電子病歷發(fā)展迅猛將改變醫(yī)藥零售游戲規(guī)則

隨著移動(dòng)醫(yī)療的發(fā)展，電子病歷(EMR)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。電子病歷的發(fā)展分為幾種商業(yè)模式，目前最主要還是提供軟件服務(wù)并提供云端存儲(chǔ)，比如全美最大的電子病歷提供上Epic。但以PracticeFusion為代表的另一種全免費(fèi)模式也正獲得日益強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

由于電子病歷系統(tǒng)對(duì)醫(yī)院收費(fèi)不菲，盡管能獲得政府的補(bǔ)貼，很多中小型醫(yī)院依舊不愿在這些系統(tǒng)上進(jìn)行投資。PracticeFusion在系統(tǒng)銷售的過(guò)程中并不順利，前有Epic這樣的巨頭，后有Allscripts這樣的老牌公司。在市場(chǎng)無(wú)法打開(kāi)局面的情況下，PracticeFusion通過(guò)Web工具免費(fèi)向所有醫(yī)生，實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放，提供電子病歷系統(tǒng)。雖然向使用者免費(fèi)，PracticeFusion的主要營(yíng)收來(lái)源于藥廠在電子病歷系統(tǒng)的廣告，以及對(duì)藥廠、保險(xiǎn)公司和研究機(jī)構(gòu)開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)。

由于醫(yī)生在問(wèn)診的整個(gè)過(guò)程都需要對(duì)病人的過(guò)往病史有著較為全面的了解，電子病歷系統(tǒng)對(duì)醫(yī)生做出準(zhǔn)確的診斷并開(kāi)具藥物有著非常重要的作用。因此，在電子病歷系統(tǒng)中推送藥品廣告非常有效。默克制藥就正在試圖通過(guò)與電子病歷提供商合作，通過(guò)電子病歷渠道及時(shí)將藥品信息傳遞給醫(yī)生，幫助其更有效地作出臨床決定和開(kāi)處方。默克制藥已經(jīng)成立了特別的信息與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)電子病歷渠道建設(shè)。

PracticeFusion的野心并不限于電子病歷，而是向前端的就診預(yù)約和后端的藥品療效管理發(fā)展，意圖在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。從這個(gè)角度來(lái)看，電子病歷服務(wù)商在獲得一定的市場(chǎng)份額后，將對(duì)醫(yī)藥零售領(lǐng)域特別是醫(yī)藥電商領(lǐng)域發(fā)起重構(gòu)。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售模式是病人從醫(yī)生處獲得處方后在線上平臺(tái)或零售藥店獲取藥品，藥品零售總體上來(lái)說(shuō)與其他產(chǎn)品的銷售差異不大。但這也意味著用戶黏性小，更多的是依靠?jī)r(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。而新型的醫(yī)藥零售將部分改變這一局面，推動(dòng)醫(yī)藥零售更多的從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為服務(wù)導(dǎo)向。

自從全球的專利藥紛紛到期以來(lái)，制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就日趨激烈。這也是為什么藥廠對(duì)移動(dòng)醫(yī)療如此感興趣的原因，為了推動(dòng)藥品的銷售，藥廠不僅需要影響醫(yī)生的處方開(kāi)具，也需要贏得終端用戶的認(rèn)可。為了提高藥品的療效，制藥企業(yè)需要采購(gòu)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，渠道的扁平化也有助于藥品的零售價(jià)格下降。如果有企業(yè)能為藥廠提供一站式的服務(wù)，終端的零售業(yè)態(tài)將發(fā)生變化。

當(dāng)藥廠通過(guò)電子病歷影響到醫(yī)生開(kāi)具相關(guān)的處方后，病人持有該處方前往采用DTP(DirecttoPatient)模式的藥店購(gòu)買價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)的藥品后，同一服務(wù)商再提供監(jiān)測(cè)和提升藥品療效的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)。通過(guò)這樣一個(gè)環(huán)，電子病歷服務(wù)商不僅為醫(yī)生提供服務(wù)，也能有效的為病人提供服務(wù)。在這個(gè)平臺(tái)上，電子病歷是核心的一環(huán)，藥品銷售只是處于從屬的地位，更為關(guān)鍵的是監(jiān)測(cè)和提升藥品療效的服務(wù)，這也意味著藥品的銷售在未來(lái)更多是服務(wù)。

面對(duì)未來(lái)的變局，醫(yī)藥零售必須做出改變，如果僅僅還停留在將線下的產(chǎn)品搬到線上來(lái)賣這樣簡(jiǎn)單的思維方式肯定是無(wú)法適應(yīng)發(fā)展的。零售端必須向前延伸，不僅是簡(jiǎn)單的獲取電子處方，還需要在電子病歷領(lǐng)域與相關(guān)的服務(wù)商展開(kāi)合作。同時(shí)，在后端的藥品療效管理上也需要積極的與移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)商合作，提高用戶的粘性。

雖然上述的圖景對(duì)中國(guó)當(dāng)下還顯得略為遙遠(yuǎn)，但隨著移動(dòng)醫(yī)療在中國(guó)的發(fā)展，一旦政策的閘門打開(kāi)，市場(chǎng)的發(fā)展肯定會(huì)超出預(yù)期。因此，及早布局將有助于建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（責(zé)任編輯：zxwq）