一、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件
經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,是必須適應或服從的。一般是既定的,像市場營銷目標也許尚未定好,但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。
市場營銷目標應包括:量的目標,如銷售量、利潤額、市場占有率等;質的目標:如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標,如市場開拓,新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售,現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。
二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內外環(huán)境
主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析,以期準確、動態(tài)地把握市場機會。
1、宏觀環(huán)境
即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境,包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。其理由有三:一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右;二是這些屬不可控制因素,難以掌握,企業(yè)必須有組織地進行調研、收集信息,并科學地對其進行分析;三是這些環(huán)境正加速變化。
環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如,環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題,日本松下公司為適應這一環(huán)境,建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系,結果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用,并用其廢物制造成其他產(chǎn)品,獲得重大成果,給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如,人口結構的變化,即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場,卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題,在玩具生產(chǎn)中,老年人玩具占有很大的比重。
2、市場
從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
首先看市場特性,它包括以下幾個方面:一是互選性,即企業(yè)可選擇進入的市場,市場(顧客)也可選擇企業(yè)(產(chǎn)品);二是流動性變化,即市場會隨經(jīng)濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化,包括量和質的變化;三是競爭性,即市場是企業(yè)競爭的場所,眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭;四是導向性,即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點,也是歸著點,擔負著起點和終點的雙重作用;五是非固定性,即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。