一個老品牌的時尚化升級 宛西月月舒東山再起

忠誠的消費者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。

秉承“藥材好，藥才好”的制藥理念，其主打品種仲景六味地黃丸，銷量過億，成為六味地黃丸品類老大，宛西制藥贏得了行業(yè)和消費者的尊敬。福來認為，企業(yè)要想發(fā)展上臺階，從單品過億到多品過億是必須要打的營銷戰(zhàn)。

沒有人懷疑月月舒痛經(jīng)寶的產(chǎn)品力和市場潛力，曾經(jīng)因一句“服月月舒，月月舒服”的廣告詞響徹大江南北，但是97年過后，企業(yè)在廣告預(yù)算方面大幅削減，月月舒痛經(jīng)寶正慢慢淡出消費者視線。

產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時間在變，消費者也在變――16年前的消費者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成為80后媽媽們的回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費中堅的80后、90后，卻對月月舒痛經(jīng)寶認知模糊。忠誠的消費者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。

16年市場已經(jīng)發(fā)生變化，月月舒痛經(jīng)寶如何東山再起，扛起宛西第二個單品過億戰(zhàn)略重任？宛西制藥把這個艱難的課題交給了福來團隊。

五步修煉，飛“月”高峰

行動一：功效明晰化，對癥買藥最簡單

月月舒是南京藥研所專門針對痛經(jīng)研發(fā)的獨家配方，16年驗證，月月舒的良好功效不容質(zhì)疑。月月舒品牌，聽著就給人一種輕松的感覺，很符合這些人追求的調(diào)性；“服月月舒，月月舒服！”廣告訴求很美，但聽起來總感覺隔著層窗戶紙，不直接。沒有與目標消費群的硬需求――消除痛經(jīng)形成一對一的聯(lián)想。

80后女性，思考問題簡單、直接。有痛經(jīng)，當然要買治痛經(jīng)的藥品，最好專治痛經(jīng)的。對號入座，選擇起來比較容易。在她們的思維里專治效果可能更好。月月舒痛經(jīng)寶第一個動作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛說、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不愛的同質(zhì)化誤區(qū)?！霸略率嫱唇?jīng)寶，3重藥效，專治痛經(jīng)！”用“專”搶占目標消費者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無需思考的第一選擇！

行動二：溝通娛樂化，硬功效軟著陸

感性、個性、自我的80后一代喜歡直來直去，但是對“痛經(jīng)”這樣敏感字眼，直呼出來心理上多少有些排斥。在廣告訴求中需要將“痛經(jīng)”進行娛樂化、文雅化翻譯。福來認為這個翻譯既不能太俗，也不能太含蓄，要讓人一聽就知道，并且易于傳播記憶。

想要翻譯好“痛經(jīng)”，要先翻譯好“月經(jīng)”。福來項目組邀約年輕人座談，網(wǎng)絡(luò)上海量查尋，QQ、MSN上女友求索，一番“海選”，征集到月經(jīng)表達方式37種。諸如“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“例假”、“壞事了”、“小紅”、“血染的風采”、“那個來了”、“紅燈”等等，表達方式五花八門，令人叫絕。

福來項目組首先對公司年輕女性進行調(diào)研，進行第一輪篩選，其中“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“壞事了”、“小紅”、“那個來了”等五大說法提及率比較高。然后通過QQ、MSN及女性論壇進行測試。最終“那個來了”高票當選。

歷時半個月，對月經(jīng)的娛樂化翻譯塵埃落定――“那個來了”。痛經(jīng)=“那個”來了+“那個”。雅俗共賞，每個年輕女性聽起來心知肚明，大多報以會心一笑。一番努力，硬功效實現(xiàn)了軟著陸，月月舒痛經(jīng)寶就是專治“那個”的。

行動三：包裝快消化，選擇藥品心輕松

福來一直堅持策略化思考，市場化設(shè)計，唯美化表現(xiàn)的設(shè)計理念。舊包裝雖然多次調(diào)整，總感覺傳統(tǒng)有余，時尚不足，與80后年輕一代的審美觀相去甚遠。月月舒痛經(jīng)寶想煥發(fā)新活力，就要在包裝上突破，用全新的形象與新消費者進行視覺交流。

拍死兩稿后，福來設(shè)計組跳出藥品設(shè)計傳統(tǒng)思維，雜交時尚品和快消品的設(shè)計理念，融入時尚、快消流行元素，新包裝通過了，甩掉了藥味，吃藥也輕松。

在包裝規(guī)格上，借鑒酸酸乳風格，變橫式為豎式，遠遠看就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品沖劑特性相匹配。在主色調(diào)上，選擇年輕女性最喜歡的粉紅色，看起來就很溫馨浪漫。在主畫面方面，選擇流行的時尚插畫。畫面中時尚女孩安靜地端座在簡約大方的吧桌前，輕松地聽著流行音樂，喝著熱氣騰騰散發(fā)著草本清香的月月舒，正若有所思地悠閑地翻看著春春日記。

好包裝自己會說話。新包裝構(gòu)成上：月月舒品牌、痛經(jīng)寶品類功效等信息強抓眼球，主畫面輕松悠閑。軟性視覺交流與硬性功效有機結(jié)合，自成一體。痛經(jīng)的女性看一眼明白了，看一下仿佛就輕松了。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，看到這個包裝，很多沒有痛經(jīng)的女孩子都有喝一杯的沖動。

新的月月舒痛經(jīng)寶提價幅度達到了50%，從20多元一下提到了30多元。提價并沒有妨礙商家和消費者的認可，福來設(shè)計所傳達的信息，使得喝月月舒痛經(jīng)寶也成為一種時尚，成為一種流行。

行動四：品牌時尚化，頂尖組合S.H.E代言

月月舒痛經(jīng)寶經(jīng)過全面包裝，已經(jīng)成為一個煥發(fā)青春氣息的時尚品，在功效對接需求的層面上，已經(jīng)能夠滿足80后年輕一代個性化、時尚化追求。但是。對于一個沉寂十幾年的老品牌，如何一出手就能聚焦年輕人的目光，迅速轉(zhuǎn)變對月月舒品牌的陳舊印象？

眾所周知，80后幾乎沒有任何品牌信仰。在她們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，僅靠原有的品牌積累遠遠不夠，一定要抓住這個群體對于偶像的癡迷，依靠偶像強力拉動，實現(xiàn)品牌快速更新。