安好義 吳長海 羅天泉 史萬奎 新醫(yī)改一聲炮響，給以第三終端為核心的基層市場送來福音，也給眾多立志耕耘的醫(yī)藥企業(yè)帶來了諸多利好。盡管醫(yī)改方案細則尚未出臺，但搭乘國家4萬億拉動內(nèi)需計劃的快車，政府加大醫(yī)療體制投入的動作已經(jīng)提前開始。這一次，重點放在了基層醫(yī) 安好義
吳長海
羅天泉
史萬奎
新醫(yī)改一聲炮響，給以第三終端為核心的基層市場送來福音，也給眾多立志耕耘的醫(yī)藥企業(yè)帶來了諸多利好。盡管醫(yī)改方案細則尚未出臺，但搭乘國家“4萬億拉動內(nèi)需”計劃的快車，政府加大醫(yī)療體制投入的動作已經(jīng)提前開始。這一次，重點放在了基層醫(yī)療領(lǐng)域。
政府已經(jīng)在2008年底一次性向基層醫(yī)療機構(gòu)投入48億元巨資，這是近年來政府醫(yī)療衛(wèi)生投入的大手筆，也是對新醫(yī)改方案中有關(guān)醫(yī)療體系布局重設(shè)的實質(zhì)性動作。在政府資金的大力刺激下，縣級醫(yī)院和發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院必將在未來的醫(yī)療格局中發(fā)揮重要作用，也將成為重要的藥品消費終端，這預(yù)示著今后醫(yī)療重心下移的趨勢將加快。2009年，又有一大批醫(yī)藥企業(yè)雄心勃勃欲借新醫(yī)改的東風在基層醫(yī)療市場淘金，不過對于那些早已在第三終端站穩(wěn)腳跟的醫(yī)藥企業(yè)而言，更多的思考則是如何在這個競爭日趨激烈的市場長期生存下去，畢竟，第三終端市場相對于收益豐厚的醫(yī)院市場而言仍顯得廣種薄收，對于企業(yè)而言仍是個不小的門檻。企業(yè)一開始對開拓第三終端市場豪情萬丈，如今已經(jīng)調(diào)整心態(tài)，做好穩(wěn)扎穩(wěn)打長期經(jīng)營的打算。
本報特邀請基層市場經(jīng)驗豐富的業(yè)內(nèi)人士共同探討。
安好義（以下簡稱“安”）
吳長海（以下簡稱“吳”）
羅天泉（以下簡稱“羅”）
史萬奎（以下簡稱“史”）
市場重心下移
主持人，新醫(yī)改方案征求意見稿引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，各位認為將會對2009年第三終端市場帶來哪些影響？
安，必然促進農(nóng)村經(jīng)濟的健康、快速發(fā)展。隨著“兩網(wǎng)”的建設(shè)、“新農(nóng)合”的推進、醫(yī)療一體化的試點和國家加大對城市社區(qū)衛(wèi)生單位的扶持，第三終端市場的容量必將進一步擴大。
首先，國內(nèi)對藥價的關(guān)注度依然很高，普藥在價格方面具有明顯優(yōu)勢；其次，“新農(nóng)合”推廣和城市社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)，令普藥市場得以釋放；再次，國家多次對藥品實行降價，主要觸動的是新藥，新藥市場不如以前好運作，而普藥發(fā)展的空間相對變大。
最近，國家對“一藥多名”的整頓、對商品名的嚴格控制，對普藥而言都是好消息。無論從中國的國情還是從中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的方向來看，發(fā)展普藥產(chǎn)業(yè)都是必須的。雖然中國現(xiàn)在經(jīng)濟實力強大了，但人均收入并不高，價格適中、療效確切的普藥仍是一般中國人的最好選擇。
吳，提高社區(qū)和農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)能力，增加社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及村衛(wèi)生室等基本醫(yī)療設(shè)備的投入建設(shè)，將會給第三終端市場帶來井噴式增長，同時，第三終端市場也將越來越規(guī)范。
羅2009年對于第三終端市場的影響是積極、正面的。廣大第三終端市場將被進一步關(guān)注，從而較快地發(fā)展；醫(yī)藥上游制造鏈和供應(yīng)鏈也會進一步重視這個讓老百姓得到最大便利的市場；適合老百姓的藥品永遠要有價格低廉和療效確切的雙重標準，各種價格低廉的常見病和小病治療用藥將逐漸涌入第三終端，越來越全面地充實該市場藥品結(jié)構(gòu)，從而讓該市場更好地良性發(fā)展；企業(yè)在第三終端競爭的逐漸加劇，會更快、更好炒熱市場，使市場進一步成熟，最終會教育老百姓，樹立起好的藥品是以低價格、功效好為“雙標準”的觀念，最后再發(fā)展到對品牌的重視。
在新醫(yī)改的促動下，2009年，藥品功效好、口碑好的企業(yè)加緊加快開發(fā)第三終端市場步伐。第三終端市場將在2009年進一步聚焦熱點，迎來大企業(yè)、大品牌適銷產(chǎn)品的進入。耕耘新醫(yī)改第三終端的先行企業(yè)，將是新一年掌握資源的贏家。
史，會有以下幾種方向性的影響：
其一，總量擴容，并非完全是新醫(yī)藥方案所決定的，2009年“擴大內(nèi)需”對第三終端擴容是利好。
其二，品規(guī)減少，各地會積極規(guī)范新農(nóng)合目錄，本著“安全、有效、廉價”的原則，品規(guī)將減少。
其三，價格趨穩(wěn)“新農(nóng)合”、“基本藥物”等目錄導(dǎo)致的“獨木橋”競爭現(xiàn)象還將加重，價格戰(zhàn)將使價格保持持續(xù)走低趨勢；另一方面，2009年農(nóng)產(chǎn)品價格可能會走高，醫(yī)藥原料藥的成本會增加；二者相互作用，價格表現(xiàn)是趨穩(wěn)，但個中滋味只有企業(yè)清楚。
其四、權(quán)利集中“統(tǒng)一”方向引導(dǎo)，公共醫(yī)藥服務(wù)集約化趨勢會增強，采購決策權(quán)、貨款支付權(quán)、供應(yīng)服務(wù)權(quán)、生產(chǎn)權(quán)將走向集中化。
主持人，全國各地都在開展社區(qū)藥品零差價銷售的試點，各位專家認為在社區(qū)和基層醫(yī)療機構(gòu)為主的第三終端市場需要一種怎樣的藥品流通模式？
安“讓開大道、避其鋒芒，走農(nóng)村包圍城市”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷上與華源及一些具有區(qū)域（以縣級為主）影響力的醫(yī)藥公司合作，采取“大物流”和“快批”的策略，開始了對農(nóng)村（縣級以下）市場的搶灘開發(fā)，并多次涉足縣級或鎮(zhèn)級終端。
吳、小、散、亂，盈利水平較低，抗風險能力差是目前醫(yī)藥流通行業(yè)的現(xiàn)狀，國家基本用藥制度的建立，社區(qū)和基層醫(yī)療機構(gòu)藥品由指定商業(yè)進行配送，會逐步改善這種情況，藥品的生產(chǎn)和配送將進一步集中到大型生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)，雙方的合作將更加緊密，通過強強合作，建立價值一體化的關(guān)系。
史，但不要完全壟斷。集約到2～3家醫(yī)藥商業(yè)負責一個微觀區(qū)域第三終端的配送，創(chuàng)建商業(yè)執(zhí)行、政府定規(guī)則、協(xié)會和保險共同成立監(jiān)督機構(gòu)負責監(jiān)督的機制。
生產(chǎn)和終端由協(xié)會制定標準、政府制定法規(guī)，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)和終端（包括醫(yī)院、藥店、診所）公平競爭；打破醫(yī)院藥房對藥品出售的壟斷權(quán)，建立醫(yī)院藥房競爭機制；由監(jiān)督機構(gòu)對醫(yī)生處方進行監(jiān)督，抓中間（商）放兩頭（工、零）實施公共監(jiān)督（機構(gòu)）的藥品流通模式，對系統(tǒng)性改善當前的醫(yī)療頑痹是一條捷徑。
第三終端還是“藍海”嗎
主持人，越來越多的企業(yè)都投身第三終端市場，競爭也日趨激烈，各位專家，你們認為第三終端市場還是“藍海”嗎？
安，有很多爭論。業(yè)界認為第三終端是個美麗的陷阱，看著漂亮，但一不小心就會掉進去。但我認為，第三終端是一塊難啃的骨頭，這塊骨頭煮爛了、煮透了，味道還行。如果沒有煮爛，就會磕掉你的牙，根本吃不了。
從做實業(yè)的角度出發(fā)，我認為第三終端是存在的，與第一、第二終端相比，第三終端無論是在進入企業(yè)、銷售渠道、結(jié)款方式、消費特點等方面都有很大不同的。同時，第三終端的市場容量是巨大的，據(jù)統(tǒng)計，將會有幾百億的空間。
蜀中公司的發(fā)展就是得益于對第三終端的精耕細作，而且會越做越好。雖然，今年來，越來越多的企業(yè)都投身第三終端市場，競爭也日趨激烈，但是，中國是人口大國，根據(jù)中國的國情，任何企業(yè)都會設(shè)法找到自己的生存空間，正可謂“魚有魚道蝦有蝦路”。
我認為，第三終端市場還是“藍海”。
吳，導(dǎo)致第三終端市場快速增長，將給醫(yī)藥企業(yè)帶來更廣闊的市場前景。國家基本用藥制度的建立，將使第三終端的市場份額集中到大型普藥生產(chǎn)企業(yè)。
醫(yī)藥企業(yè)在第三終端市場的操作應(yīng)避免出現(xiàn)“人海戰(zhàn)術(shù)+高投入+會議營銷”等雷同的操作模式，投入和產(chǎn)出的失衡導(dǎo)致企業(yè)沒有在第三終端這片“藍海”中得到收益。第三終端市場的操作要有長遠而精細的打算，要緊隨國家政策導(dǎo)向，醫(yī)藥企業(yè)必須明確自己在未來市場競爭中的定位和戰(zhàn)略選擇，找出適合企業(yè)自身在第三終端市場的發(fā)展之路。如何把握新醫(yī)改這次機遇，是對醫(yī)藥企業(yè)操作能力的考驗。
我也認為，第三終端市場依然是“藍海”。
羅，市場沒有絕對的“紅海”和絕對的“藍海”。即便是“紅海”市場，也可以通過創(chuàng)新殺開血路來獲得成功。“藍海”市場若缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，眼光短淺，瞻前顧后，同樣做不好，“藍海”甚至可能變成“死海”。
第三終端市場的競爭是激烈的，隨著新醫(yī)改的推進，這種競爭會更激烈。我們中智在做銷售中，給自己的核心定位是“先行”——“不怕做不到，只怕想不到”。
只要有想法、有創(chuàng)新、有魄力、有執(zhí)行力，第三終端就是我們的“藍海”！
史、價格低、利潤微薄、推廣分散，早已算不上什么“藍海”了；但是，醫(yī)藥市場細分領(lǐng)域眾多、需求廣泛而繁雜，因此，在細分市場和需求的情況下機會眾多。
對于一個善于策劃的企業(yè)來說，第三終端市場不是一個“藍海”，而是有眾多“藍海”。
主持人，國家將重點支持縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展，這是否意味著這些終端的市場將會擴容？
安，并及時實施，縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級醫(yī)療機構(gòu)有能力接納的病員將會逐漸增加，并最終帶動相關(guān)市場擴容。但要使這些國家投資發(fā)揮較大作用，可能還需要時間。因為消費者的就診習慣和這些醫(yī)療機構(gòu)的診治能力的改變也不是一蹴而就的。
同時，這些市場的擴容還涉及到一個重要的因素——金融危機所帶來的影響。在剛性需求的籠罩下，國家可能因此重新決策是一個問題，消費者的消費習慣能否改變也是一個問題。從目前來看，國家出臺了許多政策保增長、促發(fā)展，應(yīng)該會重新樹立起經(jīng)濟發(fā)展和消費信心，但短時間內(nèi)很難對擴容起到大的推動作用。
最近，農(nóng)民工返鄉(xiāng)為縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級醫(yī)療機構(gòu)提供了更多的潛在擴容機會，但其經(jīng)濟承受能力與醫(yī)療費用較高之間的矛盾也不可能在短時間內(nèi)消除。因此，也許在2009年上半年，甚至全年，這些醫(yī)療機構(gòu)的擴容過程會顯得較為艱難。隨著中國經(jīng)濟恢復(fù)強勁發(fā)展勢頭和醫(yī)改及配套措施的實施，擴容進程將大大加快。
吳，醫(yī)藥行業(yè)洗牌在即。不能成為基本藥物指定生產(chǎn)基地，又沒有研發(fā)實力和獨創(chuàng)、專利產(chǎn)品的企業(yè)將被淘汰。廉價的普藥會找到屬于自己的天地?；舅幬锶考{入“基本醫(yī)療保障體系藥物報銷目錄”，并且報銷比例明顯高于非基本藥物。預(yù)計，全國基本藥物可能占到第三種終端藥品消費的70%以上，因此新醫(yī)改必將對整個醫(yī)藥市場特別是普藥市場帶來擴容。
另外，中成藥的市場份額也將繼續(xù)擴大。在首批社區(qū)農(nóng)村用藥基本目錄和即將出臺的國家基本藥物目錄中，中成藥品種占到了相當?shù)谋壤?。隨著國家扶持力度的加大，優(yōu)質(zhì)中成藥市場份額將繼續(xù)擴大，中藥行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)將迎來更大發(fā)展。
羅，國家宏觀政策的推動，對該類終端市場起到了行政影響或支持的作用，政策所引起的關(guān)注度將更集中，專業(yè)化更明顯，這自然會更積極地促進該類終端發(fā)展；另一方面，該政策會啟發(fā)醫(yī)藥上游產(chǎn)業(yè)（比如制造和物流業(yè)）更理性的思考，促進更多、更大醫(yī)藥上游企業(yè)進入該市場和參與競爭，從而炒熱該市場并逐步擴容。
史，是普藥量的擴容、縣鄉(xiāng)醫(yī)療機構(gòu)藥品的擴容，對這些機構(gòu)消費的集中；一方面是消費量的真正增加，真正的消費增加對醫(yī)藥企業(yè)才有意義，但不會很快，有可能在2009年第四季度以后發(fā)生明顯變化。
主持人2009年在第三終端市場會不會有新的動作？
安：2009年是醫(yī)改年，新醫(yī)改的出臺將為普藥企業(yè)的發(fā)展提供更加寬松和利好的環(huán)境。在這樣的歷史機遇下，蜀中藥業(yè)在明年定下了15億的銷售任務(wù)。為了達到這一預(yù)期目標，我們會加大在營銷成本控制、營銷隊伍的進一步建設(shè)、生產(chǎn)能力的提高和生產(chǎn)技術(shù)自動化等方面的投入。將拓展空白市場和提高管理效率列為重中之重。因此在2009年，公司將從品種和人員方面加大在OTC操作方面的力度，以豐富公司的營銷手段。
吳，會對廣州中一藥業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。但在機遇面前，我們將采用積極穩(wěn)健的態(tài)度，采取漸進式的第三終端市場拓展策略，根據(jù)各地新醫(yī)改實施的進度，選擇成熟區(qū)域先試點開展，穩(wěn)步擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。
羅，中智藥業(yè)集團走的是第三終端發(fā)展之路。2008年，中智正式切入針對第三終端的運作，啟動了“OTC網(wǎng)通工程”，在部分重點省區(qū)市場（如廣東、浙江）全面進行農(nóng)村終端拓展工作。中智網(wǎng)通工程，深入廣大的農(nóng)村市場，在戰(zhàn)略上構(gòu)筑中智藥業(yè)集團發(fā)展新農(nóng)村藥品市場終端網(wǎng)絡(luò)實體，形成一張巨大的“以農(nóng)村為主切入，滲透城市、輻射全國、網(wǎng)通全國”的渠道之網(wǎng)。建立從“縣城→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→鄉(xiāng)村”的“下小三層”，到逐步進軍“地市→省會→大區(qū)→全國”的“上大四層”雙向滲透網(wǎng)絡(luò)，以服務(wù)廣大城鄉(xiāng)居民為最終目的。
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