汽車之家對大家來說，平時還是非常的熟悉。1月11日晚，繼此前國內(nèi)第二大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升集團(tuán)全面暫停與汽車之家合作的消息傳出后，又一家經(jīng)銷商巨頭運通集團(tuán)也因價格原因跟進(jìn)采取了相似的解約行動。業(yè)內(nèi)人士表示，無論是汽車之家，還是相關(guān)的經(jīng)銷商集團(tuán)，都會受到解約行為的傷害。如果此輪風(fēng)波像多米諾骨牌一樣持續(xù)發(fā)酵，還將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局和各自的商業(yè)模式產(chǎn)生進(jìn)一步的影響。
封殺風(fēng)波驟起
1月11日，運通集團(tuán)的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費用出現(xiàn)極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運通集團(tuán)總裁李竑確認(rèn)，并要求立即執(zhí)行。
次日，運通集團(tuán)總裁李竑在社交媒體上稱，“一個靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”同時，李竑還附上了一張此前中升集團(tuán)宣布暫停與汽車之家合作的通知截圖，并在該圖上標(biāo)注“領(lǐng)跑者集團(tuán)·中升汽車全面封殺汽車之家”。
公開資料顯示，“汽車之家”是國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站在2005年開始正式運營，2011年突破1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的大潮中，“汽車之家”始終占據(jù)汽車垂直媒體的頭把交椅。
此次的封殺風(fēng)波起于1月9日。當(dāng)時，中升集團(tuán)下發(fā)內(nèi)部通知稱，“即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批。此外，汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款，未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。”
消息曝光之后，汽車之家股價一度下跌逾10%。對此，網(wǎng)絡(luò)民眾紛紛留言，稱汽車之家遭中升集團(tuán)封殺。
隨后，汽車之家在1月11日晚發(fā)出聲明否認(rèn)遭到封殺，并稱，公司尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團(tuán)的合作互利互惠，過往的合作進(jìn)展非常順利；商業(yè)合作中價格談判是正常的，即便沒有達(dá)成一致，也不存在誰封殺誰的問題。
不過，1月12日晚，一名中國汽車流通協(xié)會專家委員會的專家又爆料稱， “南方一家豪華車集團(tuán)、龐大也會隨后跟進(jìn)封殺汽車之家；周一將會有兩家更大規(guī)模的經(jīng)銷商集團(tuán)采取措施，這兩家經(jīng)銷商集團(tuán)在去年經(jīng)銷商百強榜上排名前五，營收規(guī)模超過2200多億，上千家銷售網(wǎng)點。”
針對與上述兩家經(jīng)銷商集團(tuán)合作的最新情況，北京商報記者試圖聯(lián)系汽車之家，但截至發(fā)稿，尚未獲得對方回復(fù)。
車市寒冬難挨
據(jù)了解，汽車經(jīng)銷商去相關(guān)汽車網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣，首先要付錢購買會員，然后網(wǎng)站方面會反饋給經(jīng)銷商線上的客戶信息，幫助經(jīng)銷商增加潛在的客戶線索。從運通集團(tuán)流出的內(nèi)部郵件不難看出，汽車之家2019年對經(jīng)銷商收費再次上漲是引發(fā)這件事情的主因。
某自主品牌經(jīng)銷商表示，“去年開通的雙平臺汽車和易車標(biāo)準(zhǔn)版合計19萬還能接受，今年雙平臺必須開通豪華版及以上，成本巨增13萬，合計三十多萬。”另有經(jīng)銷商稱，汽車之家去年豪華版的折后價為9.66萬元，今年折后價為12.55萬元，漲價已經(jīng)接近三成了。
除了價格上漲，線索轉(zhuǎn)化率過低也是不少經(jīng)銷商質(zhì)疑的一個重點。有知情人士透露，此前年銷量超140萬量級的某品牌區(qū)域總也對此有抱怨，提及線索價格高、線索質(zhì)量低。而且，汽車網(wǎng)站線索成交成本如果每條超過1000元，基本到了臨界點，容易被經(jīng)銷商棄用。
“汽車之家，易車，太平洋，愛卡，懂車帝這些網(wǎng)站貴就算了，現(xiàn)在流量少就開始造假。”有經(jīng)銷商表示，我們電銷部一個月收到2000條線索，有一半都是假電話、空號或者大量根本沒留信息的客戶。
事實上，電商平臺每年的經(jīng)銷商會員費用上漲是慣例，經(jīng)銷商往年也接受這種線索流量費用上漲的方式，雙方一直相安無事。從目前來看，之所以此次封殺風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵，是因為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境出現(xiàn)了變化。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)廣義乘用車?yán)鄯e銷量2272萬輛，同比下滑6.0%，逾20年來首次年度下跌。同時，2018年12月國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.1%，同比上升達(dá)18.33%，創(chuàng)歷史新高，且已連續(xù)12個月位于警戒線之上，可見經(jīng)銷商經(jīng)營壓力之大。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉表示，去年很多經(jīng)銷商新車銷售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網(wǎng)站，經(jīng)銷商可以節(jié)省部分費用，如果廠家調(diào)整經(jīng)銷商補貼方式，放棄廣告投放捆綁補貼改成直接補貼，有利于經(jīng)銷商自己靈活安排預(yù)算。
捆綁關(guān)系動搖
由于線上平臺流量巨大且效率極高，十幾年來，汽車之家的市場話語權(quán)不斷增強，并與眾多經(jīng)銷商逐漸形成了相互依存的關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計，汽車之家經(jīng)銷商平臺已經(jīng)擁有上萬家的在冊4S店。
目前，經(jīng)銷商推廣是汽車之家的支柱業(yè)務(wù)之一。2018年三季度，汽車之家凈營收18.884億元，歸屬于汽車之家的凈利潤為7.374億元。其中，媒體服務(wù)收入為9.013億元，面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收為7.393億元。
作為此次與汽車之家解約的汽車經(jīng)銷商巨頭，中升集團(tuán)則擁有覆蓋全國24個省份和地區(qū)的298家4S經(jīng)銷店（數(shù)據(jù)截至2018年6月底），2018年上半年，中升集團(tuán)實現(xiàn)營收達(dá)493.06億元。同時，運通集團(tuán)旗下也擁有超過70家4S店，經(jīng)營范圍包括勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、奔馳等大量豪華品牌。
對于兩大經(jīng)銷商集團(tuán)解約造成的影響，外界預(yù)估汽車之家的損失將高達(dá)上億元。李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升即將貢獻(xiàn)的過億元預(yù)算泡湯。”
雖然因合作費用上漲導(dǎo)致的經(jīng)銷商客戶流失無疑將對汽車之家的收入產(chǎn)生影響，不過從另一方面來看，如果失去國內(nèi)訪問量最大汽車網(wǎng)站的引流，相關(guān)經(jīng)銷商在客戶獲取方面也會失去一個重要渠道。
在風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵的情況下，有中國汽車流通協(xié)會內(nèi)部人士透露，目前該協(xié)會已委派相關(guān)負(fù)責(zé)人，代表經(jīng)銷商與汽車之家將在下周進(jìn)行談判，探討維護(hù)經(jīng)銷商的利益的平衡點，找到解決流量轉(zhuǎn)化率的方法。
“現(xiàn)在生意不好做，汽車之家要漲價應(yīng)考慮經(jīng)銷商能否承受得住。”中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家顏景輝表示，此次風(fēng)波走向如何，能否順利解決，還要看雙方的讓步情況，特別是汽車之家方面。在市場狀況不佳的情況下，如果剛性漲價，自然很難讓經(jīng)銷商接受。而且，即使要漲價，也應(yīng)為經(jīng)銷商客戶帶來更多轉(zhuǎn)化率更高的線索，要把服務(wù)進(jìn)一步提升。
然而，一些經(jīng)銷商顯然有些等不及汽車之家方面的讓步，正試圖擺脫后者在營銷上的裹挾。有報道稱，部分上海的汽車經(jīng)銷商正在嘗試?yán)@開汽車之家，與今日頭條（字節(jié)跳動）旗下的懂車帝進(jìn)行流量線索合作，價格在每年10萬元左右，比汽車之家要低。
值得注意的是，與減少收入相比，如果此輪風(fēng)波長期發(fā)酵，還將對相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成更為宏觀的影響。李顏偉認(rèn)為，隨著經(jīng)銷商集團(tuán)加入的越來越多，這將會對汽車之家的商業(yè)模式產(chǎn)生較大的影響，并且會導(dǎo)致汽車主機廠重新定位與汽車之家的商業(yè)關(guān)系。當(dāng)商品超賣時，這種結(jié)果終會到來。
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