贈品促銷：想說愛你不容易

   【世界經(jīng)理人編者按】 運用贈品促銷至少可以實現(xiàn)兩個目的，其一是促進產(chǎn)品銷售（短期目的），其二是提升產(chǎn)品品牌（長遠目的）。

　　促銷產(chǎn)品顧名思義就是用來促進主體銷售的輔助性產(chǎn)品，目前市場上常用的促銷產(chǎn)品品類繁多，運用促銷產(chǎn)品進行促銷是最為常見的促銷形式，贈品促銷是市場上最為常見的一種促銷形式，贈品促銷在促進產(chǎn)品的銷售過程中起到的作用是不言而喻的事實，甚至說促銷贈品的選擇對產(chǎn)品銷售成功起到?jīng)Q定性作用。如啤酒行業(yè)中的百威啤酒以花樣繁多獨具特色且具有一定收藏價值的贈品，贏得消費者的認可和喜愛；再如白酒行業(yè)中某些品牌的成功就是其促銷性產(chǎn)品運作的成果，高爐家酒“一美元”促銷就是運用贈品促銷的一個比較成功案例，其它更有很多白酒品牌在產(chǎn)品促銷上都動用了不同形式的促銷，把促銷性產(chǎn)品的選擇作為其市場操作的重要決策環(huán)節(jié)。促銷贈品充溢市場的同時不但帶來了促銷型產(chǎn)品的競爭和創(chuàng)新，也給消費者留下了深刻印象甚至形成一種“買東西要贈品”習慣性認識，在消費者已經(jīng)形成這種普遍認識的情況下，沒有促銷性產(chǎn)品予以輔助主體產(chǎn)品的市場銷售，消費者反而不太習慣，尤其是對于經(jīng)常搞贈品促銷的酒類行業(yè)來說，促銷性產(chǎn)品幾乎已經(jīng)成為其主體產(chǎn)品銷售的一個附屬部分。
     運用贈品促銷至少可以實現(xiàn)兩個目的，其一是促進產(chǎn)品銷售（短期目的），其二是提升產(chǎn)品品牌（長遠目的）。所以在選擇促銷性產(chǎn)品時最重要的就是將這兩個目的合而為一，發(fā)揮其最大的輔助貢獻作用。當然，在實際的市場操作中，這種完美的選擇只能是一種境界的追求，一種具有目標傾向性的選擇標準而已。但是，下面(圖1)的模型是對于促銷贈品的選擇絕對具有現(xiàn)實的指導意義。

 

     理想選擇是每一個營銷人的追求。促進銷售是最為直接的目的，也是企業(yè)市場部最容易重視的目的，甚至可以說促銷產(chǎn)品能夠有效完成對主體產(chǎn)品的推動銷售作用就基本結(jié)束了其使命，很少會從提升主體產(chǎn)品品牌來考慮。我們在選擇主題產(chǎn)品的促銷產(chǎn)品時也會很自然的從這方面考慮，甚至和戰(zhàn)斗在市場最前線的銷售人員進行頭腦風暴式的碰撞以尋找理想的促銷產(chǎn)品，但是很多營銷人仍然在這種不斷的摸索中迷失方向，最終導致一些缺乏思考的選擇。促銷產(chǎn)品的確是一把“雙刃劍”，我們必須學會怎樣善用它，促銷性產(chǎn)品的決策過程是技術(shù)和藝術(shù)、理性和感性的結(jié)合性思考，尤其是在實際的市場操作中，并非是想象中的預設(shè)。

     贈品促銷的幾種常見的誤區(qū)：

     ·促銷贈品并不是越多越好，贈品無論從形式上還是在分量上都不應(yīng)該太多，贈品越多越不易操作且成本越高，也會降低消費者對原有產(chǎn)品的價值感，甚至對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生不必要的懷疑。如“貴陽全興大曲八年陳”（每瓶70元左右）1瓶白酒贈2瓶啤酒、1瓶大桶鮮橙多和一條黃果樹香煙；

     ·促銷贈品也不是越貴越好，贈品貴重對于產(chǎn)品而言容易“喧賓奪主”，不但實際操作成本高，而且不易于產(chǎn)品品牌的塑造，甚至導致商家覬覦贈品的價值搶先私吞。如安徽沙河王買酒增報活動，“沙河特曲十年窖藏”2瓶（每瓶74元左右）贈訂1份全年定價144元的《合肥晚報》刊物；

     ·贈品和產(chǎn)品毫不相干強行粘合，選擇贈品必須結(jié)合產(chǎn)品本身的特點才能和產(chǎn)品之間進行有效的互動，在促進銷售的同時提升消費者對產(chǎn)品的認識，否則就像某些產(chǎn)品選擇普通電影票之類消費券作為贈品一樣，可能短期內(nèi)銷售效果較好，但活動一結(jié)束貢獻即消失殆盡。如南昌口子窖凡是買酒的即可免費獲贈一張迪克牛仔演唱會入場券；

     ·贈品和產(chǎn)品目標人群定位偏離，贈品的適用人群必須和產(chǎn)品的目標消費群抑或是兩者的人群具有很強的關(guān)聯(lián)性一致才能有效發(fā)揮贈品作用，如白酒促銷贈品的選擇必須適用中年男性之目標消費群（選擇打火機或香煙等），或者適用其子女之消費群（選擇玩具和學習用品等）；

     ·贈品太隨意太普通太簡單太劣質(zhì)，我們經(jīng)?？梢栽谝恍┥虉龌蚺l(fā)部看到一些促銷贈品就是消費者司空見慣的打火機、煙灰缸、鑰匙鏈，甚至還有毛巾和牙刷之類的產(chǎn)品，甚至有些贈品本身就是劣質(zhì)品。據(jù)調(diào)查消費者對這些贈品興趣索然時有反感，故較難促進產(chǎn)品銷售，也會影響品牌形象（普通無品牌產(chǎn)品在此不作討論）；

     ·贈品選擇切忌將產(chǎn)品作為贈品，開展買一贈一或買二贈一促銷活動，這樣作非常危險，尤其時對新產(chǎn)品而言，對于產(chǎn)品的檔次和價值感都會有所影響，如果一瓶酒售價是60元/瓶，那么產(chǎn)品一旦開展買一贈一活動，消費者就可能誤認為這瓶酒只值30元/瓶，促銷活動一旦結(jié)束，產(chǎn)品就會很難再以原價出售，損失亦將是極為慘重的。

     如此等等，贈品的選擇需要實際調(diào)研，要根據(jù)市場環(huán)境、消費習慣和產(chǎn)品定位等層面進行前期調(diào)研，并在實際的操作過程中不斷根據(jù)市場變化作相應(yīng)的調(diào)整，以獲得最大的成功機會。促銷絕對是戰(zhàn)術(shù)上的策略，為產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略所服務(wù)，極易為競爭對手模仿和跟進，所以促銷貴在變化，贈品亦貴在變化和創(chuàng)新。

     那么，如何才能避免這些實際操作中誤區(qū)呢？很簡單，不做贈品促銷就可以完全避免這些誤區(qū)了（笑談）。但是，贈品促銷不是“雞肋”，做與不做當由市場來決定，正所謂“人在江湖身不由己”。

     贈品促銷的幾條可行性建議：

     ·選擇贈品必須結(jié)合實施促銷的形式和目的，方能有效地發(fā)揮這把雙刃劍的正面作用，促進主體產(chǎn)品的銷售乃至品牌的提升，如捆綁銷售或聯(lián)合促銷，必須注意產(chǎn)品品牌和贈品品牌之間的溝通和互動性，贈品目的是迎合商家需求還是滿足消費者要作以不同的抉擇；

     ·鼓勵原創(chuàng)或開發(fā)性促銷贈品，結(jié)合主體產(chǎn)品本身的特色量身設(shè)計促銷贈品，贈品的差異化亦能在很大程度上改變消費者對產(chǎn)品的認識，原創(chuàng)的東西競爭性和神秘感較強，難以模仿和跟進，易引起消費者的購物新鮮感。也可以將市場上已有的禮品再度開發(fā)，它山之石可以攻玉，如在禮品上鍍金著銀貼標識等；

     ·營造贈品稀缺氛圍，激活贈品生命力。為贈品促銷設(shè)計一系列的活動，可以通過現(xiàn)場抽獎或表演性的節(jié)目吸引消費者參與，亦可以通過現(xiàn)場宣傳告知贈品的價值感和稀缺性，營造現(xiàn)場的熱烈氛圍；

     ·注重消費者調(diào)研，細分贈品的適用人群，不同年齡、收入、地域和文化水平的人群其消費特點不同，所以在贈品的選擇上一定要進行充分的調(diào)研，調(diào)研的目的一是發(fā)現(xiàn)新的迎合消費者需求的促銷贈品，二是驗證依靠經(jīng)驗選擇贈品的可行性。

     贈品促銷雖是小問題，但絕對不可忽視，于細微之處見操作市場的真功夫，勿因善小而不為，營銷市場貴在于無聲處聽驚雷，在司空見慣中執(zhí)著創(chuàng)新。贈品促銷并不是紙上談兵，貴在執(zhí)行和根據(jù)市場變化的調(diào)整和創(chuàng)新，促銷亦是市場營銷過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)，而贈品促銷有時促銷形式中一個最為常用的手段，對其進行一定的歸納和探討必然具有一定的現(xiàn)實意義，為市場的促銷工作提供可比性參考。

    （作者孟躍，金鵑國際廣告咨詢公司、安徽電視臺大客戶服務(wù)中心營銷顧問，曾服務(wù)益佰制藥、太太藥業(yè)、海南椰島、娃哈哈集團、納愛斯集團和新華電腦學校等品牌研究、終端調(diào)研、廣告測試和消費行為研究等項目，并先后在中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥市場與科技、經(jīng)濟觀點報、廣州日報贏周刊和中國營銷傳播網(wǎng)等傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體上發(fā)表文章數(shù)篇。以服務(wù)營銷為己任，不斷求索和創(chuàng)新，愿與同仁共勉！歡迎您與作者探討您的觀點和看法，電子信箱：rockymeng1980@hotmail.com）

作者：孟躍
來源：中國管理傳播網(wǎng)