西門子手機(jī)渠道變革

   【世界經(jīng)理人編者按】 在經(jīng)歷了2002年的較緩增長后，西門子手機(jī)開始為自身發(fā)展進(jìn)行重新定義，并力圖掀起新一輪狂飆運(yùn)動(dòng)。

    “唯美運(yùn)動(dòng)”
    7月10日，西門子手機(jī)在華舉行了今年第一次的手機(jī)推介會(huì)，幾十家代理商、分銷商到場。會(huì)上，西門子手機(jī)在華的新“操盤手”、上海西門子移動(dòng)通信公司劉樹基透露了西門子的一個(gè)新計(jì)劃。劉說，我們將發(fā)起一場“唯美運(yùn)動(dòng)”。
    “我們已經(jīng)注意到了，手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入唯美消費(fèi)時(shí)代，手機(jī)最重要的有兩點(diǎn)，一是具備唯美的外觀；二是更豐富的內(nèi)涵，即良好的功能?！?br>    劉的副手、移動(dòng)產(chǎn)品事業(yè)部市場總監(jiān)蘇志杰則做了進(jìn)一步闡述：美學(xué)觀點(diǎn)至關(guān)重要，“好看”形成手機(jī)的魅力，“耐看”造就手機(jī)的生命力，一部唯美的手機(jī)一定是既好看又耐看的，“目前外觀和功能成為決定市場格局的兩大要素”。
    將外觀定為手機(jī)最重要因素者，盡管三星在此觀念上先拔頭籌，但在歐美手機(jī)企業(yè)中，西門子無疑是第一個(gè)。
    “這顯示了西門子手機(jī)策略的重大變化”，西門子手機(jī)一位負(fù)責(zé)公關(guān)的人士自己也承認(rèn)，他還透露，這種被稱為西門子手機(jī)“唯美設(shè)計(jì)”新思想的代表作ｍ55也將在中國大力推出。
銷售出擊
    在業(yè)界同行的印象中，西門子是最早進(jìn)入中國的ｇｓｍ手機(jī)供應(yīng)商，但開始時(shí)好像熱情不高，推出的手機(jī)也以低端產(chǎn)品為主。很長一段時(shí)間，人們似乎很難將西門子與高檔手機(jī)聯(lián)想起來。但西門子此番突然如此重視手機(jī)外型，令人生疑。
    據(jù)知情人士透露，這種戰(zhàn)略大拐彎是西門子去年遭受強(qiáng)烈刺激后的反應(yīng)。
    業(yè)界對西門子的成功一直抱以艷羨的態(tài)度。1993年，愛立信、諾基亞還徘徊在中國大門口之外時(shí)，西門子手機(jī)就進(jìn)入了中國，其最初的中方合作伙伴是上海郵電局、電信科學(xué)技術(shù)第一研究所、上海廣電。
    但最初西門子手機(jī)在模擬手機(jī)時(shí)代反映平平，主要是因?yàn)槲鏖T子的產(chǎn)品線非常長，手機(jī)在當(dāng)時(shí)還不是重點(diǎn)。
    在北京街頭曾看到西門子公司的一個(gè)廣告牌，廣告語是“博大精深”，確實(shí)是對西門子產(chǎn)品的準(zhǔn)確總結(jié)。
    西門子的“博”體現(xiàn)在除了手機(jī)、固定電話、無繩電話、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品等通信產(chǎn)品外，為人所熟悉的產(chǎn)品還包括冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，ｃｔ、核磁共振等醫(yī)療設(shè)備甚至重工業(yè)的電站設(shè)備、地鐵設(shè)備、磁懸浮列車等等。這樣的行業(yè)跨度，跨國公司也不多見。
    僅信息通信這個(gè)領(lǐng)域，西門子在華企業(yè)就很復(fù)雜，頂端有西門子中國信息通信集團(tuán)，下設(shè)有西門子中國移動(dòng)通信集團(tuán)、西門子中國信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和西門子中國應(yīng)用服務(wù)集團(tuán)以及上海西門子移動(dòng)通信有限公司等，這些企業(yè)名稱接近，但分工不同。
    大約是到了1999年，西門子開始重視手機(jī)銷售，各種媒體廣告投放量逐漸增加，研發(fā)力度加強(qiáng)，并于2000年成立了信息與移動(dòng)通訊集團(tuán)，生產(chǎn)廠家則由上海西門子移動(dòng)通信公司承擔(dān)。
    憑借技術(shù)和產(chǎn)品的實(shí)力，通過一連串精彩的市場推廣活動(dòng)，至2001年9月，西門子移動(dòng)電話已成功取得中國市場雙位數(shù)字的市場份額，并首次超越愛立信躋身中國手機(jī)排行榜的前三位。
    對于取得的驕人戰(zhàn)績，西門子反應(yīng)比較低調(diào)，但心里是喜滋滋的。
    但誰也沒有料到市場會(huì)變化如此之快。去年，國產(chǎn)手機(jī)與洋品牌的力量對比來了個(gè)大翻身，波導(dǎo)和ｔｃｌ的銷量都超過了600萬臺(tái)，將松下、飛利浦、ｎｅｃ、三菱等早已登陸中國市場的二三線洋品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，就連西門子也被生生地奪去了已連續(xù)坐了兩年的中國手機(jī)市場老三的位置。
    去年上海西門子移動(dòng)通信公司總共銷售手機(jī)1100多萬臺(tái)，除去出口，在國內(nèi)銷售310萬臺(tái)，比上年增長百分之十幾。換在任何行業(yè)，這種增長都是非?？捎^的。但問題是，整個(gè)中國手機(jī)市場包括去年在內(nèi)連續(xù)8年年增長率超過80％，西門子的進(jìn)步被淹沒在中國手機(jī)市場爆發(fā)式增長狂潮中，顯得微不足道。
    普遍認(rèn)為，忽略中國手機(jī)市場的一些特殊性是洋品牌敗北、不斷丟失陣地的重要因素。例如波導(dǎo)，借助一些韓國手機(jī)外型設(shè)計(jì)公司的力量，去年竟推出了二三十款手機(jī)，從而以款式多、價(jià)格低而趕超洋品牌。
    據(jù)悉，西門子自己總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后也認(rèn)為，過去西門子的成功是因?yàn)橛枚嘣鄡r(jià)位產(chǎn)品滿足了多層次需求，西門子手機(jī)圈忽忽的大頭設(shè)計(jì)緊貼時(shí)代脈搏，順應(yīng)動(dòng)感、活力與時(shí)尚的消費(fèi)潮流，開拓了具有親和力的西門子手機(jī)市場。
    但接下來的2002年，西門子僅推出幾款新機(jī)型，而且外型設(shè)計(jì)萬變不離其宗，總是直板機(jī)，而沒有注意到折疊雙屏彩屏機(jī)已成為中國手機(jī)市場的時(shí)尚潮流，這就缺乏新意。
    西門子手機(jī)負(fù)責(zé)人劉樹基說，我們已經(jīng)注意到手機(jī)是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，既要注重外觀設(shè)計(jì)，又要注重技術(shù)突破，例如，西門子今年破天荒地推出了滑蓋手機(jī)，而不再只是千篇一律的直板手機(jī)。
渠道改良
    兩年前，波導(dǎo)也曾發(fā)起過一場唯美運(yùn)動(dòng)，它后來的成功顯而易見。眼下，西門子做出同樣之舉，顯示出去年被國產(chǎn)手機(jī)沖擊得暈忽忽的洋品牌終于醒悟過來了。
    從去年開始，西門子在華第一次感到了巨大壓力，國產(chǎn)手機(jī)的猛烈攻勢讓洋品牌普遍感到寒流滾滾。
    業(yè)界心知肚明，國產(chǎn)手機(jī)的兩大武器是外型款式和渠道優(yōu)勢。
    西門子手機(jī)一位人士說，我們也感到無奈，因?yàn)闆]有想到市場潮流變化如此之快。德國的企業(yè)和產(chǎn)品過去給人的印象一般比較保守，屬于做工精良、款式老舊的類型。
    但西門子反應(yīng)迅速，劉樹基說，西門子手機(jī)將打造“精粹、時(shí)尚、生活”的品牌理念，這與波導(dǎo)副總隋波的觀點(diǎn)如出一輒：手機(jī)是時(shí)尚產(chǎn)品，時(shí)尚是西門子產(chǎn)品的重要轉(zhuǎn)型方向。
    西門子手機(jī)的企業(yè)標(biāo)識(shí)甚至也大變，顏色從比較沉重的墨綠色、灰色，改為鮮艷、年輕的橙色、天藍(lán)色。這樣的變化看起來不大，其實(shí)有豐富的暗示：西門子手機(jī)將適應(yīng)年輕化、時(shí)尚化。
    接下來西門子消滅劣勢的另一個(gè)動(dòng)作只可能是渠道革命。
    與所有洋品牌一樣，西門子采用的是代理制，中郵普泰等全國總代理為西門子立下了汗馬功勞。
    但西門子也意識(shí)到了單倚代理制的弊端和國產(chǎn)品牌自主通路的威力，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，上海西門子已將全國總代理和省代理的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠之a(chǎn)品通過西門子中國有限公司來銷售。
    西門子手機(jī)中國銷售總監(jiān)唐杰良說：我們自己測算過，我們沒有能力取代代理商完全由自己做銷售，因此我們和自己的代理商形成了一定的默契。但我們現(xiàn)在面臨很多市場不穩(wěn)的因素，現(xiàn)在我們的做法是盡量細(xì)化渠道，努力向渠道下端下沉。
    西門子甚至已經(jīng)開始借助家電分銷勢力蘇寧等來開始新一輪鋪貨，以扭轉(zhuǎn)渠道單一的劣勢。
    在西門子的全球戰(zhàn)略中，中國無疑是其重要戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。劉樹基說，西門子的中期市場目標(biāo)是進(jìn)入移動(dòng)通訊亞太兩強(qiáng)，中國是西門子手機(jī)亞太市場的重中之重。
    但西門子的任務(wù)不輕。市場環(huán)境的變化使得西門子要重演2001年的奇跡已不容易。

作者：郭冬穎
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)