記憶規(guī)律在廣告宣傳中的應(yīng)用

　　一、廣告學(xué)習(xí)一般是機(jī)械學(xué)習(xí)

　　記憶是對習(xí)得內(nèi)容的保持，回憶是對習(xí)得內(nèi)容的再現(xiàn)，因此，學(xué)習(xí)是記憶的基礎(chǔ)。要想讓潛在的消費(fèi)者記住廣告，首先要讓消費(fèi)者有效地學(xué)習(xí)廣告，這就要弄清廣告的學(xué)習(xí)有什么特征。

　　學(xué)習(xí)的特征取決于材料的特征。如果把廣告信息與科學(xué)知識比較，兩者的最大差別在于，科學(xué)知識的各個內(nèi)容之間存在著內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如數(shù)學(xué)的加法與乘法、減法與除法；而廣告信息之間基本上沒有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如雀巢與咖啡、萬寶路與香煙。雖然廣告中也有不少存在著邏輯關(guān)系的內(nèi)容，如某一種藥物的治病機(jī)理，或者一段故事，但這種邏輯關(guān)系，僅限于那些道理或那個故事本身，它們和廣告所要宣傳的品牌名稱之間并沒有必然聯(lián)系。廣告的目的，不是要教知識，也不是要講故事，而是要建立商品與品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系只能是人為的，不可能是必然的。對這種缺乏內(nèi)在聯(lián)系的材料的學(xué)習(xí)（或?qū)Σ牧系囊饬x缺乏領(lǐng)會的學(xué)習(xí)，但這不適于廣告的情況），我們稱為機(jī)械學(xué)習(xí)。

　　機(jī)械學(xué)習(xí)不同于意義學(xué)習(xí)，例如，我們教小學(xué)生學(xué)習(xí)１加１等于２，就必須講清道理，為什么１加１等于２，也就是讓他學(xué)會算術(shù)中的加法，因?yàn)槲覀儾豢赡馨堰@個學(xué)生一生中遇到的所有計(jì)算問題的結(jié)果都事先告訴他，讓他記?。欢覀兘滔M(fèi)者“雀巢咖啡”這個概念，就沒有什么道理可講，也沒有什么“法”或“術(shù)”可以讓消費(fèi)者用來解決其他廣告問題，知道了“雀巢咖啡”對知道“萬寶路香煙”沒有任何幫助。因此，廣告的學(xué)習(xí)，主要靠機(jī)械記憶，即按照材料呈現(xiàn)的時空順序，采取簡單重復(fù)的方式記憶廣告的內(nèi)容。

　　二、廣告所要建立的聯(lián)想一般是簡單聯(lián)想

　　如前所述，廣告宣傳的最終目的，是要在消費(fèi)者頭腦中建立商品與品牌之間的聯(lián)想。聯(lián)想指由一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。聯(lián)想分為簡單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。簡單聯(lián)想包括，在時間或空間上彼此接近的事物之間形成的聯(lián)想。這種聯(lián)想是機(jī)械記憶的基礎(chǔ)；②類似聯(lián)想，由一種事物的觀念想到在性質(zhì)或形式上與之相似的另一種事物的觀念；③對比聯(lián)想，由一種事物的觀念想到在性質(zhì)或形式上與之相反或排斥的另一種事物的觀念。復(fù)雜聯(lián)想包括因果關(guān)系聯(lián)想、隸屬關(guān)系聯(lián)想、部分和整體的關(guān)系聯(lián)想、作用與效果的關(guān)系聯(lián)想等。

　　由前面的分析可知，廣告所要建立的聯(lián)想主要是簡單聯(lián)想。廣告的設(shè)計(jì)就是要利用這些聯(lián)想規(guī)律，使人們易于建立品牌與商品之間的聯(lián)想。

　　接近聯(lián)想是廣告中最常采用的做法，只要讓品牌名稱和商品名稱在時間或空間上盡量接近的重復(fù)出現(xiàn)，就可以建立接近聯(lián)想。

　　類似聯(lián)想在廣告中的應(yīng)用也很多，拿破侖彩色電視機(jī)的命名就是一個很好的例子。拿破侖彩色電視機(jī)在1973年的臺灣電視機(jī)市場中，“創(chuàng)下了很輝煌的銷售記錄”，據(jù)有關(guān)各方分析，其主要原因就是名稱定得好。這是一種直式落地型電視機(jī)，看上去“矮矮胖胖”的，給人一種“寬闊壯偉”的感覺。這里利用的就是拿破侖的身材體形和與眾不同的風(fēng)格和氣概與新品種彩色電視機(jī)的外型的某種類似所形成的聯(lián)想（顏伯勤，1991）。

　　“黑白牙膏”可以算是對比聯(lián)想的典型例子。

　　三、廣告識記主要是無意識記

　　識記是學(xué)習(xí)的第一步，可分為有意識記和無意識記。有意識記指有預(yù)定的目的或任務(wù)，并主動運(yùn)用一些有效的記憶方法的識記。無意識記指沒有自覺的識記目的，不需任何記憶方法，不需作出意志努力的識記。學(xué)生學(xué)習(xí)知識是典型的有意識記。對廣告識記的情況可分為兩種，那些有明確購買意向的人，在觀看相關(guān)的商品廣告時是有意識記，那些尚無明確購買意向的作為一般報紙讀者或電視觀眾的潛在消費(fèi)者，在觀看廣告時，是無意識記。當(dāng)廣告的說服非常有效以至打動了觀眾的心的時候，他們就會有意識的去記住這種品牌，將來一旦需要，他們就會想起這種品牌。

　　四、遺忘的一般規(guī)律及其在廣告中的應(yīng)用

　　當(dāng)人們無法回憶或再認(rèn)以前學(xué)習(xí)過的材料時，就出現(xiàn)了遺忘。以下這些規(guī)律是廣告設(shè)計(jì)中有可能用到的。

　　1．有意義材料比無意義材料遺忘慢

　　利用這個規(guī)律，人為的在沒有意義聯(lián)系的廣告內(nèi)容之間制造意義，有利于記憶。例如，把Benz（汽車品牌名）翻譯成“奔馳”，把Pentium（計(jì)算機(jī)芯片名）翻譯成“奔騰”，就是利用的這個規(guī)律。

　　2．形象的材料不易遺忘

　　例如，有個空調(diào)機(jī)廣告用高速奔跑的馬群表現(xiàn)功率大，用緩慢走字的電表表示用電省，就比僅僅說“功率大”“耗電省”更能給觀眾留下印象。

　　3．較長材料的記憶存在著首因效應(yīng)和近因效應(yīng)

　　首因效應(yīng)和近因效應(yīng)指，在學(xué)習(xí)一個較長的材料時，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。這個規(guī)律提醒我們注意，在廣告剛一開始，就應(yīng)出現(xiàn)品牌名，經(jīng)過一段科學(xué)講解或情節(jié)敘述后，在廣告結(jié)束時，應(yīng)再出現(xiàn)品牌名，以免剛剛形成的對品牌的微弱印象，被科學(xué)或故事沖淡。

　　4．利用遺忘的先快后慢規(guī)律設(shè)計(jì)廣告播出周期

　　遺忘有先快后慢的規(guī)律，因此在剛開始發(fā)起一個廣告攻勢時，應(yīng)當(dāng)盡量密集，以幫助消費(fèi)者不斷復(fù)習(xí)新學(xué)到的品牌名稱。一段時間以后，可逐漸拉開廣告發(fā)布的時間間隔。

　　5．再認(rèn)比回憶容易

　　再認(rèn)指重新感知已感知過的事物時，能夠辨認(rèn)出來?；貞浿割^腦中重新浮現(xiàn)出過去經(jīng)歷過的事物。一般再認(rèn)比回憶容易，因?yàn)橛挟?dāng)前的事物作為線索。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，不應(yīng)放過給消費(fèi)者提供將來可以以再認(rèn)方式想起某個商品或品牌的機(jī)會。例如，在廣告中，不但要表現(xiàn)已泡好的方便面有多么誘人，還應(yīng)反復(fù)讓消費(fèi)者看到這種方便面是如何包裝的，以便在商店購買時，能容易認(rèn)出。