處方藥網(wǎng)絡銷售的解禁可能砸碎實體零售商的飯碗

　　2015年，對醫(yī)藥流通商來說可能不輕松，各地基藥非基藥招標龜速前行，醫(yī)保藥物招標停滯不前，配送率不達標黑名單制度實施，網(wǎng)售處方藥解禁更悲劇的是，行業(yè)整體銷售規(guī)模增長暗藏水分，行業(yè)增速已經(jīng)逐年下滑。

　　這些因素倒逼行業(yè)洗牌加速：在醫(yī)院終端方面，那些小而散的配送企業(yè)，今后想從大而全的巨無霸碗中搶口飯吃并非易事；在零售終端方面，處方藥網(wǎng)絡銷售的解禁可能砸碎實體零售商的飯碗。

　　增速下滑倒逼洗牌

　　商務部發(fā)布的《藥品流通行業(yè)藍皮書》令醫(yī)藥流通業(yè)不寒而栗。2013年，藥品流通行業(yè)銷售總額為13036億元，同比增長16.7%，增速較上一年同期下降1.8個百分點。醫(yī)藥終端市場規(guī)模增長是流通行業(yè)增長的主要推手，雖然藥品流通業(yè)的銷售總額有所增長，但增速已經(jīng)下滑，使得行業(yè)內(nèi)1.6萬家流通商的競爭更為激烈。

　　在四川科倫新光醫(yī)藥有限公司營銷總監(jiān)先小波看來，行業(yè)增速的下滑最能反映行業(yè)現(xiàn)狀。先小波解釋稱，增速的逐年下滑，證明流通行業(yè)正在逐漸洗牌，行業(yè)開始向集團化、精細化、專業(yè)化發(fā)展。在洗牌的過程中，沒有自己特色和利潤僅來源于過票費的流通企業(yè)將逐漸被淘汰。也就是說，流通行業(yè)的發(fā)展將符合商業(yè)二八定律，即20%大型流通企業(yè)會控制80%的市場銷售份額，由此流通行業(yè)多、亂、雜的現(xiàn)象將會逐步得以改善。

　　商務部的數(shù)據(jù)印證了先小波的觀點，流通業(yè)的二八定律正在發(fā)威。商務部的調(diào)研結(jié)果顯示，醫(yī)藥流通已成為醫(yī)藥行業(yè)中集中度提高最快的子行業(yè)。2013年，主營業(yè)務收入在100億元以上的藥品批發(fā)企業(yè)有12家，50-100億元的企業(yè)有11家，10-50億元的有75家。其中，前100位的批發(fā)企業(yè)的收入占同期市場總規(guī)模的64.28%。

　　業(yè)內(nèi)人士還透露，看似漲勢如虹的行業(yè)銷售規(guī)模其實暗藏水分。銷售總額逐年提高也許是個假象，比如某藥品的出廠價為5元，到代理商那賣到8元，再經(jīng)過兩個代理商之手，最后可以賣到14元。倘若一粒藥經(jīng)過5家甚至更多家流通企業(yè)，那么銷售額就會增加幾倍。因此，行業(yè)銷售總額并不能代表實質(zhì)內(nèi)容，相反，這些年的銷售額應該在下降。

　　強者恒強市場格局成型

　　目前藥品流通行業(yè)的競爭格局已基本形成。按照國內(nèi)的醫(yī)藥流通商實力來看，業(yè)內(nèi)前三甲應是國藥控股、上海醫(yī)藥和九州通，其次是廣州醫(yī)藥、北京醫(yī)藥、南京醫(yī)藥。業(yè)內(nèi)人士分析，強者恒強的局面將導致行業(yè)分化速度加快，小而散的流通商或無米下炊。

　　國藥控股是國內(nèi)第一個銷售過千億的醫(yī)藥流通商。作為國資委旗下企業(yè)，國藥控股具有良好的政府資源優(yōu)勢，是我國絕大部分進口藥的總經(jīng)銷商，主要定位于做高端藥的流通商，攫取的是醫(yī)藥流通領域利潤最大的蛋糕。隨著醫(yī)改政策的推進，2009年以來，國藥控股依托良好的政府資源、背后強大的國藥集團以及上市募集的資金，不斷加快收購各省流通商的步伐，并加緊與各大醫(yī)院合作藥房托管業(yè)務，未來的龍頭老大地位恐難以撼動。

　　緊隨國藥控股的是上海醫(yī)藥，其已形成包括研發(fā)、制造和分銷零售的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務，其中醫(yī)藥分銷仍是其重頭業(yè)務，現(xiàn)在正在加快全國網(wǎng)絡的布局。業(yè)內(nèi)人士分析，在政府資源方面，上海醫(yī)藥不如國藥控股，其主要市場在華東區(qū)域，若想走向全國，與國藥控股平起平坐，還需一段時間。

　　流通業(yè)原來靠進銷差價和返利生存的模式，在新醫(yī)改的背景下已經(jīng)無法立足，流通商得探索出新的盈利模式。國藥控股、上海醫(yī)藥等均在嘗試第三方物流、謀求醫(yī)院的藥房托管、為上游制藥企業(yè)提供信息服務、進行貼牌生產(chǎn)等新模式，尤以國藥控股走得最快。

　　按照國藥控股的設想，其未來盈利模式將主要有兩塊：第一，為上游制藥企業(yè)提供物流服務，收取物流服務費用，制藥企業(yè)將無需再自建物流中心；第二，幫助制藥企業(yè)銷售藥品，完全取代醫(yī)藥代表的角色。按照國藥控股的說法，制藥企業(yè)只負責把藥造出來就好了，其他的交給他們來做。據(jù)國藥控股相關人士估計，這一轉(zhuǎn)變在10到15年的時間將有望形成。

　　處方藥網(wǎng)售解禁沖擊零售端

　　國家食藥監(jiān)總局（CFDA）官員劉小平透露，此前發(fā)布征求意見稿的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》，將在近期的CFDA局長辦公會討論，若獲得通過，這一辦法將會以部門規(guī)章的形式發(fā)布。業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》將允許部分處方藥在網(wǎng)絡銷售，今后醫(yī)藥電商將與實體零售商搶飯碗。

　　下面幾對數(shù)據(jù)或許能概括零售端當前的窘態(tài)。2014年，中國共有線下實體藥店46萬余家，但單店日均客流量僅75人，全國日均總流量3000萬左右；與此形成鮮明對比的是，207家網(wǎng)上藥店日均客流量6萬人，日均總流量在1200-1600萬。

　　客單價方面，線下實體店客單價為60-80元，年均店銷售額為50萬元左右；而網(wǎng)上藥店客單價為150-280元，年均店銷售額在5000萬元左右。增長率方面，線下實體店2012年銷售增長為11%，2013年下滑至9.3%，2014年上半年增長額僅為8%；與之形成鮮明對比的是，網(wǎng)上藥店的市場份額從2011年的4億元，一路上升至2013年的42.6億，2014年預計超過120億，年均增長超過150%。

　　銷售額方面，目前網(wǎng)絡最好的網(wǎng)上藥店，僅手機端一個月的銷售額就可以超過400萬，手機端超過100萬的網(wǎng)上藥店超過10家。覆蓋面積方面，線上藥店更是完爆線下實體店，雖然網(wǎng)上藥店單店投入很大，但覆蓋面積隨推廣范圍的擴大可以覆蓋多個省市，甚至全國，而實體藥店的覆蓋范圍最多不超過5公里，實際覆蓋范圍不超過1.5公里，部分連鎖藥店為覆蓋一個省門店數(shù)量高達1000余家。

　　投資收益方面，以康愛多為例，啟動資金1200萬，員工400余人，門店5家，經(jīng)過3年時間的高速增長，3年銷售額已經(jīng)過億，5年銷售額已經(jīng)超過10億，發(fā)展速度遠超傳統(tǒng)門店模式。

　　上述數(shù)據(jù)只是OTC產(chǎn)品的銷售概括。業(yè)內(nèi)人士預計，隨著處方藥網(wǎng)絡銷售的解禁，醫(yī)藥電商將迎來更為廣闊的市場藍海。在物流配送、執(zhí)業(yè)醫(yī)師等配套制度成熟后，實體零售端恐怕將完敗醫(yī)藥電商。

　　編輯：程淑燕