了嗎?答案當然不是。然而,天無時呀!沒有完善的策劃及一支驍勇善戰(zhàn)的團隊,誰敢拿錢投資打水漂…… 因此,“天無時”的本質(zhì)是代表競爭對手的不斷減少,更反映了中國內(nèi)衣市場大片的空白,天時在于人造,戰(zhàn)略決定天時?!?/p> 地不利——誰在太歲頭上動了土? 中國大部分內(nèi)衣企業(yè)在慨嘆:泱泱國土,國外進口品牌市場不錯,我企業(yè)身在中國國土,卻身不由己,我不知如何將我的企業(yè)定位,我找不到企業(yè)立足的地方,市場難做了,銷售面越來越窄,營銷成本越來越高,利潤越來越小,根本沒有我企業(yè)的容身之地,我的問題出在哪里,我該如何是好? 大膽的向企業(yè)家們發(fā)問一句,你們的通路設(shè)計好了嗎?利益分配是先考慮消費者先還是企業(yè),分配合理嗎?如果自覺合理,又試問你所定的價位符合你品牌的附加值嗎?有真正功能嗎?或許你們的回答很肯定,又或許你們開始反思。 再次大膽試問企業(yè)主:你們誰在太歲頭上動了土?太歲是誰,動了土又何為所指?這里的“太歲”特指中國市場的消費者,動了土之意為忽略了中國地區(qū)消費者的利益。還用說嗎?無論是誰的企業(yè)在通路設(shè)計時必須實事求是,有了消費者及合作伙伴的好處,才會有企業(yè)的飯碗。所謂“地不利”是企業(yè)逃避市場的借口,在商戰(zhàn)中不分地勢的高低險惡,只分戰(zhàn)術(shù)上的運用與利益分配的公平與否。 因此,“地不利”反映的是企業(yè)自身在營銷體系上的關(guān)鍵利益問題,事在人為,大凡在太歲頭上動土的結(jié)果都是一樣——自己的企業(yè)始終被擠出市場。 人難和——搬起石頭不砸自己,砸誰? 許多企業(yè)策劃人如是說:女人是感性的動物,只要針對目標消費群體的廣告動之以情就基本可以達到銷售目的。 士為知己者死,女為悅己者容,當企業(yè)主借助“高明”的策劃人,捉住女人愛美的心理,女人的口袋就再也難以捂緊了。 事實上,中國內(nèi)衣市場的大部分的品牌缺乏相應(yīng)的內(nèi)涵,大有嘩眾取寵之勢。 消費者是有感覺的,什么納米內(nèi)衣、xx保暖塑型內(nèi)衣……哦,原來內(nèi)衣商一直在騙我們,消費者不能靠騙呀!于是,消費者大罵:可惡的內(nèi)衣奸商,可惡的廣告騙子。 內(nèi)衣企業(yè)逐漸意識到:錯了。當我們的廣告漫天飛,廣告內(nèi)衣夸盡其能,所為何事,不為真正塑造“關(guān)關(guān)雉鳩”,只為深挖女性的錢兜,消費者的錢不能騙……挖錢沒錯,消費者“一遭挨蛇咬,十年怕井繩”時,這種手段只能說明一點——內(nèi)衣企業(yè)自挖墳?zāi)埂? 因此,“人不和”的本質(zhì)表現(xiàn)為中國大部分內(nèi)衣企業(yè)缺乏該有的誠信,誠信是企業(yè)之本,無誠信的企業(yè)只能搬石頭砸自己的腳。 借品質(zhì)、品位、品性,才能造勢營銷 在這短短幾年里,可以肯定一點:中國的內(nèi)衣市場得到了前所未有的發(fā)展,形成了一定的競爭力量。但是,由于大部分企業(yè)缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗或急功近利過于明顯,消費者怨聲載道,又導致了市場的舉步維艱。 內(nèi)衣企業(yè)如何對品牌進行有效的整合,理念的借鑒與突破成為市場營銷的關(guān)鍵。我們從目前國內(nèi)最暢銷的品牌之“婷美”、“纖姿美” 選出一到二點進行簡單分析,或許企業(yè)主能豁然開朗。
有品質(zhì)——才能創(chuàng)造天時 上述提到“天無時、地不利、人難和”倍使品牌寸步難行,那么品質(zhì)為何能創(chuàng)造市場的天時呢?這是內(nèi)衣企業(yè)主及其所關(guān)心的問題。 打個簡單的比方,我們到超市購物,用買件普通的內(nèi)衣來說,舒適、便宜是最簡單的目的,于是我們付出20-30元,便覺得不會吃虧。但若然是名牌,我們會多付出30-50元不等,我們?nèi)匀挥X得這是理所當然。唯一條件是:尺碼不能貨不對版或穿上三天縮水、五天開裂等出現(xiàn)基本質(zhì)量問題。 再從專業(yè)內(nèi)衣市場的角度來看,基于女性消費內(nèi)衣的基本目的,“婷美”、“纖姿美”各設(shè)其所需,訴求點因之差異。如“纖姿美”的從根本強調(diào)科技“塑型”的重要性,在于突出其能夠調(diào)撥多余脂肪,只需50秒的功能,以滿足特定“25-35歲”階層的品牌消費目的需要;而“婷美”由于其市場的定位差異,其目標則是慢慢“塑型”的消費者,基礎(chǔ)是保證其品牌的消費者利益。 巧婦難為無米之炊,同樣沒有品質(zhì)的保障,品牌就難以發(fā)展成為品牌,即使在市場推廣初期由于策劃妥當,偶獲小利,對于長遠的品牌發(fā)展計劃來說無異于飲鳩止渴。 因此,無論任何品牌欲找尋切入市場的契機即天時,必須以準確定位好自我品牌的意識以及確立企業(yè)長期發(fā)展的目標為前提。 有品位——才有地利優(yōu)勢 有人說品位是企業(yè)mi理念鮮明的引申,是企業(yè)品牌形象vi時尚的表現(xiàn),是產(chǎn)品包裝的精美出位,是bi市場行為識別系統(tǒng)的標準規(guī)范化、市場通路的完美無暇,是品牌附加值在人的大腦形成的美感價值。 事實上,以上的說法應(yīng)給予認同,何謂品位,我們毋須解釋太多,試看中國兩大品牌的品位定位我們便能了然于胸。 首先,如果說“婷美”形象代言人的婀娜多姿,代表了其高額附加值的一個支出點,能形成自我的獨特品位;那么“纖姿美”品牌的廣告語“50秒穿出好身材”則更形象的表達出女性對美追求的原始欲望。 其次,如果說“纖姿美”品牌的“時尚、人性”色彩搭配的和諧是贏得消費者青睞的小籌碼;那么“婷美”的全方位媒體攻略定位,則達到了品位傳播的事半功倍。 然后,如果說“婷美”內(nèi)衣的“大眾化”市場通路設(shè)計,符合中低消費潮流,迎合大眾女性的利益;那么“纖姿美”的“貴態(tài)銷售通路”三管齊下,進行品位的準確市場定位,則為其贏得了意料之中的中高端市場,包括:專業(yè)的電視夠物、統(tǒng)一形象的專賣店、美容養(yǎng)生的高尚會所,無一不令其紅旗飄飄…… 至此,企業(yè)主們可以明白一點,即品牌的品位產(chǎn)生的過程,事實上是營銷策劃上品牌附加值的準確定位與實施的過程,策劃的成果造就市場的百般優(yōu)勢。 有品性——才有人和大局 何謂品牌的品性?品牌其實與人一樣,需要與消費者進行良好的溝通,這種良好的溝通營銷上稱之為品牌的品性。 什么樣的品牌才算有品性呢?還是將“纖姿美”、“婷美”擺上桌面來仔細觀察。 首先,從“纖姿美”來看品性,實際上他的品性表現(xiàn)是全方位的、細致的,可以簡單分為:內(nèi)在與外在。內(nèi)在方面主要體現(xiàn)在面料的精良、技術(shù)的細膩科技、色彩的人性搭配、款式的雅致變化、效果的時速快捷、安全的溫和穩(wěn)定等;而外在的品性主要表現(xiàn)在幾方面,東漢與大和民族文化的復古獨特品味、包裝的迷離浪漫、形象大使的溫和動人、文宣傳播的抑揚頓挫……感覺,享受無法溢于言表。 然后,再看“婷美”,始終給消費者一個印象,風翩翩起舞時,可人的內(nèi)衣天使不是別人,是你,就是你,你如那燦爛的美麗春桃,你如那微醉的荷花,你像那迷離的楓葉,你是那忠貞的梅花……女人呀,你怎么能夠抗拒,怎么能夠抗拒“婷美”的愛,你已經(jīng)步入“婷美——一穿就變”的時代。 至此,我們明白塑造品牌的品性在于塑造品牌的人性,品性是品牌與消費者溝通的橋梁,對達成品牌的銷售起著舉足輕重的作用。 總結(jié):人定勝天 世界天天在變,營銷最好的辦法是以不變應(yīng)萬變。不變的是任何一個品牌的成功,其背后必然有一支驍勇善戰(zhàn)的策劃、營銷精英團隊。 品牌的造勢營銷的“天時、地利、人和”銷售大局由人創(chuàng)造。企業(yè)建立這樣一支團隊是品牌品質(zhì)、品位、品性保障的關(guān)鍵,亦是品牌與消費群體準確溝通,且達到一體共融的關(guān)鍵。
作者:楊啟生
來源:中國營銷傳播網(wǎng)