心靈就這樣被征服—看德國大眾如何銷售汽車

   【世界經(jīng)理人編者按】 到德意志，你可以不去柏林墻，可以不去菩提樹下大街；但你不能不去汽車城，因為前者代表歷史和過去，而后者則代表未來和21世紀(jì)的生存方式。

　　在汽車城，你以為進了電影院、藝術(shù)博物館，每一個看似漫不經(jīng)心的裝飾或物體，都被告知是耗費巨資的藝術(shù)品。這兒有許多的小影院，立體的、環(huán)行的、球狀的、感應(yīng)的；里面放映著汽車與人的故事，圖象絢爛、哲理深刻，讓你目不暇接。

　　在汽車城，你被賦予了第三只眼：處處讓人新奇，平常在大街上飛奔的汽車竟然這樣誕生；處處讓人回味，看似簡單熟悉的汽車竟然包含了這么多的科技創(chuàng)造；處處讓人沉思，汽車怎么能承載住如此重的社會和文化責(zé)任。

　　在汽車城，你感到觸目驚心。

　　巨大的地球模型下，60個小模型用各種數(shù)字提醒你，我們的世界、我們的社會、我們的家園正飽受這樣的災(zāi)難：淡水資源缺乏、交通事故增多、酸雨四處散播、廢氣排量上升……到底人類如何生存？汽車是敵是友？

　　尋找安全的秘密

　　窗外，雷聲大作，一聲凄厲的汽車碰撞，驚擾了小女孩的睡意。

　　是不是父母發(fā)生了車禍？小女孩追問老祖父。祖父說：“不會，因為他們知道安全的秘密。”什么是安全的秘密？一個頗富中國式哲理的情節(jié)慢慢展開：小女孩的母親年輕時膽小怕事，她翻遍圖書館的藏書，要找到世界上最安全的地方。在愛人的陪伴下，她爬山涉水，走遍天涯海角，歷經(jīng)千辛萬苦，最后在一個密洞里發(fā)現(xiàn)：世上沒有絕對的安全，每個地方都是安全和危險并存。每個人都必須為安全付出能力。

　　這是汽車城講述的安全秘密。

　　走出環(huán)行電影廳，還沉浸在故事的思辨中，就看見大眾汽車各種安全和質(zhì)量的演示：從安全帶到abs，每一個細(xì)節(jié)展現(xiàn)得纖毫畢至；為理解汽車碰撞的場面，一個切開的轎車（polo）向你演示碰撞的一剎；為體驗車禍中的痛苦，你可以坐在萬向架上感覺異常轉(zhuǎn)向?qū)w重的影響。生命高于一切，大眾集團實話實說：我們無法保證您絕對安全，但我們保證把每一項先進技術(shù)運用到產(chǎn)品中去，為您的安全不懈努力。

　　眼睛凝視著眼睛

　　人的眼睛、蝴蝶的眼睛、獵豹的眼睛、老虎的眼睛、麋鹿的眼睛，廳的中央，碩大的屏幕上，無數(shù)個生靈的眼睛在閃爍凝視。廳內(nèi)沒有燈，眼睛的周圍，是十來個電視屏幕，在優(yōu)美舒緩的音樂里，大海泛起波濤，魚兒自由自在；青山挺拔軒昂，鳥兒飛來飛去；天空蔚藍(lán)透明，云兒舒卷自如。這就是我們的地球，我們的環(huán)境，我們賴以生存的世界。自然美好嗎？那么就讓我們保護它，不能讓汽車污染它。

　　為保護生態(tài)環(huán)境，大眾集團對汽車進行各方面的改造，盡量減少對環(huán)境的污染：輕質(zhì)材料可節(jié)約燃料，大眾集團就將鋁制材料做成的車體懸掛在天平上，讓你感受身輕如燕的分量；發(fā)動機是減少污染的關(guān)鍵，大眾集團就用動感電影帶你走進汽車的心臟，讓你看一看3升路波tdi3缸發(fā)動機和12缸發(fā)動機的曲柄軸承的工作狀況、負(fù)載的替換以及不同的汽缸設(shè)計。

　　在這里，你聽不到廠商保護環(huán)境的口號和枯燥的解釋，你看到的是強大的技術(shù)實力如何支撐汽車環(huán)保性能的改進。雖然沒有任何承諾，但實物比語言更讓人信服。

　　兩個女孩的追求

　　一對姐妹：一個酷愛音樂，對小提琴如癡如醉；一個喜歡滑冰，在冰面上留連忘返。然而要達(dá)到藝術(shù)完美的境界，就必須付出一生的代價。小女孩沒有退縮，她們的心靈，隨著手指在琴弦上反復(fù)撥動，隨著身體在冰面上不斷跳躍。當(dāng)一串串音符在音樂圣堂奏響，一陣陣掌聲在滑冰場內(nèi)雷鳴，女孩變成了姑娘，她們成功了。但是，成功并不意味著完美，她們要追求的，是藝術(shù)的完美和心靈上永恒的震顫。

　　美麗而古老的童話在球型影院里上演完畢，但大眾公司追求完美的童話永不謝幕。就在電影廳外，一輛大海般深藍(lán)色的豪華轎車靜靜地臥在旋轉(zhuǎn)臺上，這是大眾公司對完美追求的又一步驟：今年9月推出頂級豪華車————dy，12缸發(fā)動機，全新設(shè)計，目標(biāo)直指奔馳、寶馬。大眾要告訴所有的人，他們造的不僅僅是交通工具，更是工藝品；不僅僅是德國的杰作，更是世界的杰作。

　　征服心靈的背后

　　汽車城看完了？不，這僅僅是開始和鋪墊。汽車城占地25公頃（250000平方米），你看到的僅僅是不到2000平方米的2個展示廳。在它們的背后，還有兩個48米高的玻璃塔、大眾汽車集團論壇廳、奧迪、本特利、勞斯萊斯等品牌車型展館。為建造這個汽車城，德國大眾集團花費了8.5億馬克（約合人民幣34億元），動用了200名建筑師、50名設(shè)計師、150名體驗專家進行策劃、設(shè)計和建設(shè)，耗時4年多。

　　對大眾集團來說，汽車城絕不僅僅是“展示城”、博物館和游樂區(qū)；它更是銷售城，是大眾集團創(chuàng)造的一個全新的營銷工具，全新的服務(wù)與交流中心，代表著全新的服務(wù)文化理念。

　　在德國，所有汽車都通過經(jīng)銷商售出，消費者的意見和觀點也大都通過經(jīng)銷商傳遞給大眾，大眾感到，這種扁平的營銷方式使廠家和消費者隔離，不利于信息的全真?zhèn)鬟f？為什么不能繞過經(jīng)銷商這個中介，直接和消費者溝通、交易呢？應(yīng)該建立一個平臺，使消費者直接和廠家溝通、聯(lián)系、交易，廠家也可以最快地作出反應(yīng)，改進產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引、鞏固新的消費群。于是，建設(shè)一個聯(lián)系、交流平臺的創(chuàng)意誕生了。為吸引消費者經(jīng)常來，大眾集團又在平臺的構(gòu)想上引伸出“汽車城”的概念，希望這個車城可以充分展示自己的先進技術(shù)、價值理念和品牌魅力，顯示大眾集團在世界汽車制造商中的領(lǐng)先地位。

　　于是，在2000年的6月1日，充滿創(chuàng)意的汽車城正式對外開放了。每天，都有幾千名世界各地的消費者云集于此，在輕松娛樂的氛圍中學(xué)習(xí)汽車知識，感受汽車文化、購買大眾汽車。在銷售大廳，記者看到，一輛輛新車從黑色玻璃塔里駛出，購買者拿著車鑰匙露出會心的微笑。的確，在這里購車，沒法不讓人心滿意足。

　　如果我是德國人，我會感到自豪；但我是中國記者，更多的是沉重，原先以為中國汽車工業(yè)的差距只是在設(shè)計、技術(shù)、工藝等硬件方面，可看了德國大眾的“汽車城”，才發(fā)覺中國汽車的落后是全方位的，我們在營銷理念、表達(dá)手段、溝通方式等服務(wù)軟件上的差距更大。我們只有全力向前，才能不致掉隊。

來源：經(jīng)濟日報