手機市場警鐘敲響—回顧

   【世界經(jīng)理人編者按】 時勢異變，2003年上半年,隨著競爭的加劇，手機產(chǎn)銷的利潤區(qū)域被大力擠壓，利潤率明顯下滑。 　　

　　過去兩年間，國產(chǎn)廠商憑借對本土環(huán)境的了解，以精致的外觀和強大的渠道與外資品牌相抗衡，其咄咄逼人的勢頭令人驚訝。市場似乎也積極響應(yīng)：51%的市場份額,主要廠商的豐厚盈利，彰顯出國產(chǎn)手機攻城拔寨的業(yè)績，業(yè)界紛紛歡呼 “國產(chǎn)手機的春天來了”。然而,時勢異變，2003年上半年,隨著競爭的加劇，手機產(chǎn)銷的利潤區(qū)域被大力擠壓，利潤率明顯下滑。僅一年左右的時間，市場已讓國內(nèi)研發(fā)先天不足的廠商們感受到了壓力。

上半年回顧：毛利率整體下滑，營業(yè)費用影響巨大

　　窺一斑而知全豹，從幾家較有代表性的國內(nèi)手機企業(yè)的股市中報中可以初步看出行業(yè)進入2003年以來的一些變動情況：

表1　國內(nèi)主要手機廠商中報業(yè)績分解　單位：萬部/億元

廠商	銷售額	同比增長％	銷量	同比增長％	毛利	毛利率	增長點數(shù)	凈利潤	費用額	費用率
波導(dǎo)	57.50	161％	593.73	189％	9.26	16.1％	-7.74％	1.07	8.19	14.24％
tcl	50.86	57％	457.75	130％	10.72	21.1％	-6.43％	4.75	5.97	11.74％
夏新	31.10	139％	228.00	484％	12.06	37.33％	-8.08％	3.68	8.38	26.94％
康佳	21.80	251.6％	260.92	391％	2.13	9.78％	-7.39％	0.12	2.01	9.2％
熊貓	15.23	----	177.00	99％	1.25	9.54％	-4.45％	0.33	0.92	6.04％

　　從表一中看，雖然以上幾家手機企業(yè)中報顯示的業(yè)績尚屬樂觀，但幾家銷量的增長卻大于銷售額的增長，說明整個行業(yè)的手機單價在迅速下滑，由此造成的毛利率的下降也十分明顯：

　　tcl手機毛利率從去年的27.51%降到今年的21.08%。

　　波導(dǎo)手機毛利率從去年的24.53%降到今年的16.1%。

　　夏新手機毛利率從去年的45.38%下降到今年的37.3%。

表2　2003年1-6月主要手機廠商運營指標變動對比

品牌	單位降幅％	單臺毛利降幅％	單臺凈利降幅％	毛利率降低點數(shù)％	銷售凈利率降低點數(shù)％
波導(dǎo)	-4.0％	-32％	-43％	-8.43％	-1.54％
夏新	-25.9％	-36％	-46％	-6.36％	-4.38％
康佳	-21.2％	-55％	-49％	-7.39％	-0.75％
中科健	-8.9％	-21％	-11％	-1.30％	-0.05％

　　從表二看到，各手機廠商的單臺毛利均呈下滑趨勢，行業(yè)利潤率下滑已是不爭的事實。但從整體贏利能力看，各公司的差異較大。為何手機業(yè)的毛利率會出現(xiàn)如此大的差異？研究情況看，除了產(chǎn)品成本和價格定位造就的毛利差異外，營業(yè)費和管理費變化過大也是影響企業(yè)贏利的關(guān)鍵之一。從中報看，上半年手機企業(yè)呈現(xiàn)以下特點：以高投入支撐銷量增長，營業(yè)費用增長幅度超過毛利增長幅度，導(dǎo)致凈利潤被擠占，營業(yè)費用和管理費用占毛利的比重明顯上升。

　　表1的費用率數(shù)據(jù)明顯說明了銷量的擴大須付出的巨大代價，手機產(chǎn)品的銷售對廣告促銷等投入的依賴越來越大。雖然上半年夏新的毛利有12億元之巨，但其凈利只有3.68億元，營業(yè)與管理費用卻達8.38億元，占銷售收入的 26.94%。國產(chǎn)手機中銷售量最大的波導(dǎo)的費用也突破8億元，費用率達14.24%。tcl上半年創(chuàng)造了4.75億的凈利，但費用率也達11.74%。這說明，盡管在競爭中國產(chǎn)手機市場份額不斷增長，但這是建立在推廣費用大幅增長的前提下產(chǎn)生的，國產(chǎn)手機對推廣費用的依賴越來越明顯。銷售單價的下降，毛利的縮小，以及銷售成本的巨幅增長，兩邊的擠壓已使國產(chǎn)手機廠家的生存環(huán)境不斷惡化。

 

 

作者：曾春新、邢紅輝
來源：《南風(fēng)窗·新營銷》