現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，采取廣告營(yíng)銷(xiāo)的手段也常見(jiàn)，但是在廣告用語(yǔ)上面還是得注意。近日，網(wǎng)絡(luò)上的一組椰樹(shù)椰汁廣告引發(fā)爭(zhēng)議：在椰樹(shù)椰汁的戶(hù)外廣告圖片上，女性代言人衣著暴露，露出豐滿的胸部，配以廣告語(yǔ)“椰樹(shù)牌椰汁，每天一杯，白嫩豐滿”；而另一則網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，多位胸部豐滿的年輕女性手捧椰樹(shù)椰汁，說(shuō)出廣告語(yǔ)“曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”。
這組被網(wǎng)友吐槽“辣眼睛”的廣告，同樣也受到了業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。食品營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家指出，作為普通食品卻宣傳豐胸功能，涉嫌違規(guī)。
曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)的“國(guó)宴飲料”竟淪落到靠炒作博眼球。低俗廣告的背后，是椰樹(shù)集團(tuán)近年來(lái)的業(yè)績(jī)下滑、品牌老化。業(yè)內(nèi)分析，面對(duì)發(fā)展困境，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力。而此番其所自認(rèn)為創(chuàng)新的宣傳策略與廣告創(chuàng)意，卻并未如其所愿贏得更多市場(chǎng)。相反，廣告低俗風(fēng)格與其原來(lái)“國(guó)宴飲料”的形象定位嚴(yán)重不符，對(duì)品牌不僅沒(méi)有促進(jìn)作用，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感。
普通飲料卻宣傳豐胸涉嫌違規(guī)
在椰樹(shù)集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁(yè)上，新京報(bào)記者也看到了椰樹(shù)牌椰汁宣傳圖。畫(huà)面上，一名穿著清涼的豐滿女性手舉椰樹(shù)牌椰汁，廣告語(yǔ)為“每天一杯、白嫩豐滿”。
椰樹(shù)椰汁廣告圖片和宣傳語(yǔ)中明示、暗示的“豐胸”功能遭到營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家的質(zhì)疑。中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤向新京報(bào)記者表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒(méi)有功能之談。普通食品卻宣傳功能，明顯涉嫌違規(guī)。“即使其申請(qǐng)了保健食品批號(hào)，宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規(guī)。目前在我國(guó)，保健食品有28個(gè)項(xiàng)目，其中并不包括‘豐胸’這一項(xiàng)。”
專(zhuān)家直言，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒(méi)有添加激素”，而飲品顯然是不能添加激素的。新京報(bào)記者致電椰樹(shù)椰汁客服熱線，問(wèn)及近期廣告突出“豐胸”的賣(mài)點(diǎn)，是否新產(chǎn)品中添加了與以往不同的成分。客服人員強(qiáng)調(diào)：“與以前配方是一樣的，并沒(méi)有新的添加。只是廣告的內(nèi)容有了更新。”
對(duì)于“豐胸”功能，椰樹(shù)客服人員甚至解釋稱(chēng)，“椰汁不僅對(duì)人體有益，對(duì)女性的美也有幫助。椰汁用來(lái)飲用，或者用來(lái)沐浴、擦拭，都會(huì)有好處。”并稱(chēng)菲律賓、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家一直都有“椰汁有助豐胸”的說(shuō)法。
椰樹(shù)方面對(duì)接媒體的林女士在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)也承認(rèn)說(shuō)："白嫩豐滿’是我們的廣告詞。關(guān)于用椰汁有助女性豐滿，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。領(lǐng)導(dǎo)近期覺(jué)得這個(gè)可以作為廣告宣傳的點(diǎn)，所以就引用這個(gè)做宣傳了。”
當(dāng)被問(wèn)及是否有產(chǎn)品豐胸效果方面的研究資料，該人士稱(chēng)將通過(guò)郵件回復(fù)記者，但截至發(fā)稿，椰樹(shù)公司方面仍未有具體回應(yīng)。
而椰樹(shù)客服人員則告知，“公司自己沒(méi)有做（關(guān)于豐胸效果的）相關(guān)研究，東南亞那邊有相關(guān)研究。如果買(mǎi)我們整箱的產(chǎn)品，里面會(huì)有相關(guān)說(shuō)明介紹。”
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“國(guó)宴飲料”廣告多次出現(xiàn)低俗內(nèi)容
根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)資料，椰樹(shù)集團(tuán)前身為1956年建立的國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，1981至1985年期間連續(xù)虧損，瀕臨破產(chǎn)。自1986年，“椰樹(shù)”在創(chuàng)始人王光興的帶領(lǐng)下，推行“破三鐵”等四項(xiàng)超前改革，“已發(fā)展成為中國(guó)最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)”。
在企業(yè)簡(jiǎn)介中，椰樹(shù)集團(tuán)將椰樹(shù)椰汁定位為“國(guó)宴飲料”。
實(shí)際上，身為“國(guó)宴飲料”椰樹(shù)集團(tuán)不止一次出現(xiàn)普遭質(zhì)疑的低俗廣告。早在八年前其就因惡俗廣告遭到批評(píng)。
2009年前后，椰樹(shù)集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品的廣告，如“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“怕不行,喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，在社會(huì)上引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。有消費(fèi)者呼吁應(yīng)當(dāng)將椰樹(shù)廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇，不過(guò)也有人認(rèn)為椰樹(shù)產(chǎn)品消費(fèi)者群體為成年男性，其宣傳語(yǔ)無(wú)可厚非。
在海南最大的媒體南海網(wǎng)上，至今仍保留著關(guān)于椰樹(shù)低俗廣告爭(zhēng)議的頁(yè)面。在一則海南低俗廣告的調(diào)查中顯示，海南“最臭廣告”一項(xiàng)中，椰樹(shù)石榴汁票數(shù)最高，占41.4%。而在“你對(duì)海南的低俗廣告有何感受”一項(xiàng)中，選擇反感的占了83.1%。
記者注意到，椰樹(shù)集團(tuán)的廣告不僅遭到公眾輿論一邊倒的批評(píng)，還接連受到了地方工商部門(mén)的處罰。
2008年，椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列入當(dāng)年吉林省工商局的“2008年打假維權(quán)典型案例”之中。
吉林市工商局龍?zhí)斗志终J(rèn)定，“椰汁公司”通過(guò)誤導(dǎo)宣傳隱瞞其有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)的真正起始日期，違反了《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，罰款2萬(wàn)元。
2009年6月，對(duì)于?？谑泄卉?chē)上的“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”椰樹(shù)石榴汁廣告，當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布并處以1000元的罰款。
但直到今天，在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)的“廣告欣賞”欄目中，仍保留著“木瓜飽滿我豐滿”的木瓜汁產(chǎn)品廣告。在其他宣傳欄目中，還放上了“椰子有利男女”、“椰汁增大乳房之說(shuō)”等文章，甚至稱(chēng)椰汁相關(guān)產(chǎn)品能使“性活力及分泌都大大增強(qiáng)”。
專(zhuān)家稱(chēng)打擦邊球廣告涉嫌違法
“這類(lèi)廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹(shù)牌椰汁本身的‘國(guó)宴飲料’定位明顯不符,起了反向效果，對(duì)品牌不僅沒(méi)有促進(jìn)作用，反而引發(fā)不少消費(fèi)者反感。”中國(guó)品牌研究院 食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬直言，椰子豐胸，其實(shí)是炒作。用比較低俗的風(fēng)格定位新的廣告，與以往的品牌形象不匹配。作為一個(gè)椰汁行業(yè)的老大，做出這樣的事，與其市場(chǎng)地位也不匹配。這也是引起爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。與山寨品牌這樣做不同，椰樹(shù)的做法對(duì)其品牌傷害很大。
“椰樹(shù)集團(tuán)這種打情色擦邊球的廣告，已經(jīng)明顯違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。”上海縱橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌對(duì)新京報(bào)記者表示，在新實(shí)施的《廣告法》中，明確提出廣告應(yīng)當(dāng)以健康的形式表達(dá)內(nèi)容，需要符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得含有淫穢、色情等相關(guān)內(nèi)容。“而像椰樹(shù)集團(tuán)等企業(yè)的低俗廣告，屬于不符合社會(huì)良好風(fēng)尚，違反了《廣告法》第三條及第九條的規(guī)定，因此應(yīng)當(dāng)由工商主管部門(mén)進(jìn)行查處。”
按照新《廣告法》第五十七條規(guī)定，有發(fā)布“淫穢、色情”等禁止情形廣告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。同時(shí)，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款。
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品牌老化 椰樹(shù)產(chǎn)值下滑近一成
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些低俗廣告的背后，反映了椰樹(shù)集團(tuán)近年的發(fā)展困境——面臨業(yè)績(jī)下滑、品牌老化等問(wèn)題。
據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，2月8日，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷(xiāo)的壓力，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。
而根據(jù)此前的公開(kāi)資料中，2014年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.5億元。也就是說(shuō)，兩年時(shí)間，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了4.3億元。
可以說(shuō)，椰樹(shù)牌椰汁基本處于“吃老本”的階段。有專(zhuān)家表示，椰樹(shù)集團(tuán)出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來(lái)都沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒(méi)有給渠道商過(guò)多利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性不高。
“椰汁作為植物蛋白飲料的一種，中國(guó)椰汁這幾年得到高速發(fā)展。但椰樹(shù)體系和團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和品牌都比較老化，并沒(méi)有從植物蛋白市場(chǎng)的擴(kuò)張中分得紅利。”甚至在這兩年，市場(chǎng)有所萎縮。
“面對(duì)萎縮和品牌老化，想出廣告炒作的餿主意。走這個(gè)路線，這是很失敗的一個(gè)做法。”朱丹蓬認(rèn)為，要走出目前的發(fā)展困境，不能靠低俗的廣告炒作，而是需要著力解決一系列問(wèn)題，急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，包括如何把整個(gè)品牌活化，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道鞏固，喚起年輕消費(fèi)者等等。
行業(yè)現(xiàn)狀
植物蛋白飲料市場(chǎng)增速放緩
隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，植物蛋白飲料也備受青睞。2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場(chǎng)穩(wěn)步、高速發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到24.4%和21.3%。
面對(duì)連續(xù)高速發(fā)展的市場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)加入到植物蛋白飲料領(lǐng)域。然而自去年開(kāi)始，植物蛋白飲料正在告別過(guò)去幾年的高速增長(zhǎng)，包括銀鷺、椰樹(shù)、露露等代表性的企業(yè)營(yíng)收，均出現(xiàn)不同程度的下滑或增速放緩。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)。因此，飲料行業(yè)要走出低谷，恢復(fù)增長(zhǎng)，必須要靠“創(chuàng)新發(fā)展”。
面對(duì)更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歷經(jīng)多年發(fā)展和積累，幾大占據(jù)了較高市場(chǎng)占有率的國(guó)產(chǎn)植物蛋白飲料品牌紛紛采取措施。
露露
在植物蛋白飲料中，一直有“北露露，南椰樹(shù)”的說(shuō)法。2016年，露露將目標(biāo)投向年輕市場(chǎng)，推出五款新品。針對(duì)兒童市場(chǎng)的“小露露”選取獅子、老虎、大象這三種動(dòng)物作為卡通形象，更容易吸引小朋友的注意力。同時(shí)，露露開(kāi)拓了電商渠道，試圖通過(guò)線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式布局市場(chǎng)。
六個(gè)核桃
“六個(gè)核桃”采取的仍舊是“將核桃與健腦捆綁到底”的營(yíng)銷(xiāo)策略，其“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)和“擦邊球”式營(yíng)銷(xiāo)方式因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。目前，“六個(gè)核桃”母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司披露了招股說(shuō)明書(shū)，欲重新尋求上市。但其自身的負(fù)債高企、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，及近年來(lái)不斷的訴訟糾紛，使得此次上市之路充滿變數(shù)。
蒙牛植樸磨坊
2014年，蒙牛推出“植樸磨坊”系列核桃、巴旦木飲品。新京報(bào)記者查閱蒙牛2016年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，其所推出的植物蛋白飲品并未單獨(dú)披露銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，而是在“其他產(chǎn)品”一項(xiàng)，植物蛋白飲品“植樸磨坊”與“未來(lái)星兒童成長(zhǎng)乳酪金裝”、“歐式酸乳酪”及“歐式發(fā)酵乳”一起，共同貢獻(xiàn)了人民幣1.323億元的收入，僅占蒙?？偸杖氲?.5%。而在2015年，這幾款產(chǎn)品一起貢獻(xiàn)的收入為1.957億元，占蒙?？偸杖氲?.8%。
可口可樂(lè)粗糧飲品
隨著碳酸飲料市場(chǎng)的下滑，可口可樂(lè)尋求破局辦法，推動(dòng)產(chǎn)品多元化。2015年，可口可樂(lè)全資收購(gòu)廈門(mén)粗糧王飲品科技有限公司，進(jìn)軍植物蛋白飲料行業(yè)。但根據(jù)可口可樂(lè)近日公布的2016年業(yè)績(jī)，去年全年銷(xiāo)售額同比下降5.49%，凈利潤(rùn)下降11.25%。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看來(lái)，新產(chǎn)品的推出并沒(méi)有稀釋可口可樂(lè)下滑的業(yè)績(jī)。
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盤(pán)點(diǎn)
多家食品企業(yè)“奇葩”廣告惹官司
事實(shí)上，在食品領(lǐng)域，因?yàn)?ldquo;奇葩”廣告惹上官司的，椰樹(shù)集團(tuán)也并非第一家。紅牛、達(dá)能等巨頭企業(yè)甚至相繼因?yàn)椴粚?shí)廣告遭到了巨額罰款。
達(dá)能
2010年，達(dá)能碧悠酸奶因“益生菌”廣告在美國(guó)惹上官司，其在廣告中宣稱(chēng)經(jīng)過(guò)臨床科學(xué)證明，碧悠酸奶含特殊菌種，能提高免疫力和消化能力。而且，碧悠價(jià)格比類(lèi)似產(chǎn)品高出30%。但法院判決認(rèn)為，這些所謂的科學(xué)依據(jù)并不存在，達(dá)能需要去掉廣告中的“科學(xué)依據(jù)”“臨床證明”的字眼，并需按照法院達(dá)成的集體訴訟解決條件向消費(fèi)者支付高達(dá)4500萬(wàn)美元的賠償。
紅牛
2014年，紅牛因在美國(guó)和歐洲的“紅牛給你翅膀”(RedBullgivesyouWings)廣告詞，惹上了兩樁集體訴訟官司。消費(fèi)者認(rèn)為飲用紅牛產(chǎn)品后并未像宣傳中長(zhǎng)出翅膀，屬于不實(shí)廣告。最終，紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅牛的顧客賠償1300萬(wàn)美元，每人的賠償金按申請(qǐng)總?cè)藬?shù)計(jì)算。
旺旺
同樣，旺旺集團(tuán)也因?yàn)?ldquo;天天吃旺旺，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的產(chǎn)品廣告，惹上了消費(fèi)者投訴。2016年9月，廣西消費(fèi)者謝某以吃“旺旺”雪餅運(yùn)氣沒(méi)有變旺為由，向當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)局、工商局等多個(gè)部門(mén)進(jìn)行投訴，稱(chēng)生產(chǎn)企業(yè)廣西旺旺食品有限公司的廣告違反了《廣告法》，并要求其賠償損失500元。
但玉林市工商局在復(fù)函中稱(chēng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查查明，廣西旺旺食品有限公司的“天天吃旺旺，運(yùn)氣會(huì)旺哦”的廣告標(biāo)識(shí)，不存在虛假、迷信、沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的宣傳行為，因此謝某舉報(bào)的違法事實(shí)并不成立，根據(jù)規(guī)定不對(duì)涉事公司進(jìn)行行政處罰。
在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，一定要實(shí)事求是的宣傳，夸大宣傳最終帶來(lái)的不僅僅是利潤(rùn)，更有利潤(rùn)背后的官司和品牌名聲！同時(shí)上?？v橫律師事務(wù)所律師嚴(yán)佳斌認(rèn)為，食品企業(yè)的創(chuàng)意廣告的合法性底線，最關(guān)鍵要看其是否以虛假或者引人誤解的內(nèi)容，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。
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