月月舒：老品牌的時尚化升級（圖）|名企營銷|營銷頻道|天下商機(jī)

　　在競爭激烈的中國醫(yī)藥市場，響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放飘a(chǎn)品風(fēng)光幾年便悄然沉寂的不在少數(shù)。宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶就是其中讓人懷念的一個。

　　消費(fèi)者的品味不是一成不變的，競爭對手也不甘永遠(yuǎn)讓你做“老大”。老品牌如果不能敏銳地洞察到這些新變化，沉寂是早晚的事。一句話，老品牌沒能跟上新變化。

月月舒痛經(jīng)寶曾經(jīng)是宛西制藥的拳頭產(chǎn)品，1991年在藥企行業(yè)第一家上央視，銷售一路高歌，1997年達(dá)到高峰，一舉成為中國痛經(jīng)市場領(lǐng)軍品牌。之后由于假貨擾亂市場和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，銷售迅速下滑。

　　月月舒痛經(jīng)寶的現(xiàn)狀令人惋惜，是另起爐灶在新品類中創(chuàng)立新品牌，還是讓老品牌升級，激活第二春？宛西選擇了后者。

　　秉承“藥材好，藥才好”的制藥理念，宛西制藥的主打品種仲景牌六味地黃丸銷量過億，成為六味地黃丸品類老大，贏得了行業(yè)和消費(fèi)者的尊敬。企業(yè)要想發(fā)展上臺階，從單品過億到多品過億是必須要打的營銷戰(zhàn)。

　　說到調(diào)經(jīng)，人們首先聯(lián)想到烏雞白鳳丸；說到婦科炎癥，人們很自然聯(lián)想到花紅片。而說到痛經(jīng)，很多人能想到月月舒，雖然其品牌已經(jīng)不很強(qiáng)勢了。

　　沒有人懷疑月月舒的產(chǎn)品力和市場潛力，1997年的輝煌足以證明這一點(diǎn)！因此，月月舒痛經(jīng)寶完全有實力、有責(zé)任扛起宛西第二個單品過億的戰(zhàn)略重任。

　　16年老品牌，物是人非

　　80后崛起，品牌要刷新

　　一句“服月月舒，月月舒服”的廣告詞曾經(jīng)響徹大江南北。但是1997年過后，企業(yè)在廣告預(yù)算方面大幅削減，月月舒痛經(jīng)寶慢慢淡出消費(fèi)者視野。

　　產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象沒有變，可時間在變，消費(fèi)者也在變——16年前的消費(fèi)者已為人母，月月舒痛經(jīng)寶已成為80后媽媽們的回憶。如今，本應(yīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)中堅的80后、90后，卻對月月舒痛經(jīng)寶認(rèn)知模糊。忠誠的消費(fèi)者，老的已去，新的沒來，月月舒斷代了。

　　在當(dāng)前市場上，痛經(jīng)治療藥物不少，但是婦女痛經(jīng)顆粒、調(diào)經(jīng)止痛片、婦康寧片，怎么聽都像中年婦女吃的藥，老氣橫秋。還有一點(diǎn)最令她們不能容忍，很多痛經(jīng)產(chǎn)品為了抓住婦科消費(fèi)者，對功效進(jìn)行泛說，調(diào)經(jīng)、止痛，甚至婦科炎癥。而同時很多婦科調(diào)經(jīng)、婦科炎癥類產(chǎn)品，為了拉攏痛經(jīng)患者，進(jìn)行止痛功效掛靠。功能泛做讓80后主流消費(fèi)者無從選擇。

　　有點(diǎn)煩，有點(diǎn)痛，這就是痛經(jīng)。對于女孩子來說并不是大病，如果真列入婦科病有點(diǎn)小題大做，可能會招來反感。

　　80后是第一代獨(dú)生子女，從小處于家庭核心，早就養(yǎng)成了獨(dú)立、自我的個性。她們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，而是標(biāo)榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”，喜歡“率真、簡單”，討厭理性說教，追求感性溝通與理解。月月舒痛經(jīng)寶要想抓住她們，必須在品牌訴求上與其產(chǎn)生共鳴。

　　80后有自己的審美觀，喜歡顛覆傳統(tǒng)，追新求異，樂于引領(lǐng)時尚。同樣，選擇痛經(jīng)藥物也如此。因此，功效時尚化對月月舒痛經(jīng)寶也非常重要。

　　80后有自己的生活方式和消費(fèi)觀。她們感性，喜歡高曝光率的產(chǎn)品。購物“隨心所欲”，“不講道理”，連買藥也是跟著感覺走，有點(diǎn)像選擇快消品。所以，嚴(yán)謹(jǐn)沉重的老包裝藥“味”十足，難免讓她們唯恐避之不及。包裝必須快消化！讓它成為女孩們愉快的選擇。

　　戰(zhàn)略升級：五步修煉，飛“月”高峰

　　行動一：功效明晰化，對癥買藥最簡單

　　月月舒是南京藥研所專門針對痛經(jīng)研發(fā)的獨(dú)家配方，16年驗證，月月舒的良好功效不容置疑。

　　月月舒品牌，聽著就給人一種輕松的感覺；“服月月舒，月月舒服！”的廣告訴求很美，但聽起來總感覺隔著一層窗戶紙，不直接，沒有與目標(biāo)消費(fèi)群的硬需求——消除痛經(jīng)形成一對一的聯(lián)想。

　　80后女性思考問題簡單、直接，有痛經(jīng)，當(dāng)然要買治痛經(jīng)的藥品，最好是專治痛經(jīng)的。對號入座，選擇起來比較容易，在她們的思維里專治效果可能更好。

　　月月舒痛經(jīng)寶第一個動作就是一改傳統(tǒng)的唯美訴求，將功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛說、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不愛的同質(zhì)化誤區(qū)。“月月舒痛經(jīng)寶，三重藥效，專治痛經(jīng)！”用“專”搶占目標(biāo)消費(fèi)者心智，讓月月舒痛經(jīng)寶成為她們無需思考的第一選擇！

　　行動二：溝通娛樂化，硬功效軟著陸

　　感性、個性、自我的80后一代喜歡直來直去，但是對“痛經(jīng)”這樣的敏感字眼，直呼出來心理上多少有些排斥。在廣告訴求中需要將“痛經(jīng)”進(jìn)行娛樂化、文雅化翻譯。項目組認(rèn)為這個翻譯既不能太俗，也不能太含蓄，要讓人一聽就明白，并且易于傳播記憶。

　　想要翻譯好“痛經(jīng)”，要先翻譯好“月經(jīng)”。項目組邀約年輕人座談，網(wǎng)絡(luò)上海量查尋，QQ、MSN上向女友求索，一番“海選”，共征集到月經(jīng)表達(dá)方式37種。諸如“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“例假”、“壞事了”、“小紅”、“血染的風(fēng)采”、“那個來了”、“紅燈”等等，表達(dá)方式五花八門，令人叫絕。

　　項目組首先在公司的年輕女性中進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)行第一輪篩選，其中“大姨媽來了”、“老朋友來了”、“壞事了”、“小紅”、“那個來了”等五大說法提及率比較高。然后通過QQ、MSN及女性論壇進(jìn)行測試。最終“那個來了”高票當(dāng)選。

　　歷時半個月，對月經(jīng)的娛樂化翻譯塵埃落定——“那個來了”。痛經(jīng)=“那個”來了+“那個”。雅俗共賞，每個年輕女性聽起來心知肚明，大多報以會心一笑。一番努力，硬功效實現(xiàn)了軟著陸，月月舒痛經(jīng)寶就是專治“那個”的。

　　行動三：包裝快消化，選擇藥品心輕松

　　公司一直堅持策略化思考、市場化設(shè)計、唯美化表現(xiàn)的設(shè)計理念。舊包裝雖然經(jīng)過多次調(diào)整，總感覺傳統(tǒng)有余，時尚不足，與80后年輕一代的審美觀相去甚遠(yuǎn)。月月舒痛經(jīng)寶若想煥發(fā)新活力，就要在包裝上尋找突破，用全新的形象與新消費(fèi)者進(jìn)行視覺交流。

　　拍死兩稿后，設(shè)計組跳出藥品設(shè)計的傳統(tǒng)思維，雜交時尚品和快消品的設(shè)計理念，融入時尚、快消流行元素，新包裝通過了，甩掉了藥味，吃藥也輕松。在包裝規(guī)格上，借鑒酸酸乳風(fēng)格，變橫式為豎式，遠(yuǎn)看就像一盒酸酸甜甜的飲品，與產(chǎn)品的沖劑特性相匹配。在主色調(diào)上，選擇年輕女性最喜歡的粉紅色，看起來就很溫馨浪漫。在主畫面方面，選擇流行的時尚插畫。畫面中時尚女孩安靜地端座在簡約大方的吧桌前，輕松地聽著流行音樂，喝著熱氣騰騰散發(fā)著草本清香的月月舒，正若有所思地悠閑地翻看著春春日記。

　　好包裝自己會說話。新包裝構(gòu)成上：月月舒品牌、痛經(jīng)寶品類功效等信息強(qiáng)抓眼球，主畫面輕松悠閑。軟性視覺交流與硬性功效有機(jī)結(jié)合，自成一體。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，看到這個包裝，很多沒有痛經(jīng)的女孩子都有喝一杯的沖動。

　　新的月月舒痛經(jīng)寶提價幅度達(dá)到了50%，從20多元一下提到了30多元。提價并沒有妨礙商家和消費(fèi)者的認(rèn)可，項目組設(shè)計所傳達(dá)的信息，使得喝月月舒痛經(jīng)寶也成為一種時尚，成為一種流行。

　　行動四：品牌時尚化，頂尖組合S.H.E代言

　　月月舒痛經(jīng)寶經(jīng)過全面包裝，已經(jīng)成為一個煥發(fā)青春氣息的時尚品，在功效對接需求的層面上，已經(jīng)能夠滿足80后年輕一代個性化、時尚化追求。但是，對于一個沉寂十幾年的老品牌而言，如何一出手就能聚焦年輕人的目光，在精神層面還需要給她們一個助推力，迅速轉(zhuǎn)變對月月舒品牌的陳舊印象。

　　眾所周知，80后幾乎沒有任何品牌信仰。在她們眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。因此，僅靠原有的品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一定要抓住這個群體對于偶像的癡迷，依靠偶像強(qiáng)力拉動，實現(xiàn)品牌快速更新。

　　“超女”這幾年很火，有人建議選擇她們做代言。但是，這些草根明星和宛西制藥厚重的中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化不太匹配。有人力推“小龍女”劉亦菲，可項目組認(rèn)為她太內(nèi)向，不夠活潑。還有人提到張紹涵，一個憑著多首熱門歌曲當(dāng)紅的“亞洲百變天后”，但是她曾代言蘇菲衛(wèi)生巾，總感覺與月月舒有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，沖淡代言效果。

　　一輪輪頭腦風(fēng)暴過去，可似乎仍沒有什么進(jìn)展。倒是會議休息空檔，有人聊起春晚，聊到了S.H.E組合和《中國話》。這個臺灣女子組合青春、可愛、有活力，再加上難得的童趣，讓人覺得形象很健康。近年來，她們的知名度和影響力很高。“三個人，品牌正好三個字，產(chǎn)品上三重藥效。”有同事順口說道，“難得她們還沒代言過藥品，也許是最合適的人選。”

　　但是，仍有幾點(diǎn)顧慮讓月月舒項目組心存忐忑。一向謹(jǐn)慎的S.H.E會不會代言藥品？如果她們不接招，那我們再說合適也沒用。隨后的接洽中，臺灣公司認(rèn)真審閱了月月舒的相關(guān)材料和證書，在網(wǎng)上查看了各界對宛西制藥和產(chǎn)品的報道，甚至找消費(fèi)者咨詢驗證產(chǎn)品功效……各方考查沒有任何問題。三天后，項目組接到臺灣方同意S.H.E代言的電話時，所有人都長舒了一口氣。

　　接踵而來的問題是，企業(yè)能不能接受S.H.E高額的代言費(fèi)？這是個很敏感的實際問題。宛西制藥的孫董事長幽默的表態(tài)，讓大家的眉頭舒展開來。“我看好月月舒痛經(jīng)寶這個品種，能做大，如確實需要請大明星也可以考慮。但是，說實話我還真不知道S.H.E是誰！”50多歲的孫董事長這樣說，既認(rèn)可了月月舒品牌年輕化的策略方向，也接受了請大牌明星的建議。

　　最后的問題是，目標(biāo)消費(fèi)者會接受S.H.E的代言嗎？經(jīng)考察了解到，S.H.E成名比較早，“粉絲”兼容性好——從中學(xué)生、大學(xué)生到年輕職場女性。2008年3月10日，企業(yè)正式確定由S.H.E代言，3月12日開始談判簽約，4月12日廣告片拍攝，一切順利。

　　后來市場驗證：請大牌明星（如S.H.E）代言，花費(fèi)可能高些，但是性價比更高。

　　行動五：傳播精準(zhǔn)化，包圍生活路徑

　　月月舒痛經(jīng)寶鎖定的目標(biāo)人群包括兩部分，一部分是80后一代，還有一部分是90后一代。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，主要由大學(xué)生、中學(xué)生、職場青年三類人組成。

　　為了實現(xiàn)傳播效果最大化，月月舒痛經(jīng)寶的傳播采取精準(zhǔn)的靶向傳播策略。通過洞察她們的生活方式和路徑，有針對性地在她們高頻率出現(xiàn)的場所或環(huán)境中投放廣告，進(jìn)行品牌滲透。

　　洞察生活軌跡

　　作為大學(xué)生，生活軌跡相對固定。三點(diǎn)一線：教室、校園和宿舍；自由活動空間：寒假、暑假和周末。她們生于網(wǎng)絡(luò)時代，樂于通過網(wǎng)絡(luò)了解資訊或進(jìn)行娛樂。相對而言，在校期間，她們對電視媒體的觸及率較低，所以，互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告是月月舒優(yōu)先選擇的溝通渠道。寒暑假回歸家庭環(huán)境，接觸電視的頻次會空前高漲，對于她們來說“天天是周末”，所以，寒暑假期間重點(diǎn)在電視媒體加大接觸頻率。

　　作為中學(xué)生，生活軌跡和自由空間與大學(xué)生類似，不同點(diǎn)是每天可以回家（最少周末也能回家），平時可以觸及電視媒體，但觸及時間會受到家長的監(jiān)督管制，所以，中學(xué)生對于電視媒體的被動接受一般會多于主動接受。網(wǎng)絡(luò)通訊（QQ）、網(wǎng)絡(luò)游戲是她們的最愛。另外，由于中學(xué)生普遍處于學(xué)習(xí)的緊張時期，課外學(xué)習(xí)讀物的接觸度非常高，這一特殊媒體也不容忽視。

　　作為獨(dú)立成熟的職場青年女性，她們的生活路徑較為多樣，但是整體而言，電視及網(wǎng)絡(luò)依然是與她們溝通的主要路徑。

　　包圍生活路徑

　　在月月舒痛經(jīng)寶的媒體策略上，電視廣告作為重要攻堅手段，以央視和湖南衛(wèi)視為主，浙江、江蘇、河南、山東、安徽5大重點(diǎn)衛(wèi)視進(jìn)行補(bǔ)充。選擇重點(diǎn)娛樂欄目合作，如央視的《星光大道》、《非常6+1》、《歡樂中國行》、《綜藝套播》、湖南衛(wèi)視的《730欄目》、《830欄目》、浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等，在周末和寒暑假期間高密度投放，集中資源，迅速把水燒開，避免撒芝麻鹽。

　　網(wǎng)絡(luò)作為主要戰(zhàn)略手段，進(jìn)行長期滲透。首輪選擇新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站和三九健康專業(yè)網(wǎng)站開展不同程度的合作。搜狐作為最大的門戶網(wǎng)站，企業(yè)與之進(jìn)行戰(zhàn)略合作，設(shè)置專題頁面，在高人氣版設(shè)置鏈接入口。新浪每天瀏覽量大，在娛樂頻道和女性頻道投放文字鏈接和焦點(diǎn)圖廣告。網(wǎng)易的優(yōu)勢是強(qiáng)大的郵箱功能，利用其長投放郵箱廣告，每次郵件發(fā)送成功和打開郵箱都會顯示一次月月舒廣告。另外，選擇符合月月舒的目標(biāo)群，進(jìn)行郵件群發(fā)，雷人的標(biāo)題《S.H.E和痛經(jīng)女孩談?wù)撃切┦隆肺芏嗄繕?biāo)消費(fèi)群關(guān)注。利用三九健康網(wǎng)的專業(yè)特性，與欄目合作，開設(shè)痛經(jīng)健康大講堂和開展痛經(jīng)藥品評測活動等。網(wǎng)絡(luò)營銷成為月月舒痛經(jīng)寶與目標(biāo)消費(fèi)者之間重要的溝通平臺。

　　校園是一個重要發(fā)力點(diǎn)，要進(jìn)行規(guī)?；b。在北京、上海、廣州、深圳、天津、鄭州等16個高校集中的城市大學(xué)校園投放廣告牌，向每個女生宿舍派發(fā)簽名日歷海報。在全國大學(xué)、中學(xué)投放《青春日記》?！肚啻喝沼洝肥且槐揪赖男宰樱话胧钱a(chǎn)品信息、星座、節(jié)日，一半是帶有格言的空白頁，就像隨身的記事本，非常受歡迎，花費(fèi)不高，效果非常好。另外，選擇中學(xué)重要課外報刊，如《中學(xué)生數(shù)理化》、《中學(xué)生閱讀》、《課堂內(nèi)外》、《求學(xué)》、《高中生》等投放插頁廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)者在潛移默化中接受產(chǎn)品信息。

　　宛西制藥通過包圍目標(biāo)消費(fèi)群的生活路徑，靶向傳播，實現(xiàn)了對月月舒痛經(jīng)寶目標(biāo)消費(fèi)者的立體環(huán)繞，節(jié)省了廣告費(fèi)，提高了到達(dá)率。

　　半年飛“月”，銷售增長120%

　　沉寂10年，月月舒痛經(jīng)寶“品牌涅磐，飛‘月’”行動在北京奧運(yùn)會開幕前打響。時尚的包裝，S.H.E組合乖巧可愛的形象，一句“那個不痛，月月輕松”廣告訴求，伴著三個女孩子爽朗率真的笑聲，一下子征服了年輕女性的心。

　　廣告投放第一個月，銷售額開始提升。第二個月，銷售數(shù)量和銷售額同比出現(xiàn)加速增長。到了第三個月，同比增長率再創(chuàng)新高，銷售數(shù)量增長63%，銷售額增長178%。

　　從2008年7月10日開始投放廣告到2008年底，不到半年，銷售額同比增長120%。

　　月月舒時尚化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效，但這也只是邁出第一步，2009年，還有不少硬仗要打，宛西已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。