一個(gè)重要的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新－三維營(yíng)銷(xiāo)術(shù)（下）

   【世界經(jīng)理人編者按】 創(chuàng)建成功營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)已由一維擴(kuò)展到三維。

　　美國(guó)第一的例子顯示今日可為之事不一定是將來(lái)可為之事。以化妝品業(yè)的機(jī)會(huì)三維營(yíng)銷(xiāo)為例。定量研究證明化妝品的每種分銷(xiāo)渠道（大眾化市場(chǎng)，名店和直銷(xiāo)）的顧客對(duì)過(guò)程和關(guān)系好處的重視不亞于功能利益。這個(gè)發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念截然不同。傳統(tǒng)認(rèn)為只有百貨商店的名牌產(chǎn)品顧客重視過(guò)程和關(guān)系好處，而大眾化品牌的顧客只重視價(jià)錢(qián)低的功能產(chǎn)品。

　　因此存在這么一個(gè)三維機(jī)會(huì)：化妝品制造商可開(kāi)發(fā)一種大眾化品牌，其質(zhì)量和服務(wù)接近名牌產(chǎn)品，附之以程度與關(guān)系好處，這就可以代替百貨商店里幫助銷(xiāo)售名牌產(chǎn)品的昂貴的美容顧問(wèn)?？梢詫⒁环N高質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格定在中級(jí)市場(chǎng)水平（功能好處），在藥品和折扣店的互聯(lián)網(wǎng)柜臺(tái)上展示“網(wǎng)上顧問(wèn)”個(gè)人網(wǎng)頁(yè)（過(guò)程好處），根據(jù)由網(wǎng)上顧問(wèn)記錄的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歷史建立“化妝俱樂(lè)部”（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)）。結(jié)果不但向一個(gè)顧客大類(lèi)群加送實(shí)際的好處，而且提供了大幅度調(diào)整顧客服務(wù)開(kāi)支的商業(yè)新機(jī)會(huì)。

　　以骨干技術(shù)提供組合
　　
　　向多個(gè)顧客類(lèi)群提供三維價(jià)值組合不但復(fù)雜，而且可能開(kāi)支龐大——這使只針對(duì)個(gè)別類(lèi)群的專(zhuān)業(yè)公司取得成本上的優(yōu)勢(shì)。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)員憑此了解每位顧客的需要，為這些個(gè)別需要提供“大量定制”的價(jià)值組合，甄選和針對(duì)價(jià)值最高的顧客，從而大幅削減營(yíng)銷(xiāo)員和顧客溝通成本。

　　大公司的營(yíng)銷(xiāo)員還利用技術(shù)尋找可為公司帶來(lái)大利潤(rùn)的一小撮顧客，并為之服務(wù)。富國(guó)銀行（wells fargo）的帳目追蹤和客戶(hù)服務(wù)軟件著重于利潤(rùn)高但沒(méi)得到充分服務(wù)的小企業(yè)類(lèi)別，這個(gè)類(lèi)別的公司可以獲得速批貸款、電子還貸和其他特別服務(wù)。該銀行的小企業(yè)貸款成交額在短短三年內(nèi)由第十一位上升到第一位。

　　被用來(lái)論證技術(shù)削減成本能力的案例常常來(lái)自電腦行業(yè)。德?tīng)枺╠ell）公司采用直銷(xiāo)重塑pc生意的制造與分銷(xiāo)分本?？蛋仉娔X公司把中小型顧客從再銷(xiāo)商和戶(hù)內(nèi)銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)到網(wǎng)上支持和配置后，節(jié)省了2 億美元營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用。

　　資金要花在最有效的地方
　　
　　有效的三維營(yíng)銷(xiāo)要求資金流入效用最大的地方。其有兩個(gè)步驟。既然公司的利潤(rùn)大部分來(lái)自一小部分顧客，那么首先要按你的顧客目前和潛在的盈利能力而不是按收入分配資金。

　　第二步是尋找合適的三維開(kāi)支組合。對(duì)于大多數(shù)公司，這意味著從大眾傳媒轉(zhuǎn)向更有針對(duì)性的溝通工具。以每年在大眾營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)龐大的汽車(chē)業(yè)為例。由于任何時(shí)候都只有1-2％的人口尋找某類(lèi)型的汽車(chē)，那么網(wǎng)絡(luò)電視和主流印刷宣傳的效率就十分低下。如果你能利用龐大的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)哪些消費(fèi)者真的對(duì)折扣有反應(yīng)和預(yù)計(jì)折扣應(yīng)該多大，那么為何要向每一個(gè)人（包括就算沒(méi)折扣也會(huì)買(mǎi)車(chē)的人）提供折扣呢？

　　仍沒(méi)有哪家汽車(chē)公司承受得起避開(kāi)大眾傳媒的后果。但汽車(chē)業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的門(mén)檻上，這是明白無(wú)誤的。一家大汽車(chē)制造商正編寫(xiě)全面的顧客簡(jiǎn)介，包括顧客統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)登記信息、銷(xiāo)售和服務(wù)滿(mǎn)意調(diào)查、汽車(chē)可靠度和服務(wù)歷史，以及籌資行為，其目的是預(yù)測(cè)一個(gè)顧客可能何時(shí)到市場(chǎng)上找一輛新車(chē)；受青睞的是自己的品牌還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，要找的車(chē)屬哪個(gè)類(lèi)別，顧客要買(mǎi)車(chē)還是租車(chē)。利用預(yù)測(cè)模式技巧、互動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、定制的印刷廣告和互動(dòng)電視，汽車(chē)制造商應(yīng)可提供適合不同受眾的建議。估計(jì)在電子郵件、互動(dòng)柜臺(tái)和消費(fèi)者服務(wù)與銷(xiāo)售中心的投資將會(huì)上升，因?yàn)橹圃焐虒⑼顿Y轉(zhuǎn)到加強(qiáng)過(guò)程和關(guān)系好處的努力上來(lái)。
　　
　　把這些新的溝通媒介加入營(yíng)銷(xiāo)組合里是不是意味著總開(kāi)支一定上升呢？最后，開(kāi)支應(yīng)盡可能保持在目前水平（可能還要降低），同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總效力。但在老辦法轉(zhuǎn)到新辦法的過(guò)程上投資是很復(fù)雜的?？梢詮南到y(tǒng)檢閱目前你的廣告費(fèi)用的效率開(kāi)始著手：我們的經(jīng)驗(yàn)顯示降低10-15％的廣告費(fèi)對(duì)效果沒(méi)有很大影響。

　　組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)
　　
　　大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)組織必須要開(kāi)發(fā)更靈活的基礎(chǔ)設(shè)施和更易變動(dòng)的資源系統(tǒng)，以辨別和擴(kuò)展新三維機(jī)遇。
　　
　　我們把我們推薦的方法稱(chēng)作“風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。風(fēng)險(xiǎn)資本家目標(biāo)高、時(shí)間有限，他們必須部署許多賭注，培養(yǎng)長(zhǎng)勢(shì)好者，無(wú)情地舍棄掉隊(duì)者，以便使以資源轉(zhuǎn)到逐漸興起的贏家上。同樣，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖也要迅速開(kāi)關(guān)在眾多成功或不成功的項(xiàng)目中流動(dòng)的資源。

　　新一代革新者正重新定義營(yíng)銷(xiāo)的概念，沿著這條路釋出巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這不僅是進(jìn)攻者的把戲；目前成績(jī)良好的公司也可吸取這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立新的競(jìng)爭(zhēng)地位。在三維世界里不要充當(dāng)落后的一維營(yíng)銷(xiāo)者

 

 

 

來(lái)源：中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)