制藥企業(yè)派出或雇用藥品推廣人員被稱為“醫(yī)藥代表”，目前全國有醫(yī)藥代表200余萬之眾。為了解醫(yī)藥代表推動藥品銷售的情況，記者聯(lián)系了多位醫(yī)生以及醫(yī)藥界人士，不出意料，這些人對于“以藥養(yǎng)醫(yī)”的公關(guān)手法都諱莫如深，甚至有人斷言“不要再嘗試找任何一方面的人士，沒有人會告訴你一個字，因為這是搬起石頭砸自己的腳。”
不過在記者的努力下，還是從業(yè)內(nèi)人士處了解到了一些醫(yī)藥代表的公關(guān)實錄。
敲門磚：“咨詢費”、“開發(fā)費”
“一回生、二回熟、混個臉熟好開口”，在正式開發(fā)醫(yī)院關(guān)系之前，一次次地跑目標醫(yī)院基本上是所有醫(yī)藥代表都要做的準備工作。因為，只有當(dāng)基本的信任建立起來之后，醫(yī)生才有可能接受醫(yī)藥代表的“推薦”。而在這一過程中，由于存在主管部門的監(jiān)管，醫(yī)藥代表被轟出門的情況也屢見不鮮。
有了信任做基礎(chǔ)，開發(fā)關(guān)系的工作才會慢慢開始，根據(jù)醫(yī)院規(guī)模、大小、藥品種類等具體情況，醫(yī)藥代表要將一種藥品打入醫(yī)院還需要經(jīng)過一兩個月甚至更長時間的“磨合”。在此階段，“咨詢費”、“開發(fā)費”就要由醫(yī)藥代表支付給相關(guān)人員。
祭出“感情公關(guān)”維護關(guān)系
在藥品真正進入醫(yī)院后，對于關(guān)系的維護則更顯智慧。因為對于醫(yī)院來說，同類的藥品不會只有一種，因此臨床醫(yī)生在開處方時選擇何種藥也成為醫(yī)藥代表必須解決的問題之一。而手段除了公關(guān)維持關(guān)系之外，一種名為“臨床咨詢費”就成為了醫(yī)生可以取得費用的名目，而這就是老百姓嘴中所說的“回扣”。其實回扣是醫(yī)藥代表進行“公關(guān)”活動的重要“法寶”，也是“業(yè)內(nèi)慣例”。
一旦醫(yī)院的市場被開發(fā)，為了防止后來者的“競爭”，這些醫(yī)藥代表常常會進行定時回訪，以保證自己好不容易開發(fā)的市場不被他人掠奪。在此階段，金錢不是唯一的砝碼，很多醫(yī)藥代表為了維護好關(guān)系，常常會動用人情砝碼，比如在醫(yī)生家人的生日會送上禮物，醫(yī)生家人生病會前去探望等。這樣一來，雙方的關(guān)系更易維系。另外，哪個醫(yī)生喜歡喝酒、抽煙，哪個醫(yī)生喜歡打牌，哪個醫(yī)生喜歡洗桑拿，這些都是醫(yī)藥代表需要掌握的。
與此同時，醫(yī)藥代表還會幫醫(yī)生的親戚安排工作，帶他們的小孩節(jié)假日外出玩耍購物等。更有甚者，醫(yī)藥代表還為醫(yī)生家里請了負責(zé)能干的保姆，工資則由公司結(jié)算。
記者了解到，作為直接管轄藥品的藥劑科在醫(yī)藥代表的工作中具有非常重要的地位，其負責(zé)人也常常成為醫(yī)藥代表重要的公關(guān)對象之一。
藥企與醫(yī)院結(jié)“戰(zhàn)略伙伴”
廣西桂林一家藥企的醫(yī)藥代表曾告訴新華社記者，一般醫(yī)藥代表只能接觸到醫(yī)院普通醫(yī)生，真正與醫(yī)院結(jié)成“戰(zhàn)略合作關(guān)系”的是一些實力雄厚的大醫(yī)藥企業(yè)。一些醫(yī)院科室裝修，這些企業(yè)都會主動提出承擔(dān)裝修費用，醫(yī)院添置新的進口醫(yī)療設(shè)備，企業(yè)也樂于贊助。這種“戰(zhàn)略合作關(guān)系”是雙方的，一個愿打，一個愿挨。
此外,為了迎合醫(yī)療機構(gòu)的“喜好”，預(yù)留回扣空間，減少招標帶來的影響，一些藥企往往熱衷于打“合資牌”、“新藥牌”，即把便宜的國產(chǎn)藥換個名稱、改個包裝，就成了合資藥和新藥，價格也隨之翻番，這在業(yè)內(nèi)早已是公開的秘密。
醫(yī)藥代表網(wǎng)上熱議“經(jīng)驗”
而在網(wǎng)絡(luò)上，甚至出現(xiàn)了針對醫(yī)藥代表的專業(yè)論壇，從“如何開發(fā)醫(yī)院”到“怎么維護關(guān)系”等環(huán)節(jié)，提供了各種各樣的公關(guān)手法，成為不少初入“藥代”一行的必讀“圣經(jīng)”。
在一家人氣頗高的中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟論壇上，諸如“初次拜訪門診醫(yī)生，如何開場白及進行自我介紹”、“醫(yī)生初步試藥后如何進一步跟進”、“三甲醫(yī)院的開發(fā)和維護與其他醫(yī)院有什么不同”等問題屢見不鮮。而在回答中，“公關(guān)搞定關(guān)鍵人物、關(guān)鍵科室”等步驟和過程也是非常詳細和專業(yè)。
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