月月舒：一個老品牌的時尚化升級

　　在競爭激烈的中國醫(yī)藥市場，響當當?shù)钠放飘a(chǎn)品風光幾年便悄然沉寂的不在少數(shù)。宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶就是其中讓人懷念的一個。

　　消費者的品味不是一成不變的，競爭對手也不甘永遠讓你做“老大”。老品牌如果不能敏銳地洞察到這些新變化，沉寂是早晚的事。一句話，老品牌沒能跟上新變化。

　　月月舒痛經(jīng)寶曾經(jīng)是宛西制藥的拳頭產(chǎn)品，1991年在藥企行業(yè)第一家上央視，銷售一路高歌，1997年達到高峰，一舉成為中國痛經(jīng)市場領(lǐng)軍品牌。之后由于假貨擾亂市場和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，銷售迅速下滑。

　　月月舒痛經(jīng)寶的現(xiàn)狀令人惋惜，是另起爐灶在新品類中創(chuàng)立新品牌，還是讓老品牌升級，激活第二春？宛西選擇了后者。

　　秉承“藥材好，藥才好”的制藥理念，宛西制藥的主打品種仲景牌六味地黃丸銷量過億，成為六味地黃丸品類老大，贏得了行業(yè)和消費者的尊敬。福來認為企業(yè)要想發(fā)展上臺階，從單品過億到多品過億是必須要打的營銷戰(zhàn)。

　　說到調(diào)經(jīng)，人們首先聯(lián)想到烏雞白鳳丸；說到婦科炎癥，人們很自然聯(lián)想到花紅片。而說到痛經(jīng)，很多人能想到月月舒，雖然其品牌已經(jīng)不很強勢了。

　　沒有人懷疑月月舒的產(chǎn)品力和市場潛力，1997年的輝煌足以證明這一點！因此，月月舒痛經(jīng)寶完全有實力、有責任扛起宛西第二個單品過億的戰(zhàn)略重任。

　　16年后，市場已經(jīng)發(fā)生變化，月月舒痛經(jīng)寶如何東山再起，宛西把這個艱難的課題交給了福來團隊。

　　16年老品牌，物是人非

　　80后崛起，品牌要刷新

　　一句“服月月舒，月月舒服”的廣告詞曾經(jīng)響徹大江南北。但是1997年過后，企業(yè)在廣告預(yù)算方面大幅削減，月月舒痛經(jīng)寶慢慢淡出消費者視野。

　　產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時間在變，消費者也在變――16年前的消費者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成為80后媽媽們的回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費中堅的80后、90后，卻對月月舒痛經(jīng)寶認知模糊。忠誠的消費者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。

　　年輕化　在當前市場上，痛經(jīng)治療藥物不少，但是婦女痛經(jīng)顆粒、調(diào)經(jīng)止痛片、婦康寧片，怎么聽都像中年婦女吃的藥，老氣橫秋。還有一點最令她們不能容忍，很多痛經(jīng)產(chǎn)品為了抓住婦科消費者，對功效進行泛說，調(diào)經(jīng)、止痛，甚至婦科炎癥。而同時很多婦科調(diào)經(jīng)、婦科炎癥類產(chǎn)品，為了拉攏痛經(jīng)患者，進行止痛功效掛靠。功能泛做讓80后主流消費者無從選擇。

　　有點煩，有點痛，這就是痛經(jīng)。對于女孩子來說并不是大病，如果真列入婦科病有點小題大做，可能會招來反感。

　　個性化80后是第一代獨生子女，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨立、自我的個性。她們不喜歡標準化、模式化，而是標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”，喜歡“率真、簡單”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。

　　時尚化80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也如此。因此，功效時尚化對月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。

　　快消化80后有自己的生活方式和消費觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購物“隨心所欲”，“不講道理”，連買藥也是跟著感覺走，有點像選擇快消品。所以，嚴謹沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化！讓它成為女孩們愉快的選擇。

　　戰(zhàn)略升級：五步修煉，飛“月”高峰

　　行動一：功效明晰化，對癥買藥最簡單

　　月月舒是南京藥研所專門針對痛經(jīng)研發(fā)的獨家配方，16年驗證，月月舒的良好功效不容置疑。

　　月月舒品牌，聽著就給人一種輕松的感覺；“服月月舒，月月舒服！”的廣告訴求很美，但聽起來總感覺隔著一層窗戶紙，不直接，沒有與目標消費群的硬需求――消除痛經(jīng)形成一對一的聯(lián)想。

　　80后女性思考問題簡單、直接，有痛經(jīng)，當然要買治痛經(jīng)的藥品，最好是專治痛經(jīng)的。對號入座，選擇起來比較容易，在她們的思維里專治效果可能更好。

　　月月舒痛經(jīng)寶第一個動作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛說、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不愛的同質(zhì)化誤區(qū)?！霸略率嫱唇?jīng)寶，三重藥效，專治痛經(jīng)！”用“?！睋屨寄繕讼M者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無需思考的第一選擇！