五糧液12.18，“大餐”對“大棒”

   【世界經(jīng)理人編者按】 即將于12月18日召開的五糧液全國經(jīng)銷商大會，因其一貫給白酒行業(yè)以及其子品牌帶來諸多震撼，因而非常具有想象空間。而今年五糧液的動作，從“198”到價格飆升，也同樣給人帶來了繼續(xù)探視其下一步的興趣。

　　年關(guān)在即，好戲連番上演。在挑起名酒漲價風(fēng)潮之后，白酒“老大”五糧液的又一個大事件漸漸地就要浮出水面。12月18日，這個五糧液一貫用來“總結(jié)與規(guī)劃”并制造許多新聞?wù)饎訕I(yè)界的日子，正在不緊不慢地走來。

　　不過對于五糧液一干子品牌來說，這個日子來得遠(yuǎn)非不緊不慢那么悠閑。因為就目前情況來看，一些坊間言說多少有點令人心里沒底，而其中一個最有爆炸性的傳聞就是：今年的大會上，五糧液將再次“痛下殺手”砍掉23個子品牌！

　　一個較真的大會
　　
　　所謂來龍不清則去脈不明。仔細(xì)考究一下2002年五糧液12、18會議的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)，其中所涉及的幾個重點在實際工作中所得到的強力體現(xiàn)，無不表示這個會議絕對不是個形式那么簡單。

　　2002年12月18日，五糧液集團總裁王國春、五糧液股份有限公司總經(jīng)理徐可強在會上宣布，五糧液將實施四大主要戰(zhàn)略。第一是“誠信經(jīng)營、品質(zhì)優(yōu)先”戰(zhàn)略，第二是實施“三個轉(zhuǎn)變”，第三是關(guān)于漲價，第四是整理品牌序列。從今年五糧液其及子品牌的市場表現(xiàn)來看，應(yīng)該說上述幾大戰(zhàn)略都非虛言。

　　在“誠信”問題上，五糧液是全國白酒企業(yè)中第一個明確而系統(tǒng)地提出該概念的。而事實上，為了以“誠”面對市場，五糧液集團中專門從事于打假工作的團隊成員就有六七十人，據(jù)稱每年耗資上億。所以不論是理念上還是行動上，五糧液作為白酒業(yè)的龍頭企業(yè)，在規(guī)范白酒業(yè)市場行為、創(chuàng)造誠信經(jīng)營環(huán)境方面所作出的表率都不容忽視，并且為了自身品牌形象維護和誠信資源的保護，五糧液這個頭還得繼續(xù)帶下去。

　　在實施“三個轉(zhuǎn)變”戰(zhàn)略即“以終端、中高檔、名牌打造為主”方面，業(yè)界普遍認(rèn)為其中的向生產(chǎn)銷售中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的動作和成效最為突出。這其中自然有五糧液服務(wù)公司全面停止了其數(shù)十個酒類品牌的生產(chǎn)經(jīng)營所作的鋪墊，但這種成效顯然來自于市場對中高檔白酒的需求的快速增長。以定位于高檔品牌的“百年老店”為例，據(jù)其營銷人員稱，盡管今年白酒遭遇了非典這樣的不測，但“百年老店”截止目前為止仍完成了至少1.5億元的銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過集團的任務(wù)指標(biāo)。因此，向中高檔轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略進行得比較順利似乎不難理解。但是，“并不是每個品牌都真正較好地實現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)變”，一位五糧液子品牌老總在談到這個話題時有些憂心忡忡地說，“轉(zhuǎn)變還將繼續(xù)，并且對部分品牌來說有可能難度更大”。

　　在“漲價”戰(zhàn)略上，應(yīng)該說五糧液的表現(xiàn)是既出人意料之外又在情理之中的。會議決定的年初將五糧液出廠價由220元上調(diào)至225元，終端高于280元，恐怕并沒有多少人會聯(lián)想到年末五糧液會一下將價格拔高到跟“水井坊”“國窖1573”相當(dāng)?shù)奈恢?，并掀起一輪史無前例的名酒集體漲價。但是，正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，“漲價的多少并不重要，重要的是這是一種指導(dǎo)思想。5元也好，100元也罷，都是這種思想的表現(xiàn)、延續(xù)，關(guān)鍵要看市場能否接受”。而這種指導(dǎo)思想，也許從五糧液開始實行價格的“饑餓”政策時就已經(jīng)開始了。但令人無法理解的是，這些各個時期的漲價，市場都照單全買了。“五糧液漲價的成功就在于能夠?qū)⒆约旱钠髽I(yè)行為最終演變?yōu)樾袠I(yè)行為”，對于最近的這次漲價，四川一位五糧液子品牌老總這樣認(rèn)為，盡管有新老包裝同時銷售帶來的市場沖突和部分經(jīng)銷商的觀望，但是，“老包裝停止生產(chǎn)后，新包裝五糧液的市場銷售已經(jīng)明顯趨于良性”，同時他還頗為樂觀地判斷，“接下來就該談?wù)撟悠放圃谖寮Z液漲價后該怎么辦的問題了”。

　　而在整理品牌隊列方面，五糧液表現(xiàn)出來的賞罰分明，金六福、瀏陽河、京酒等因業(yè)績優(yōu)秀而被重獎的品牌和被砍掉的38個子品牌的對比應(yīng)該是一個明證。眼下所傳言的又有23個子品牌即將面臨“揮刀落馬”一事，一方面的確因為五糧液在調(diào)整品牌序列方面所體現(xiàn)出的果斷與決絕，一方面也難以在事情沒有明朗化之前作出準(zhǔn)確預(yù)言。

　　因此，綜合以上2002年12、18會議五糧液決策的實施情況可以看到，盡管并非每一個都落實得那么全面，但這個會議以及會議后五糧液在管理與控制方面所進行的動作，絕不是一個過場。那么，即將到來的又一個12、18，也就絕不會是個擺設(shè)。

　　今年開會做什么
　　
　　按照歷年來五糧液年終大會的慣例，未來一年乃至幾年的相關(guān)政策和戰(zhàn)略部署都將在12、18得以揭曉。而這些政策、戰(zhàn)略的出臺，當(dāng)然不是憑空造出來的。

　　據(jù)一位知情人士透露，五糧液基本上每個月都會定期召集旗下的品牌商碰頭，一來了解市場動態(tài)，及時掌控問題，二是互通信息，在上傳下達(dá)的同時也建立一種溝通機制。所以12、18會議中的許多決策主要還是在市場和商家的反應(yīng)基礎(chǔ)上得來的。不過既然作出了決定，一般來說，品牌商想要在會議上表達(dá)要求點什么，基本是奢望，除非你平時多做事，多申訴。因此，不管今年的12、18會議做出怎樣的決定，都是可以找到相關(guān)依據(jù)的。

　　但是好奇心是每個人都有的，尤其是對于五糧液這樣一個足以影響行業(yè)走向和其子品牌前途的企業(yè)，究竟要開個什么內(nèi)容的會，實在令人遐想。所以目前在這方面的猜測簡直是漫天飛舞，但都僅僅是猜測而已。倒是一位不愿透露姓名的五糧液品牌商的分析比較流暢，他認(rèn)為應(yīng)該不少于以下幾點：

　　一是繼續(xù)做好今年沒有達(dá)到目標(biāo)的事情或者需要長期進行的事情，比如保持“誠信”牌子不倒，繼續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之類。

　　二是毫不留情地再砍品牌，五糧液不愿意再制造不賺錢的品牌，也不需要這樣的品牌。而年初砍掉38個品牌后五糧液也的確收到了計劃中的效果。

　　三是討論子品牌漲價方面的問題，母品牌漲了，子品牌的升值空間騰也就出來了，子品牌當(dāng)然要抓緊時間漲上去，不然就是貽誤戰(zhàn)機，他們就準(zhǔn)備將自己的品牌產(chǎn)品提價20%，不過到底哪些漲，怎么漲，漲了后又怎樣，這中間需要“老大”來組織、協(xié)調(diào)一下，免得亂套；另外此外這次漲價后還有些后續(xù)方面的比如老包裝給新包裝造成的影響之類的事情也要給一些商家相關(guān)說法。

　　第四就是明確一些政策，比如一直在提的“瘦身計劃”，明年肯定要落到實處，原來入選“1+9+8”工程的品牌也必定有所調(diào)整，個別品牌難免會被新進品牌擠出來；再比如多元化發(fā)展路徑，也可能給大家一些新鮮的東西。

　　第五是在產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面也許會有一些新舉措，比如在健康白酒產(chǎn)品上可能將出現(xiàn)幾大品牌聯(lián)合推進的大動作，因為目前有跡象表明“古灶”等品牌已經(jīng)在聯(lián)手準(zhǔn)備明年的春交會，據(jù)說要投入上千萬來個集體亮相。

　　最后他還補充了一句，“這將是個劃時代意義的會議?！?

品牌商的宿命
　　但是，與上面那位語氣中充滿自信和豪氣的品牌老總相對應(yīng)的現(xiàn)實是，眾多的品牌商都選擇了沉默。記者曾撥打過七個五糧液子品牌負(fù)責(zé)人的電話，不是沒空就是關(guān)機，再則就是左顧而言他，閃爍其詞。其中一位老總的嘆息頗為有趣，“敏感時期，大家最好還是多做少說”。

　　其實這種情況的出現(xiàn)，折射出的是作為品牌商的諸多無奈。而這些無奈則來源于其生存、發(fā)展的壓力。

　　事實上，不論那個企業(yè)，判斷其子品牌是否具有發(fā)展?jié)摿?、培養(yǎng)價值，一個剛性標(biāo)準(zhǔn)就是“業(yè)績才是硬道理”。不過在五糧液子品牌們看來，五糧液的這個標(biāo)準(zhǔn)更像一柄利刃，隨時都可能降臨自己頭上?！懊總€月的內(nèi)部排行榜上，看到自己的業(yè)績以及其他兄弟品牌的業(yè)績，心里就發(fā)緊”，一位子品牌的負(fù)責(zé)人對五糧液通過排行榜督促自己的品牌隊列的形式明確表示壓力巨大。因為在被五糧液砍掉的品牌中，沒有一個不是有著業(yè)績不如意方面的原因，這其中甚至包括許多曾經(jīng)風(fēng)光一時的品牌。從這個角度考慮，業(yè)績的好壞直接關(guān)系著一個品牌在五糧液心目中和政策上的輕與重，這是關(guān)乎前途和命運的大事，不容你不重視。

　　當(dāng)然，對于業(yè)績突出、市場表現(xiàn)可圈可點的品牌來說，五糧液還是頗為器重的。去年的會議上，五糧液對金六福等名列排行榜前幾位的子品牌毫不吝嗇地予以重獎，個中取向可見一斑。但是很明顯的是，真正沖著這個獎而努力做好市場的品牌是不存在的?！澳鞘蔷窆膭畲笥谖镔|(zhì)利益的，只有為自己做好市場才是出路”，“今年估計還是金六福、瀏陽河之類的品牌會得獎，五糧春也許也能上，聽說它最近在成都賣瘋了”，一位保守估計自己品牌完成了業(yè)績?nèi)蝿?wù)的老總對獎勵一事表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)睦潇o，并對今年可能或獲得獎勵的品牌做了預(yù)期。

　　所以從以上這些層面分析，那些選擇“沉默是金”的老總的言談舉止已經(jīng)不難理解，那就是，在五糧液的“大餐對大棒”的政策下，這就是他們的宿命。

 

 

作者：白止
來源：中國營銷傳播網(wǎng)