旅游廣告的營銷效率

　　改革開放以后，我國經(jīng)濟得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經(jīng)成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場營銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，旅游產(chǎn)品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現(xiàn)狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

　　一、旅游廣告營銷現(xiàn)狀及存在問題

　　1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀

　　世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。

　　2.存在的問題

　　首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關(guān)注和研究。

　　針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關(guān)旅游廣告營銷效率研究的重點。

　　二、影響旅游廣告營銷的主要因素

　　1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提

　　首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告代理調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題

　　2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意

　　旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

　　3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點

　　旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

　　4.旅游廣告的表現(xiàn)形式

　　將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉(zhuǎn)折點，其前面的工作多為科學調(diào)查研究、分析，提出構(gòu)思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結(jié)果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構(gòu)思轉(zhuǎn)化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。

　　三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

　　1.報紙廣告的營銷效率

　　報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以發(fā)布旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。

　　2.電視廣告的營銷效率

　　電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。

　　3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率

　　互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅(qū)動等性質(zhì)特點，使網(wǎng)絡廣告在形式上和發(fā)布上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳發(fā)布形式。

　　4.其他廣告形式的輔助營銷

　　除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體發(fā)布其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)發(fā)布的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關(guān)系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。

　　在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在發(fā)布旅游廣告時，應結(jié)合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。