賺錢也得有底線，物業(yè)作為服務(wù)性機構(gòu)，更是需要有底線地掙錢，然后多數(shù)小區(qū)電梯內(nèi)卻現(xiàn)不雅照。最近兩天，這兩個問號一直困擾著北京市民薛燦燦。問題的來由與廣西壯族自治區(qū)南寧市某小區(qū)一名女業(yè)主的遭遇相似——小區(qū)電梯里出現(xiàn)不雅廣告。
“前兩天我看新聞?wù)f，南寧的那名業(yè)主認(rèn)為小區(qū)電梯里的廣告太裸露，對孩子影響不好，便把廣告撕了下來。因為對物業(yè)人員制止自己撕廣告不滿，那名業(yè)主在物業(yè)服務(wù)辦公室又是踢凳子又是扔資料。”在薛燦燦看來，在物業(yè)辦公室大吵大鬧的確不好，“但不雅的電梯廣告看似事小，卻時刻影響著我們的生活”。
不雅電梯廣告非個案
據(jù)媒體報道，引起南寧那位女業(yè)主不滿的廣告是一則豐胸整形廣告。廣告中的女性半裸酥胸，很多小區(qū)業(yè)主都覺得“那張廣告上的女子太暴露了，不是很妥當(dāng)”。“乘坐電梯上下樓，不少孩子就要被動地觀看這樣的廣告，時間長了，對他們的身心有影響。”一些業(yè)主有意見，其中一名女業(yè)主撕了這則廣告。
讓薛燦燦苦惱的也是一張美容整形機構(gòu)的廣告。“廣告里的女性搔首弄姿，讓人感覺很不舒服，裙子很短，胸部異常突出。”薛燦燦說，“小區(qū)電梯的空間狹小，在這樣小的空間里張貼身體過于暴露的圖片或語義曖昧的文字，很容易造成居民心里不適或情境尷尬。”
薛燦燦向記者介紹說，在她之前住的小區(qū)，電梯里也出現(xiàn)過類似的不雅廣告，“廣告畫面光線昏暗，兩名衣著暴露的年輕女性戴著面紗坐在床邊，給一名光著上身的男士做按摩，廣告語是‘××男士SPA，懂你所想，給你所需’”。
在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)有如此困擾的業(yè)主不在少數(shù)。
生活在安徽省蕪湖市的劉暢在接受記者電話采訪時說，2017年7月，他住的那幢樓的電梯里被噴涂了廣告，其中有兩幅是關(guān)于美容整形的，一幅是宣傳旅游的圖片，但是圖片里竟然是一張露臀部的不雅照片，每天乘坐電梯時都要受到視覺污染。“后來，我撥打了相關(guān)投訴電話，電梯里的不雅廣告才得到整治”。
“我和兒子一起乘電梯時看過一則廣告，賣的是避孕套和衛(wèi)生巾，廣告里卡通人物的造型很夸張。”家住黑龍江省哈爾濱市的秦女士通過微信向記者介紹說，“特別是孩子指著廣告里一些不雅畫面問我時，真是對這種電梯廣告深惡痛絕。”
同樣生活在南寧的王慶瑞也曾經(jīng)選擇直接把一張電梯廣告撕掉，因為女兒被嚇哭了。“有一天深夜回家，突然看到小區(qū)電梯里出現(xiàn)了一張嚇人的廣告。廣告中有一個黑黑的頭像，圖片中的男童癟著嘴痛哭，劉海很長，看起來很像恐怖片的封面廣告。這是某家電品牌為五一期間促銷活動打的平面廣告。”王慶瑞回憶說，女兒第一次看見這個廣告就被嚇哭，后來每次回家坐電梯都不敢站著，都要趴在大人身上，直到出了電梯才敢下來。出于無奈，他只好到電梯里把這張廣告撕了。
北京市民王祥生在小區(qū)電梯里也看到過恐怖廣告。“雖然是成年人，我依然被電梯里的廣告嚇壞過，那個恐怖的鬼頭至今讓我印象深刻。后來，有業(yè)主用報紙將這個廣告貼住，但很快被物業(yè)人員撕掉。接著，又有業(yè)主用膠帶將這個廣告封上。”王祥生說。
廣告緣何青睞電梯間
除了不雅、恐怖等問題外，電梯廣告還存在其他惱人之處。
曾經(jīng)在撰寫碩士論文階段對電梯廣告進行深入研究的張妍妍對記者說，有的電梯廣告存在虛假內(nèi)容，并且廣告內(nèi)容惡俗不堪，嚴(yán)重污染了現(xiàn)在的生活環(huán)境，“同時，隨意亂貼廣告的行為影響電梯文化。一些住宅區(qū)的電梯內(nèi)隨處可以看見被廣告商粘貼的小廣告，漸漸的，使得整個電梯轎廂變得臟亂，嚴(yán)重影響了整個電梯的環(huán)境，導(dǎo)致電梯文化降低，更加使得整個小區(qū)的文化素質(zhì)降低”。
“投訴之后，小區(qū)電梯內(nèi)的廣告紙換了一張，換成了整牙的廣告，但是電梯內(nèi)三面墻壁依然是滿滿的廣告，不知道何時清除，感覺進電梯就像是進了迷魂陣，眼花繚亂。”劉暢對記者說，電梯廣告的更迭速度很快，“好像永遠有廣告等著排隊上架”。
電梯廣告為何會這么多？
肖驍（化名）目前在一家主做電梯廣告的廣告公司工作，公司總部在河北省石家莊市。據(jù)肖驍介紹，公司自2017年年初進入市場，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，現(xiàn)在銷售額逐步攀升。在公司里，新人每個月的基本工資是1500元，提成為銷售額的10%。公司銷售冠軍淡季月薪是6000元，旺季的月收入可以過萬元。
據(jù)肖驍介紹，電梯廣告倍受青睞，主要原因是“電梯廣告出現(xiàn)在封閉環(huán)境里，廣告閱讀率、關(guān)注度會相對高一些，相較其他廣告的干擾因素少。另外，人在電梯，手機信號不好，很少有人在電梯里發(fā)微信、打電話，乘坐電梯的人普遍感覺枯燥，總想找點事做或找東西看，但電梯里什么事都干不了，此時電梯廣告出現(xiàn)了，這叫合乎時宜”。
“定位精準(zhǔn)是電梯廣告的一大優(yōu)勢。根據(jù)樓盤售賣價格、寫字樓租金，我們能很清楚投放電梯廣告的目標(biāo)人群的素質(zhì)和消費能力，有利于客戶做精準(zhǔn)投放。比如：在高檔社區(qū)，我們經(jīng)常能看到銀行卡、電信、網(wǎng)站、地產(chǎn)、豪車、奢侈品、高端美容院等電梯廣告。還有就是電梯廣告投放費用不貴，千人成本比較合適，與其他媒介相比更有競爭力。”肖驍說，電梯廣告是戶外廣告的一種細分形式。戶外廣告以樹立品牌形象為主，但是電梯廣告兼有樹立品牌形象和促銷功能，能有效刺激消費人群的購買興趣。
在肖驍看來，廣告只要經(jīng)過審批，符合相關(guān)法律法規(guī)，在電梯里進行發(fā)布就沒問題，不宜求全責(zé)備。
不過，薛燦燦認(rèn)為，“現(xiàn)在一些電梯里經(jīng)常出現(xiàn)整形、豐胸、人流、男性健康等內(nèi)容的廣告，有的是以畫面的形式呈現(xiàn)，有的是以視頻的方式播出，畫面具有誘惑性，文字具有挑逗性、暗示性。無論以哪種方式展示，這些內(nèi)容都太露骨，既會讓乘坐電梯的成年人感到尷尬，也會給小孩子帶來不良影響，甚至?xí)档托^(qū)的形象與品位。類似廣告不應(yīng)該出現(xiàn)在狹小的電梯空間里”。
“這就告訴我們，電梯廣告的適當(dāng)性要求應(yīng)該引起廣告批準(zhǔn)部門的高度重視，廣告發(fā)布的時空要求，必須有嚴(yán)格的規(guī)定。”肖驍對記者說。
電梯廣告應(yīng)怎樣規(guī)范
對于電梯廣告引發(fā)的問題，北京律師馬銘稱，根據(jù)我國廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。
“小區(qū)電梯作為公共區(qū)域，屬于全體業(yè)主共有。小區(qū)的電梯廣告主要由物業(yè)或業(yè)委會管理，雖然對電梯廣告的畫面沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)及特別要求，但發(fā)布者最好要考慮到業(yè)主的感受。如果多數(shù)業(yè)主對某一則電梯廣告有意見，可以通過正常的途徑進行處理，比如向有關(guān)部門進行投訴或者要求撤掉或更換畫面。”馬銘說。
不過，在調(diào)查過程中，一些物業(yè)公司人員坦言，從經(jīng)濟角度出發(fā)，他們最大限度地對小區(qū)公共區(qū)域鋪設(shè)廣告，進行利益變現(xiàn)。“但是部分業(yè)主認(rèn)為‘野蠻生長’的廣告缺乏管制，對老人、兒童產(chǎn)生不良影響。當(dāng)雙方圍繞不同目標(biāo)且都不愿意退讓和妥協(xié)時，引發(fā)摩擦也就在所難免了。”北京市豐臺區(qū)馬家堡地區(qū)一家物業(yè)管理公司工作人員對記者說。
對于這樣的矛盾，張妍妍向記者提出了電梯文化的概念。在她看來，電梯文化是與社會科技和社會經(jīng)濟的不斷提高緊密相聯(lián)系的，“隨著高樓大廈的拔地而起，人們生活水平的提高和思想的轉(zhuǎn)變使之珍視愛惜每一刻以及需要每一分鐘所帶來的安樂舒服的感覺，而電梯減少人們爬樓的時間和疲憊感，從而成為人們上下樓不能缺少的物品，面對不同樓群的建筑風(fēng)格和不同群體的需要出現(xiàn)了不同材質(zhì)和風(fēng)格的電梯，電梯文化也就此而產(chǎn)生。電梯廣告是電梯文化一個主要的體現(xiàn)形式，是不容忽視的。”張妍妍說。
不過，張妍妍調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今電梯廣告的投放和使用，往往成為商家用來傳遞廣告信息從而達到促銷目的的手段，形式、內(nèi)容枯燥乏味，視覺效果差，導(dǎo)致降低整個電梯美觀和內(nèi)涵的水準(zhǔn)，人們常常不重視電梯廣告在電梯中所呈現(xiàn)的另外意義，那就是體現(xiàn)大到整個小區(qū)，小到整個樓區(qū)和電梯的文化。
“廣告實質(zhì)就是利用各種媒介作為傳遞信息的方式達到促銷的目的，盡最大的可能用最低廉的投入成本完成極大化的利益效果。電梯廣告在投放運作產(chǎn)生的效果也是廣告營銷獲利的本質(zhì)。在投放過程中，電梯廣告也經(jīng)常性地在謀取利潤的推動下，忽視該有的道德倫理底線，出現(xiàn)這類問題。”張妍妍對記者說。
對此，較早進入電梯廣告行業(yè)的前分眾傳媒CEO譚智曾表示，電梯廣告投放的媒介成本相對低廉，所以被各大企業(yè)所青睞而投來橄欖枝，卻因此形成沒有良性的競爭循環(huán)。企業(yè)認(rèn)識到電梯廣告的優(yōu)勢和投資效益的重要性，為了最大程度的攫取價值，買斷部分電梯廣告的投放權(quán)，因此出現(xiàn)了大量的有關(guān)道德倫理問題。
“比如錯誤的傳遞商品信息、錯誤的引導(dǎo)、故意騙消費者、粗俗的視覺效果等。電梯廣告道德倫理缺失。”作為業(yè)內(nèi)人士，肖驍說，電梯廣告作為新型媒介形式，在廣告法和相關(guān)法規(guī)制度中對其類型和歸屬問題還沒有準(zhǔn)確的區(qū)分，因?qū)ζ錄]有明文的規(guī)定和制度，使得電梯廣告沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)化。
對此，馬銘向記者總結(jié)說，目前在住宅區(qū)投放電梯廣告，在業(yè)主與物業(yè)之間主要是兩個問題：一是誰決定其投放運營，另外一個是產(chǎn)生的利潤該怎樣合理分配。依據(jù)物權(quán)法的規(guī)定，從法律角度出發(fā)，只有住宅區(qū)居民才可以支配電梯廣告位，電梯廣告所獲得的利潤也應(yīng)全數(shù)歸屬于業(yè)主。當(dāng)下電梯廣告的投放經(jīng)營在運作中存在大量問題，卻沒有完善的制度對電梯廣告進行調(diào)整使其更加標(biāo)準(zhǔn)化，這些問題亟待解決。
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