喜茶杜蕾斯文案“翻車(chē)” “老網(wǎng)紅”靠營(yíng)銷(xiāo)能保鮮多久？

網(wǎng)紅是這個(gè)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的，很多產(chǎn)品依靠網(wǎng)紅的推廣，銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅的增長(zhǎng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，靠流量賺取銷(xiāo)量幾乎是“網(wǎng)紅”品牌的必經(jīng)之路。而“紅”了三年多的茶飲品牌“喜茶HEYTEA”近日在與杜蕾斯跨界合作時(shí)，卻因文案過(guò)于露骨遭遇“翻車(chē)”。網(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑：為了流量，不要下限了嗎？

跨界卻過(guò)界，網(wǎng)友直呼“吐了”

4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動(dòng)，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。眾所周知，杜蕾斯是知名避孕套品牌，因而這樣的文案也不得不讓人浮想聯(lián)翩。

4月20日，喜茶在官方微博對(duì)于與杜蕾斯互動(dòng)給大家?guī)?lái)不適致歉，同時(shí)杜蕾斯官方也更改了相關(guān)微博的文案與海報(bào)。

在社交平臺(tái)上，大部分網(wǎng)友對(duì)這種疑似以“擦邊球”文案博取眼球的做法都表示無(wú)法接受，認(rèn)為這種跨界營(yíng)銷(xiāo)做得有些過(guò)火。也有部分觀點(diǎn)認(rèn)為文案本身沒(méi)有問(wèn)題，不可過(guò)度解讀。

瑰意琦行路迢迢 ：俺以后再也不喝喜茶了，真滴嘔。哼！

不想diss人的我：做吃的和杜蕾斯瞎搭什么邊？熱搜白花錢(qián)了吧。

陽(yáng)光粉綠小餅干啊：對(duì)不起，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)喜茶有陰影了，我先喝下別的。

南瓜長(zhǎng)在地里：反正我不接受，這廣告要是貼上了店面，小朋友們可能會(huì)懵……

OH楊博：都什么年代了，真不至于，過(guò)分保守實(shí)在不可取。

在喜茶道歉微博的評(píng)論區(qū)，也有部分網(wǎng)友表示“引起不適”、“吐了”等等?？梢杂^察到，本次喜茶的線上營(yíng)銷(xiāo)在博取流量的同時(shí)，也給自己帶來(lái)了不小的負(fù)面觀感。

低俗營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)都被視為商家大忌。就在不久前，椰樹(shù)牌椰汁也因包裝和廣告中的熱辣美女，以及“曲線動(dòng)人，白嫩豐滿”“我從小喝到大”等大尺度文案被網(wǎng)友批評(píng)為“低俗、令人作嘔”。隨后，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布公告稱，椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告存在導(dǎo)向偏差和違規(guī)播出涉性廣告等問(wèn)題，自即日起立即停止播出。

而早在2017年，絕味鴨脖也因海報(bào)及公眾號(hào)文章內(nèi)容露骨被指低俗、消費(fèi)女性等，發(fā)布2小時(shí)后，相關(guān)海報(bào)由于屢遭網(wǎng)友投訴而被撤下。

我國(guó)《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅靠“排隊(duì)效應(yīng)”已不夠

過(guò)去的一年里，茶飲行業(yè)飛速發(fā)展，隨之而來(lái)的則是愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢2018年快消品類飲品消費(fèi)占比，茶類飲料的占比達(dá)依舊到42.1%，年輕人已經(jīng)成為了茶葉消費(fèi)的主要群體，并且擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

作為建立時(shí)間較早的茶飲品牌，喜茶在創(chuàng)立之初曾打造出現(xiàn)象級(jí)潮流，幾十上百人在實(shí)體店前購(gòu)買(mǎi)的盛況曾在各大社交平臺(tái)刷屏，而“朋友圈式”營(yíng)銷(xiāo)也幫助其快速跑馬圈地。然而在短短兩年間，茶飲品牌如雨后春筍般在各大城市興起，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)策略也不得不作出改變。

4月21日，中新經(jīng)緯客戶端來(lái)到位于北京東城區(qū)的一家喜茶門(mén)店，發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)前已不見(jiàn)往日浩浩蕩蕩的隊(duì)伍，即便是在周末，也只有最多三四名客人在排隊(duì)等待。店內(nèi)人員不多，大部分顧客都在等待取飲料。

雖然實(shí)體店不見(jiàn)排隊(duì)盛況，但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上喜茶的下單量依然不少，交付后仍需等候至少半小時(shí)才能拿到飲品，不過(guò)等待時(shí)間比起先前也大大減少了。從社交媒體的反饋上可以看出，許多消費(fèi)者認(rèn)為排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)飲料性價(jià)比過(guò)低，如果現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)喜茶還需排隊(duì)，則會(huì)選擇其他品牌。

今年3月，喜茶推出咖啡系列，定價(jià)與其他產(chǎn)品在同一水平，意味著其正式打破茶飲邊界，進(jìn)入咖啡賽道。而身為競(jìng)品，奈雪的茶已早先一步嘗試咖啡飲品，加之瑞幸、星巴克等咖啡品牌已占據(jù)一定市場(chǎng)份額，喜茶能否獨(dú)辟蹊徑還未可知。

“老網(wǎng)紅”靠營(yíng)銷(xiāo)能保鮮多久？

餐飲品牌的“曇花一現(xiàn)”已不是新聞，而“網(wǎng)紅化”雖然能幫助品牌較快獲取銷(xiāo)量，然而許多網(wǎng)紅店生命周期較短，其中產(chǎn)品的可復(fù)制性和單一性則成為一大原因。

近年來(lái)，茶飲品牌奈雪的茶、鹿角巷、答案茶等品牌迅速成長(zhǎng)，與喜茶相似，依靠新媒體的傳播力量吸納了一批年輕消費(fèi)者。然而，也有業(yè)內(nèi)人士指出這些品牌“網(wǎng)紅氣質(zhì)嚴(yán)重”，消費(fèi)者的精力集中在拍照、打卡上，而并不關(guān)注產(chǎn)品本身。

與此同時(shí)，喜茶內(nèi)部存在著服務(wù)及環(huán)境質(zhì)量遭質(zhì)疑，門(mén)店流動(dòng)性較大等問(wèn)題。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，喜茶2017年每開(kāi)100家新店的同時(shí)，就有128家老店倒閉。今年年初，有網(wǎng)友爆料喜茶位于西安、上海、北京的部分門(mén)店存在服務(wù)缺失、環(huán)境臟亂差的情況，喜茶方面也表示正在自查。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中新經(jīng)緯客戶端表示，目前飲品行業(yè)發(fā)展迅速，并已超過(guò)喜茶自身創(chuàng)新及升級(jí)的速度。在此環(huán)境下，喜茶的天花板效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，已進(jìn)入瓶頸期。在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入紅海期之后，喜茶的發(fā)展將受到一定威脅。

對(duì)于喜茶及其他網(wǎng)紅飲料品牌的未來(lái)趨勢(shì)，朱丹蓬指出，產(chǎn)品質(zhì)量是未來(lái)新中式奶茶的發(fā)展核心，服務(wù)體系也將成為關(guān)鍵。如果服務(wù)不到位，品牌也將缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，難以做到可持續(xù)發(fā)展。