據(jù)相關(guān)人士透露，網(wǎng)售處方藥將會在2015年1月開閘，隨著網(wǎng)上售藥限制的放開，網(wǎng)上開藥店成為醫(yī)藥行業(yè)首要籌備的大事，以往傳統(tǒng)的藥店渠道逐漸受到冷落。
而隨著此種渠道終端的變革，受影響最大的是曾依賴傳統(tǒng)渠道年熱銷3萬億元的大健康產(chǎn)品。
或許，醫(yī)藥電商的步伐是快了些，去年醫(yī)藥行業(yè)的人們還預(yù)計醫(yī)藥電商的熱潮會在2年內(nèi)到來，現(xiàn)在看不到一年時間。
陳良超是澳大利亞生命力控股集團(tuán)董事會主席，旗下的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑最先感到渠道變革趨勢的來臨，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，以往主要的藥店渠道逐漸萎縮，而線上的量雖然不斷增加比以往有了增幅，但遠(yuǎn)趕不上下降的幅度，模式的創(chuàng)新和改變在所難免了。
劉成是國藥連鎖藥店安徽藥店的店長，今年以來，他感覺銷售非處方藥、保健品的網(wǎng)上藥店成倍增長，給傳統(tǒng)實體店鋪帶來的壓力非常大，店內(nèi)保健品銷售形勢不斷下降，部分傳統(tǒng)保健產(chǎn)品的利潤率也多次下調(diào)，其中有的已經(jīng)下調(diào)10%左右，“利潤率越來越低，但不下調(diào)更難活。”劉成稱大健康產(chǎn)業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型必須開始了。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，隨著這場渠道變革的開始全國40多萬家實體藥店將迎來整合潮，其中1萬多家藥店隨著2016年GSP的大限來臨而被整合。
渠道轉(zhuǎn)型
萬億大健康產(chǎn)業(yè)的渠道變革大潮真的來了，“來的像西藏的風(fēng)一樣刺骨。”劉成緊了緊身上的棉衣。
這一場醫(yī)藥企業(yè)由線下轉(zhuǎn)到線上的渠道轉(zhuǎn)型，或許確實如保健品類企業(yè)所說，是政策所迫，如果互聯(lián)網(wǎng)售藥渠道開始得再遲一些，電商的腳步再慢一些，大健康行業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型就沒有這么迫切了。
但這一切還是來了。
今年5月底，CFDA發(fā)布網(wǎng)上售藥征求意見稿后，電商們聞風(fēng)而動，以嶺、九州通、七樂康等等開始籌備線上業(yè)務(wù)。尤其是12月初阿里健康將網(wǎng)售處方藥鐵鎖撬開之后，這個市場開始變得瘋狂了，移動電商類APP丁香園融資7000萬美元，春雨醫(yī)生融資5000萬美元。
而原本沒有涉足電商的制藥企業(yè)也開始紛紛砸重金打造線上渠道。
據(jù)證券人士分析，互聯(lián)網(wǎng)售藥開閘后，醫(yī)藥電商市場將至少擴(kuò)容4倍。而2013年全國網(wǎng)上藥店的銷售額為42億元。今年，醫(yī)藥界預(yù)計將達(dá)到70億元左右。
電商市場的繁榮，勢必下挫實體藥店行業(yè)的業(yè)務(wù)勢頭，沒有線上渠道的藥店、制藥企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)保健品企業(yè)開始慌了。“以往的網(wǎng)上藥店銷售中，事實上賣的大部分是保健品。”據(jù)京東醫(yī)藥城一位人士透露，網(wǎng)上保健品的銷售額有時占一些企業(yè)總銷售額的15%左右。
大頭還在線下，但網(wǎng)售藥品開閘后，零售端的風(fēng)頭幾乎都被搶走，伴隨著GSP(《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》認(rèn)證，簡稱GSP認(rèn)證)核檢的到來，傳統(tǒng)藥店行業(yè)面臨著前所未有的困境。
據(jù)醫(yī)藥流通業(yè)人士分析，電商的熱潮加上GSP認(rèn)證的關(guān)卡，將有至少10000家左右單體藥店面臨被兼并或淘汰的威脅。
CFDA2013年6月正式實施新版GSP，規(guī)定所有零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師，而全國執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量較為短缺，2016年6月即是GSP的大限。
事實上，這一政令將全國30多萬家單體藥店推上風(fēng)口，而剩下的10萬家左右大型連鎖藥店首先在行業(yè)內(nèi)占據(jù)執(zhí)業(yè)藥師資源。
藥店行業(yè)的變革，推動了保健品企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的加速，部分傳統(tǒng)保健品企業(yè)感受到前所未有的寒意。“2012年時，網(wǎng)上藥店的趨勢剛剛明朗，那時年銷售額不到17億。”陳良超感嘆，沒想到渠道變革來得這么快，更沒想到自己這么快就被迫涉足電商。目前他也忙著強(qiáng)化線上線下聯(lián)動，以實現(xiàn)與消費(fèi)者更直接的溝通。他想打造更為完善的電商服務(wù)，準(zhǔn)備構(gòu)建起由網(wǎng)上平臺、渠道終端、用戶所共同構(gòu)成的一個閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。
據(jù)藥店行業(yè)人士透露，以往大健康領(lǐng)域傳統(tǒng)保健品的利潤率保持在15%到30%之間，隨著電商行業(yè)的沖擊，利潤率逐漸攤薄，部分產(chǎn)品低于10個點以下。生產(chǎn)工業(yè)的利潤率以往在20%到30%之間，現(xiàn)在也在逐漸下降。“如果下降太嚴(yán)重，市場的渠道費(fèi)用不縮減，企業(yè)就要微利或者白干了。”湯臣倍健一位銷售經(jīng)理認(rèn)為，不管情不情愿，這場轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來。“未來，可以預(yù)見的一個趨勢是生產(chǎn)企業(yè)對利潤率的掌控主動權(quán)會更大。”陳良超認(rèn)為，隨著自建電商的興起，以及電商市場的繁榮，大健康領(lǐng)域中的多數(shù)產(chǎn)品，如膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等快消品，將會走入尋常百姓家。
掘金萬億市場
眼下，隨著政策的刺激，醫(yī)藥行業(yè)最熱的談資就是大健康互聯(lián)網(wǎng)，藥店行業(yè)在建電商，生產(chǎn)企業(yè)也在建電商。“趁山頭還沒被占領(lǐng)完，自己得趕緊去占據(jù)一席之地，不然將來渠道被堵死了，企業(yè)怎么活?”仁和藥業(yè)北京電商負(fù)責(zé)人稱，哪怕其他的不做，現(xiàn)在也要建電商。
在他眼里，未來大健康市場的萬億規(guī)模就是企業(yè)盈利的方向。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年大健康的產(chǎn)業(yè)規(guī)模或許會超過3萬億。而“十二五”開局時的預(yù)期是期末規(guī)模爭取飆升至3萬億元。“現(xiàn)在看輕松達(dá)到了，或許情況還更樂觀。”據(jù)上述人士預(yù)期，未來幾年大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將迅速增長。
如果拿膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑單個產(chǎn)品近些年的走勢來看，確實連年實現(xiàn)了業(yè)績的翻番。據(jù)生命力公司最新財年業(yè)績顯示，公司2013-2014年財年的業(yè)績增長較之上一財年增長45.40%，而2011年至2013年，生命力公司實現(xiàn)年增長率高達(dá)40%-65%。陳良超預(yù)期，未來幾年生命力公司的業(yè)績?nèi)詫⒈３指呶辉鲩L。
據(jù)陳良超觀察，10多年前中國的大健康保健類產(chǎn)品是較為稀少的。僅僅10年后，中國的保健產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展。而眼下，雖然掘金之夢美好，但路徑依然曲折。渠道的變化，也促動著利益格局的變化，在傳統(tǒng)渠道向電商渠道轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)變化異常顯著。
據(jù)海德森生物北京負(fù)責(zé)人岳鵬秀對經(jīng)濟(jì)觀察報介紹，傳統(tǒng)渠道的成本更多集中在終端網(wǎng)點的拓展費(fèi)用、終端賣場的各項管理和服務(wù)費(fèi)用(如進(jìn)場費(fèi)等)、終端促銷的活動費(fèi)用及大眾媒體的傳播費(fèi)用。
而電商的成本費(fèi)用，更多地集中在產(chǎn)品成本、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)傳播推廣的費(fèi)用、物流費(fèi)用、服務(wù)人員費(fèi)用等方面。
在這個變型后的利益格局中，企業(yè)雖然一次性支出的電商建設(shè)成本較高，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，建設(shè)電商之后的運(yùn)營成本降幅可達(dá)30%左右。“企業(yè)的利潤變厚了，可以將降低的價格反哺消費(fèi)者。”岳鵬秀稱，這只是開心的一面。以往企業(yè)80%的銷售渠道都在線下，并非建了電商就能全部搬上去，這期間的變化、陣痛，企業(yè)需要謹(jǐn)慎應(yīng)對。
而陳良超稱，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑最終會走上快消道路，當(dāng)然對于不能及時轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，拿銷售渠道冒險將會放大企業(yè)的風(fēng)險，影響整個企業(yè)的戰(zhàn)略和未來的運(yùn)行。
而對于傳統(tǒng)藥店被整合之說，浙江藥店連盟的人士認(rèn)為，這將在所難免。但未來存活下來的藥店將與互聯(lián)網(wǎng)售藥掛鉤，線上買藥、線下藥店取藥一樣可以實現(xiàn)銷售。但線下藥店行業(yè)的主要運(yùn)營方式將由目前的銷售渠道變成為客戶體驗中心，服務(wù)方面也將得以大幅提升。“這樣也好，時代總是逼迫人進(jìn)步，線上下單，線下體驗，這樣消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量會得到升級。”該負(fù)責(zé)人稱。
或許隨著電商時代來臨、政策等因素的改變，全國40多萬家藥店將會有一半被整合，該人士認(rèn)為大規(guī)模傳統(tǒng)渠道的變化對于企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型來說確實是痛苦的，但不可避免。
（責(zé)任編輯：zxwq）
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