【世界經(jīng)理人編者按】 “賣的總比買的精”，“三個(gè)臭皮匠賽過諸葛亮”。這兩句老話大概構(gòu)成了汽車團(tuán)購中商家和顧客博弈的理論基礎(chǔ)。
去年以來開始熱鬧的汽車團(tuán)購，簡單地說就是，買車的人抱成團(tuán)和汽車經(jīng)銷商砍價(jià)— 一群要買車、自稱“車盲”的人聚在一塊，有的研究保險(xiǎn)和貸款，有的負(fù)責(zé)打探消息，最后大家匯總收集到的信息，商量出一個(gè)合適的價(jià)格，由選出的代表和經(jīng)銷商殺價(jià)，或是要求得到更多的服務(wù)。 盡管不少經(jīng)銷商和廠商警告，汽車團(tuán)購只會(huì)擾亂市場，最終受害的是消費(fèi)者，然而這種“危言聳聽”并沒有阻擋越來越多的人嘗試這種新的購車模式，甚至有一些人辦了網(wǎng)站，做起專業(yè)團(tuán)購。 多的能省上萬元 最近，北京的孫先生辭去在一家公司當(dāng)程序員的工作，跳槽到安先生創(chuàng)辦的汽車團(tuán)購網(wǎng)站做職業(yè)版主。安先生的網(wǎng)站很有人緣，開張幾個(gè)月就有5000多人注冊成為會(huì)員，在11月份的一天中午還創(chuàng)了1000多人同時(shí)在線的紀(jì)錄。這都是因?yàn)榘蚕壬銎噲F(tuán)購有一手，3個(gè)多月的時(shí)間已經(jīng)做成十幾單團(tuán)購的生意，在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣。 汽車發(fā)燒友安先生辦網(wǎng)站最初不是為了做團(tuán)購，只是想和車友們談天說地。今年下半年“別克凱越”車下線時(shí)，由于產(chǎn)量有限，不想排隊(duì)等候的顧客必須向經(jīng)銷商多交1萬元左右才能拿到現(xiàn)車。于是，有網(wǎng)友向安先生建議，能不能找找經(jīng)銷商搞個(gè)團(tuán)購，人多，可能就不用“插隊(duì)費(fèi)”了。 抱著試試看的念頭，安先生這個(gè)退役的特種兵與經(jīng)銷商開始了“艱苦卓絕”的談判。安先生不愿透露談判的詳細(xì)過程，只是說，談判的結(jié)果是，經(jīng)銷商答應(yīng)不加價(jià)賣出5輛車給安先生的網(wǎng)友。 不過，經(jīng)銷商也向安先生提出了條件———必須把這次賣車策劃成宣傳活動(dòng)，要在電視、報(bào)紙上露臉，而且對外不得稱“團(tuán)購”，要說是“網(wǎng)上購物的新理念”。在眾多網(wǎng)友的張羅下，提車那天，當(dāng)?shù)氐拿襟w還真報(bào)道了此次“網(wǎng)上購物的新理念”。 雖然經(jīng)銷商忌諱“團(tuán)購”的字眼，但車友們?nèi)匀徽J(rèn)定，那次號稱“網(wǎng)上購物新理念”的活動(dòng)就是團(tuán)購。而且，網(wǎng)友認(rèn)為，安先生做團(tuán)購有一手。于是，不斷地有網(wǎng)友在安先生的網(wǎng)站上發(fā)帖子，要他組織團(tuán)購，有的要買寶來，有的要買富康。安先生沒想到，自己就這樣被推上了做團(tuán)購的路。 安先生的網(wǎng)站只有他和孫先生兩個(gè)工作人員，他自己負(fù)責(zé)去和不同的經(jīng)銷商唇槍舌劍，幫網(wǎng)友們談到大家最能接受的車價(jià)，或最大限度地要到一些服務(wù)。孫先生則負(fù)責(zé)聯(lián)系網(wǎng)友，收集或發(fā)散信息，組織團(tuán)購的隊(duì)伍。 之后，安先生做成了十幾單生意，反正總能讓消費(fèi)者買到便宜車，有的便宜幾千元，有的多達(dá)上萬元。 經(jīng)銷商的雞肋 不少經(jīng)銷商都掛出“團(tuán)購免談”的牌子，安先生只好一家一家地找上門。最難的一次，他找到第七家經(jīng)銷商才談妥。 局外人永遠(yuǎn)說不清汽車經(jīng)銷商究竟能掙多少錢，所以買家和經(jīng)銷商的博弈始終籠罩著迷霧。 經(jīng)銷商王小姐說，她代理的主要是進(jìn)口車，目前基本沒有來談團(tuán)購的。據(jù)她了解，團(tuán)購的車型大致集中在20萬元以內(nèi)的中低檔車。經(jīng)銷商對團(tuán)購的態(tài)度其實(shí)很矛盾，如果做，利潤可能要攤薄，而且有時(shí)候還要投入很多人力，分別再和每個(gè)顧客談判。如果不做，現(xiàn)在賣車這個(gè)行業(yè)競爭日趨激烈，損失一個(gè)團(tuán)購可能要少賣十多輛車。汽車經(jīng)銷商的利潤不僅與銷售單價(jià)相關(guān)，還與銷售總量掛鉤。比如說，經(jīng)銷商每賣出10輛車，汽車廠家會(huì)給一個(gè)很高的返點(diǎn)。另外，團(tuán)購的顧客一般不會(huì)只找一家經(jīng)銷商，最害怕的就是經(jīng)銷商間相互殺價(jià)。有時(shí)候團(tuán)購的顧客居然能直接和汽車廠家接上線，這樣經(jīng)銷商的壓力就更大了。 汽車廠家對團(tuán)購的愛恨交加可能和經(jīng)銷商如出一轍?，F(xiàn)在同一價(jià)位上，消費(fèi)者可以選擇的車型有很多，所以團(tuán)購壓給廠家兩個(gè)選擇，要么降低利潤收益，要么看著消費(fèi)者跑到對手的陣營。再有，要是直接和團(tuán)購做買賣，會(huì)不會(huì)得罪經(jīng)銷商？團(tuán)購如同“雞肋”，棄之可惜，食之無味。 專家褒貶不一 專家們對團(tuán)購也褒貶不一。一家咨詢公司的分析師賈先生在電話里告訴記者：“真不知道他們在折騰什么？一輛車談來談去也就便宜幾千元，有時(shí)候還要耗上好幾個(gè)月。如果買輛四五萬元的經(jīng)濟(jì)型車，根本就不值得那么折騰。尤其現(xiàn)在還有一些專門組織做團(tuán)購的人，他們沒有任何法律地位，如果真出了什么問題，他們能代表消費(fèi)者去打官司嗎？” 也有專家支持消費(fèi)者的團(tuán)購行為?！斑@是一個(gè)合理的購買渠道?！北本┕ど檀髮W(xué)市場營銷系主任張永認(rèn)為，通過團(tuán)購，消費(fèi)者最起碼能獲得以往不可能得到的折扣。 張永解釋說，大規(guī)模的場地、大量的周轉(zhuǎn)資金和一定的汽車專業(yè)知識等因素，使汽車分銷的門檻很高，只有非常少的人才有資格做汽車經(jīng)銷商。經(jīng)銷商在場地等項(xiàng)目的前期投入注定他們必然要有相當(dāng)?shù)氖找娌拍苴A利，這“相當(dāng)?shù)氖找妗敝缓米屜M(fèi)者扛著。 網(wǎng)上團(tuán)購卻沒有太高的門檻，組織者也不需要太多的投入，攢上幾個(gè)人，大家一合計(jì)就可以和經(jīng)銷商甚至廠家砍價(jià)。張永說，消費(fèi)者選擇商品要考慮價(jià)格、品牌、質(zhì)量等因素，既然有個(gè)渠道能獲得折扣，為什么不選擇。 而且，張永認(rèn)為，買車相對于購買其他商品要復(fù)雜得多。比如，關(guān)于汽車的知識、保險(xiǎn)、貸款等，普通人很難了解。因此，在信息上，買賣雙方是不對稱的，而團(tuán)購可以彌補(bǔ)這個(gè)不對稱。一般團(tuán)購都通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，買車人可以在網(wǎng)上進(jìn)行信息交流，大家你一言，我一語，逐漸接近專業(yè)水平。 團(tuán)購還能走多久 很多人預(yù)測，如果有一天市場上的車價(jià)與消費(fèi)者的心理期待值相近，團(tuán)購就沒人捧場了。而事實(shí)似乎已經(jīng)如此。 最近剛買車的郭先生說，參加團(tuán)購的買家大多都腳踩兩只船，一方面報(bào)名參加團(tuán)購，一方面自己還尋尋覓覓，沒準(zhǔn)兒自己就能找到價(jià)格合適贈(zèng)送服務(wù)又多的經(jīng)銷商。他報(bào)名參加團(tuán)購也有些日子，可一直沒有消息，其間他也一直在京城大大小小的車市轉(zhuǎn)悠，最后居然找到一家經(jīng)銷商，開出的價(jià)格比團(tuán)購還便宜幾百元。 郭先生說，現(xiàn)在車價(jià)落得很快，一般團(tuán)購談判都曠日持久，兩三個(gè)月是常事?？蛇@兩三個(gè)月里，市場可能要發(fā)生很大的變化，比如自己喜歡的那款車最近就降了8000多元。團(tuán)購折騰半天，還不如廠商降價(jià)來得快。 不過，專門研究市場營銷的張永并不認(rèn)為團(tuán)購會(huì)隨著車價(jià)不斷下降而壽終正寢。他認(rèn)為，汽車團(tuán)購雖然永遠(yuǎn)不可能代替有場地、有店面的經(jīng)銷商，但也能找到自己的市場份額。營銷學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的例子———當(dāng)米其林的輪胎進(jìn)入超市后，專賣店的經(jīng)銷商抱怨超市的價(jià)格太低，會(huì)搶他們的生意。但米其林的回答是，你們賣的是不同的輪胎。 張永說，不同的渠道面向不同的消費(fèi)者。消費(fèi)者選擇團(tuán)購是希望得到一些個(gè)性化的產(chǎn)品，廠商應(yīng)該利用好這個(gè)渠道。他認(rèn)為，聰明的廠家不應(yīng)該懼怕團(tuán)購，而應(yīng)該利用團(tuán)購，滿足消費(fèi)者的特殊需求。 被稱為“團(tuán)購專家”又“飽受經(jīng)銷商白眼”的安先生也認(rèn)為，團(tuán)購的生命不會(huì)因?yàn)檎l的白眼而終結(jié)。他擔(dān)心的只是，團(tuán)購的某些不規(guī)范的組織者或許會(huì)“一只老鼠壞了一鍋湯”。安先生說，現(xiàn)在專業(yè)做團(tuán)購的人不少，有的已經(jīng)發(fā)展成市場里的“拼縫”———吃兩頭。和經(jīng)銷商談一個(gè)價(jià)，給買家一個(gè)價(jià)，一輛車能掙一兩千元，甚至更多。其實(shí)時(shí)間長了，買家都能知道其中的道道。要是買家的團(tuán)購熱情受到傷害，團(tuán)購就沒有生存的環(huán)境了。 當(dāng)然，安先生知道，一味地追求低價(jià)格，將不再是汽車團(tuán)購的出路。因?yàn)?，面對廠商的不斷降價(jià)，消費(fèi)者越來越關(guān)心服務(wù)了，有的團(tuán)購甚至不再和經(jīng)銷商殺價(jià)，而是要其承諾更多的服務(wù)。安先生也清楚，這符合汽車業(yè)發(fā)展的規(guī)律。有統(tǒng)計(jì)顯示，在歐美的一些發(fā)達(dá)國家，汽車的銷售利潤僅占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)的利潤占20%，而近60%的利潤則來自于汽車服務(wù)業(yè)。國內(nèi)也早有專家預(yù)測，我國的汽車業(yè)必然會(huì)從“賣汽車”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型。
作者：本報(bào)記者劉世昕
來源：中國青年報(bào)
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